Analyse

Die Kundenloyalität ist tot, was tun?

Seite 3 / 3

Die Lösung des Dilemmas um die Kundenbindung

Und damit sind wir wieder voll im Thema. Die Loyalität, die zukünftig noch erreichbar sein wird, richtet sich nicht an ein Unternehmen oder einen Onlineshop, sondern an ein konkretes Produkt, eine konkrete Dienstleistung und an zusätzliche Mehrwerte, die den Kunden als Individuum ansprechen.

„Loyalität richtet sich nicht mehr an Unternehmen, sondern an Mehrwerte.“

Händler dürfen nicht austauschbar sein, sie müssen mit einzigartigen Produkten oder Mehrwerten unter einer einzigartigen Marke agieren. Einzigartige Produkte, Dienstleistungen oder Mehrwerte bedienen das entsprechende psychologische Bedürfnis des Menschen und verhindern, dass Händler in einem simplen Vergleich des Preis/Angebots- und Verfügbarkeitsset aufgerieben werden. Entweder bricht der Händler aus dem Vergleichsschema aus, oder er macht den Vergleich durch einen schwer reproduzierbaren Mehrwert irrelevant.

Wichtig ist es, auch zu hinterfragen, was das eigentliche Produkt beziehungsweise das Alleinstellungsmerkmal ist oder sein kann: Das physische Produkt oder vielleicht doch das ergänzende Angebot oder Ökosystem? Das öffnet bei entsprechenden Marktveränderungen auch Möglichkeiten, um das Geschäftsmodell bei Bedarf flexibel neu auszurichten.

Apple Music und Spotify zielen mit den persönlichen Playlists, die automatisch von Algorithmen generiert werden, ebenfalls auf den „Need for Uniqueness“. Kunden, die hier rein das Preisset betrachten und theoretisch wechseln würden, zögern trotzdem vor dem Wechsel: Der Verlust der personalisierten Daten schmerzt. (Screenshot: Apple Music)

Ein anschauliches, wenn auch theoretisch auf die Spitze getriebenes Beispiel für eine Strategie: Händler, die bisher WMF- und Tefal-Bratpfannen verkauft haben, müssten zukünftig eigene Bratpfannen mit technischen Besonderheiten als Mehrwert entwickeln und das Sortiment an generischen Produkten langsam abbauen. So bricht das Produkt des Händlers aus der Vergleichshölle aus und bietet etwas Einzigartiges. Nun noch die Bratpfannen mit einem passenden Reinigungsmittel und einer perfekt geformten Bürste ergänzen. Dazu folgt eine App, die gemessen am fotografisch ermittelten Durchmesser eines Steaks die perfekte Garzeit und die richtige Kerntemperatur ausgibt. Mit dem Ergebnis, dass aus dem Pfannen-Händler vielleicht später ein Bürsten- und Reinigungsmittel-Spezialist werden könnte, der ein Jahr später dann doch den Hauptertrag mit dem Vertrieb seiner App macht.

Oder mit einem Beispiel aus der Praxis verdeutlicht: Salesforce hatte bei der oben erwähnten Diskussion mit Hans-Joachim Vollmer vom Norderney Zimmerservice einen spannenden, kleinen Unternehmer eingeladen. Rund 1.500 Betten mit 3,8 Millionen Übernachtungen vermittelt Vollmer pro Jahr – neben dem eigenen Portal auch über eine große Vermittlungs-Plattform.

(Screenshot: Zimmerservice Norderney)

Trotzdem schafft es Vollmer, langfristig eine hohe Zahl an wiederkehrenden Gästen zu erreichen, die nicht direkt bei den Gastgebern, sondern über ihn buchen: 70 Prozent Stammkundschaft und lediglich 30 Prozent Neukunden sprechen für sich. Auch wenn einige Kunden immer wieder über die externe Plattform buchen, sie landen letztlich doch wieder bei Vollmer.

Das Kernprodukt, die Buchung, bindet den Kunden hier aber nicht. Vollmer bietet Serviceleistungen und eine App, die von 50 Prozent der Reisenden regelmäßig genutzt wird. Damit personalisiert Vollmer den Aufenthalt des Gastes und reichert ihn mit Mehrwert an: Schneller Wohnungsbezug, Urlaubs-, An- und Abreisetipps, Fullservice-Angebote wie Bestellungen von Handtüchern und anderen Dingen des täglichen Bedarfs. Im Moment testet Vollmer IoT-Themen wie die Heizungssteuerung via App.

