Kolumne

Kundenkommunikation: Bitte kein Neusprech!

Apple Store in New York. (Foto: dpa)

Was bei der Kommunikation von Mensch zu Mensch völlig einleuchtend ist, ignorieren noch immer viele Unternehmen bei der Kommunikation mit ihren Kunden. Statt ehrlicher Kommunikation wird im Kunden-Support Ausflüchte-Management betrieben – Schluss damit! Die Neuland-Kolumne.

Stellt dir vor, ein Arbeitskollege kommt zu spät und lässt fünf Leute in einem Meeting warten. Welche Reaktion wäre da wohl angebracht? Natürlich: ein Eingeständnis der Schuld und eine aufrichtige Entschuldigung. Wer offen und ehrlich kommuniziert, dem wird mancher menschliche Fehler verziehen. Wer aber Ausflüchte sucht, sein eigenes Fehlverhalten kleinredet und mit halbseidenen Entschuldigungen sein Fehlverhalten vor allem zu rechtfertigen sucht, provoziert beim Gegenüber – völlig verständlicherweise – Aggression.

Stellt euch vor, euer Kollege würde auf Teufel komm raus das Wort „Verspätung“ vermeiden und stattdessen komplizierte Sätze verwenden, um das eigene Fehlerverhalten nie explizit zu benennen. Die natürliche und angemessene Reaktion darauf wäre Wut.

Gerade US-Unternehmen unterliegen bei der Kundenkommunikation einem Kontrollwahn

So banal und einleuchtend diese Dinge für die direkte zwischenmenschliche Kommunikation sind, so wenig werden sie leider nach wie vor bei der Kommunikation von Unternehmen zu Konsumenten beachtet. Meist aus einem Kontrollwahn heraus, die eigene Kommunikation einzuhegen und bloß keine Fehler zuzugeben, bewegen sich Support-Mitarbeiter häufig in einem engen Korsett, das ihnen kaum eigenen Ermessensspielraum lässt, um adäquat auf die individuelle Situation zu reagieren.

Insbesondere Support-Mitarbeiter amerikanischer Unternehmen fallen durch geradezu geskriptete Gesprächsverläufe auf. Wer schon mal beim Apple-Support angerufen hat, weiß vielleicht was gemeint ist. Als ich einmal dort anrief, weil der Home-Button meines iPads nicht mehr funktionierte, kam vom Gegenüber: „Ja, den Home-Button benutze ich auch sehr viel und gerne “ da kann ich verstehen, dass das ärgerlich ist.“

Schon als ich diesen Satz hörte, war mir sofort klar, dass der arme Mitarbeiter am anderen Ende der Leitung gerade ein Skript in seinem Kopf durchging: Verständnis zeigen, eine Verbindung zum Kunden suchen. Das wirkte genauso unnatürlich, wie es jetzt klingt. Ab dieser Situation habe ich darauf geachtet und bei den meisten Anrufen beim Apple-Support ähnliche Sätze gehört. Immer klang es künstlich und konstruiert.

Der Guardian berichtete kürzlich, dass den Apple-Mitarbeitern der Genius-Bar sogar bestimmte Worte verboten werden – Fehler, Absturz oder Problem zum Beispiel. Die Mitarbeiter werden damit ihrer Menschlichkeit beraubt, sie werden zu einem Agenten einer anonymen Macht im Hintergrund, der sich nicht mehr frei und damit authentisch und wahrhaftig ausdrücken kann. Das alles spüren Kunden natürlich. Die Support-Mitarbeiter können sich nur noch wie auf Schienen auf vorgezeichneten PR-Phrasen bewegen – und ein für beide Seiten unangenehmes und künstliches Gespräch entsteht.

Apple verbietet Mitarbeitern bestimmte Worte

Das führe nach Berichten von Angestellten in den Apple-Stores zu absurden Dialogen zwischen Kunden und Mitarbeitern, schreibt Golem. „Problematisch wird es etwa, wenn die Support-Mitarbeiter dem Kunden nicht einmal sagen können, dass sie ihm nicht helfen können. Das gilt sogar bei hoffnungslosen Fällen.“

Schnell fühlt sich der Kunde in den Mühlen eines kafkaesken Bürokratiesystems gefangen, in dem er nicht mehr zu echten Menschen durchdringt, denen er sein Problem schildern kann. Die Absurdität der Regel, Worte wie Fehler, Absturz oder Problem zu vermeiden, erinnert an düstere Science-Fiction-Dystopien, in denen Menschen in einem entmenschlichten System langsam ihre gemeinsame Sprache verlieren, da sich das öffentlich geäußerte Gespräch immer weiter vom Denken und Fühlen der Menschen entfernt. Das Ziel des Unternehmens, über möglichst enge Vorgaben das Erlebnis des Kunden bei der Kommunikation zu kontrollieren, führt am Ende zu einer gekünstelten Kommunikation, die für Kunden wie Mitarbeiter unangenehm ist.

Wie geht es besser? Unternehmen sollten ihren Kontrollwahn überwinden und Mitarbeiter als eigenständige Persönlichkeiten respektieren – und ihnen den Freiraum auch in der Kommunikation nach außen gestatten, der sie authentisch wirken lässt. Das bedeutet natürlich, dass nur solche Mitarbeiter eingestellt werden, deren Persönlichkeit auch mit den Werten und der gewünschten Wahrnehmung des Unternehmens nach außen kompatibel ist.

Zudem sollten sich Unternehmen aber an eine Grundregel des menschlichen Zusammenlebens halten: Wer Mist baut, sollte auch dafür einstehen. Wer offen und ehrlich kommuniziert, dem werden auch menschliche Fehler verziehen. Wer gezwungen ist, wie eine entmenschlichte Maschine zu kommunizieren, erzeugt Wut und Verzweiflung.

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