Noch begreifen nur die Gastgeber und Gäste den Nutzen von Vollmers Diensten, die lokalen Gewerbe- und Gastronomiebetreiber müssen den Mehrwert noch verstehen. Viele Infos und Einträge zu Aktivitäten und Lokalitäten pflegt Vollmers Team selbst ein.

So schafft es Vollmer, den Kunden an den Mehrwert zu binden: Weil der Kunde die Dienstleistungen nicht missen will, kommt er wieder.

tldr;

Es gibt keine Kundenloyalität im herkömmlichen Sinne mehr. Sie gilt einzigartigen Produkten und Dienstleistungen, die das Individuum ansprechen. Deshalb müssen Händler einzigartige Produkte unter eigener Marke anbieten, um das Bedürfnis nach Einzigartigkeit des Kunden zu erfüllen. Hygienefaktoren zu erfüllen ist der erste Schritt, sonst erfolgt direkt der Verlust des Kunden: Preis und Verfügbarkeit, kompromissloser Kundenservice, verlässliche und pünktliche Logistik, Sortiment beziehungsweise Angebot. Generell müssen Unternehmen hinterfragen, was das Produkt beziehungsweise das Alleinstellungsmerkmal sein kann: Das physische Produkt oder das ergänzende Angebot oder ein drumherum aufgebautes Ökosystem. Flexibilität im Geschäftsmodell ist gefragt. Ansonsten lautet das Mantra: Mehrwert, Mehrwert, Mehrwert.

Das wird dich auch interessieren:

Disclosure: Die Reise unseres Autors zum Roundtable Kundenzentrierung in München wurde von Salesforce.com finanziert. Einfluss auf die Berichterstattung hat das nicht.

Bitte beachte unsere Community-Richtlinien

Wir freuen uns über kontroverse Diskussionen, die gerne auch mal hitzig geführt werden dürfen. Beleidigende, grob anstößige, rassistische und strafrechtlich relevante Äußerungen und Beiträge tolerieren wir nicht. Bitte achte darauf, dass du keine Texte veröffentlichst, für die du keine ausdrückliche Erlaubnis des Urhebers hast. Ebenfalls nicht erlaubt ist der Missbrauch der Webangebote unter t3n.de als Werbeplattform. Die Nennung von Produktnamen, Herstellern, Dienstleistern und Websites ist nur dann zulässig, wenn damit nicht vorrangig der Zweck der Werbung verfolgt wird. Wir behalten uns vor, Beiträge, die diese Regeln verletzen, zu löschen und Accounts zeitweilig oder auf Dauer zu sperren.

Trotz all dieser notwendigen Regeln: Diskutiere kontrovers, sage anderen deine Meinung, trage mit weiterführenden Informationen zum Wissensaustausch bei, aber bleibe dabei fair und respektiere die Meinung anderer. Wir wünschen Dir viel Spaß mit den Webangeboten von t3n und freuen uns auf spannende Beiträge.

Dein t3n-Team

6 Kommentare
lola
lola

Wieso Kunden nicht mehr loyal sind ?!
Ist dich quatsch. Jeder kauft gerne bei selben Händler wenn der wenigstens das bietet was er verspricht.
Keiner kauft bei selben Händler wenn er meint dieser wäre Ebay oder Amazon. Keiner bestellt beim Selben wenn die Versandmitteilung zwar sofort kommt, die Waren aber dann nich drei Tage bis zum Paketboten braucht. Keiner bestellt beim Selben wenn die Gewährleistung bedeutet den Hersteller selbst anzurufen. Keiner bestellt beim Selben Händler wenn der statt der Jahrelangen guten Qualität einfach mal ne Ladung Schrott zu WSV durchwirken will.

Solange die Umsätze steigen wenn man Google Klicks kauft warum sollte man das unbezahlbar teuren Service bieten ….

Die meisten Unternehmen sind ja bereits technisch nicht mehr in der Lage „meckernde Kunden“ irgendwie zu erfassen. Die Hotline habe dafür keinen Knopf

Antworten
grim
grim

Sehr richtig!

Antworten
Jendrik
Jendrik

Sehr geehrter Herr Fuchs,

Auch ich muss mich kritisch zu ihrem Artikel positionieren. Ihre Beobachtung ist zweifelsohne richtig. Ihr Fazit jedoch mitnichten. Loyale Kunden wird es immer geben (können), wenn Hersteller und Verkäufer gewillt sind um sie zu werben und ihre Bedürfnisse richtig anzusprechen.

Eine wichtige Strategie kann ein Stimme der Kunden im Management sein. Als CCO.
Ich empfehle dazu ein kurzes Video: https://youtu.be/ChJCOiegfOY

Mit besten Grüßen aus Jena

Antworten
Erik

Die Geister die ich rief … M.E. wurde dies größtenteils systemisch im E-Commerce herbeigeführt, s. dazu auch ein Kommentar von vor 7 Jahren:
https://e-commerce-blog.de/funktioniert-kundenbindung-im-e-commerce/
Für das Gros der Händler ist es jetzt sicherlich zu spät, die Portale werden Ihre Dominanz im Shorttail/Mainstream nicht mehr abgeben …

Antworten
Gerald

Mehrwert ist nice to have. Hilft aber langfristig NULL! Es hilft nur eines Marke Marke Marke!

Siehe Apple, RedBull oder andere. Starke Marken verkaufen aus gutem Grund nicht auf den Plattformen. Das Gründen und Entrepeneurship wird schon seit Jahren in den Klee gelobt. Meiner Erfahrung nach wird dann eine Marke erdacht, manchmal auch noch ein wenig gestaltet. Aber nahezu nie mit echten Werten wirklich vorgelebt.

Genau das ist es aber was große starke Marken tun. Auch AMAZON und ebay handeln so. Wer glaubt sich die Mühe sparen zu können, wird Kunden nicht mehr gewinnen oder binden, sondern nur noch zugeteilt oder übermittelt bekommen. Und dafür eben bezahlen. Und zwar das was die Portale für angemessen halten. Zu viele austauschbare Inhalte die manchmal sogar noch ein wenig Mehrwert bieten. Aber eben keine Werte besitzen oder für irgendwelche Werte die kein EURO Zeichen haben stehen.

Zu Beginn war Internet spannend (ICQ Auktionen gebrauchter Waren), dann wurde es kämpferisch (Adwords/SEO) . Danach mühsam (Content-Marketing) und jetzt haben die Wirtschafts-Riesen wieder restlos die Kontrolle übernommen. Im Gegensatz zu früher sind kleinere Unternehmen kaum noch in der Lage, aus eigener Kraft große Mengen an Neukunden in stetigen Strömen zu generieren.

Aus meiner Sicht, ist die ganze Gründer-Euphorie, die immer öfter in den Klauen der Portale endet, nichts anderes als eine Verschiebung von Arbeitsplätzen in selbstständige Abhängigkeiten! Wer einmal bei ebay oder AMAZON FBA gelandet ist, hat keine Zeit oder Kraft und nur noch selten die Möglichkeiten, selbst Preise und Handelswege frei zu bestimmen.

Warum das passiert? Eine Antriebsfeder ist die Gier nach Wachstum. Viele Kunden denen wir Shopsysteme nebst Marke, Branding, SEO usw. nahegelegt haben, sind statt mit kräftigen Aufwand in eigene Erweiterung zu investieren, auf dem kurzen Dienstweg in die Portale. Und nach anfänglich steigenden Umsätzen, wird denen nach und nach immer deutlicher klar, wie viel Eigenverantwortung sie abgegeben haben.

Antworten
Henning Heesen

Sie haben recht Herr Fuchs!

nämlich wo ist denn da der unterschied zu offline? Mann/Frau schlendert durch die Stadt und kauft da ein wo das Produkt und der Preis gerade gefällt. Wer rennt schon immer schnurstracks nach Deichmann oder Karstadt?

Die Kundenloyalität hat es in der Masse online nie gegeben. Es war/ist der Mangel an (professionellen) Wettbewerbern die Zooplus, Zalando und Amazon groß gemacht haben und machen.

Antworten

Melde dich mit deinem t3n Account an oder fülle die unteren Felder aus.

Bitte schalte deinen Adblocker für t3n.de aus!

Hey du! Schön, dass du hier bist. 😊

Bitte schalte deinen Adblocker für t3n.de aus, um diesen Artikel zu lesen.

Wir sind ein unabhängiger Publisher mit einem Team bestehend aus 65 fantastischen Menschen, aber ohne riesigen Konzern im Rücken. Banner und ähnliche Werbemittel sind für unsere Finanzierung sehr wichtig.

Danke für deine Unterstützung.

Digitales High Five,
Stephan Dörner (Chefredakteur t3n.de) & das gesamte t3n-Team

Anleitung zur Deaktivierung