Der Handel profitiert in der Vorweihnachtszeit von der Irrationalität der Menschen. Wie, wenn nicht mit Irrationalität lässt sich der Wahnsinn, der einem in den Einkaufsstraßen begegnet, erklären? Diese Hochzeit der Paketlieferungen, die Unsummen an Umsatz. Und nach dem 26. Dezember geht es direkt weiter: Die Umtauschwelle beginnt. Eine Bestätigung des irrationalen Verhaltens zur Weihnachtszeit, denn viele Geschenke scheinen ihren Sinn, den Beschenkten glücklich zu machen, zu verfehlen.

Die Wirtschaft spielt mit diesem Mangel an Rationalität, denn sie verdient daran. Gleichzeitig passt er aber nicht in die Theorie, die die Wirtschaftswissenschaft bis heute fest im Griff hat: die Neoklassik. Sie predigt umfassenden Individualismus, auf dessen Basis auf allen Ebenen weltweit politische, soziale und ökonomische Entscheidungen getroffen werden. Es handelt sich dabei um eine vielschichtige Strömung, die auf verschiedenen Grundannahmen beruht. Eine exponierte Rolle nimmt dabei der berühmteste Akteur der Theorie ein, der Homo oeconomicus. Er gehört zu den zentralen Grundannahmen der Theorie. Er ist ein fiktives Wirtschaftssubjekt, anhand dessen wirtschaftswissenschaftliche Berechnungen angestellt und Prognosen getroffen werden. Der Homo oeconomicus ist ein rationaler Nutzenmaximierer. Bevor er eine Entscheidung trifft, wägt er jede Möglichkeit genau ab. Er kennt dabei alle Alternativen, bewertet sie sachlich und kauft nur nach seinem eigenen Vorteil. Sein Handeln ist also eigennützig und immer auf seinen persönlichen Nutzen ausgerichtet. Klingt irgendwie so gar nicht nach dem durchschnittlichen Weihnachts-Shopper, oder?

Der nutzenmaximierende Mensch der Theorie würde niemals Weihnachtsgeschenke kaufen, weil er keinen Mehrwert für sich selbst darin erkennen kann. Aber was wäre Weihnachten ohne Geschenke?

Das Prinzip des nüchtern agierenden Nutzenmaximierers wird nicht nur auf Individuen, sondern ebenso auf Unternehmen und Staaten angewandt. Aus dieser Annahme leitet sich unser Marktverständnis ab: Der Wert eines Guts wird durch die marginale Zahlungsbereitschaft, also seine Nachfrage und sein Angebot, bestimmt. Das eigennützige Verhalten der Marktteilnehmenden trage indessen dazu bei, dass Angebot und Nachfrage sich bei einem bestimmten Preis die Waage halten. Ein Gleichgewicht der Märkte sei die Folge. Die neoklassische Theorie lehrt weiterhin, dass der Markt sich aufgrund der Konsumentenentscheidungen kontinuierlich zu deren eigenem Vorteil weiterentwickelt. Wessen Angebot überleben soll, der muss sich an den Nachfragenden orientieren. Schlechte Produkte würden so vom Markt verschwinden und die Angebote an Qualität gewinnen.

Noch mal zum Mitschreiben: Der Egozentrismus eines fiktiven Subjekts soll für hochwertige Angebote und gleichberechtigte Märkte sorgen.

In der Theorie und in Rechenformeln mag das Sinn ergeben, die Realität sieht jedoch anders aus. Was tatsächlich passiert, ist eine Monopolisierung der Märkte. Große Marken bestimmen das Angebot und zwingen kleineren Unternehmungen ihre Konditionen auf. Darunter leiden Wettbewerb und Qualität.

Einer derjenigen, der die Tendenz zur Monopolbildung bereits früh prognostiziert hat, ist der deutsch-amerikanische Ökonom Albert O. Hirschman. Sein Werk „Exit, Voice and Loyalty“ ist ein Klassiker der Volkswirtschaftslehre. In dieser Arbeit über Reaktionen von Verbrauchern auf sinkende Service-Standards beschreibt Hirschman in Bezug auf die Entscheidungen ein fluides Wechselspiel zwischen Abwanderung (Exit), Stimme (Voice) und Treue (Loyalty). Es gebe durchaus eine Möglichkeit, der Monopolisierung entgegenzuwirken und die Standards hochzuhalten. Dabei spielt die Stimme der Kunden eine essenzielle Rolle. Vor einer Abwanderung würden qualitätsbewusste Konsumenten ihrem Unmut Luft machen und in Kommunikation treten. Sie kommunizieren dabei sowohl mit den Unternehmen, als auch mit anderen Kunden. Durch diese Stimmenerhebung würden sie Kritik üben und damit zur Weiterentwicklung des Angebots beitragen.

Derartige Kritik würde jedoch nur von loyalen Kunden geübt werden. Für diese Loyalität müssen Unternehmen und Organisationen sorgen, um nicht dem Exit ausgesetzt zu sein. Qualität alleine reicht nicht mehr aus, um sich abzusetzen oder einen Kundenstamm aufzubauen und zu halten. Akteure müssen auf die Bedürfnisse ihrer Kundschaften eingehen. Die Möglichkeit der Abwanderung ist in den globalisierten und digitalisierten Märkten von heute meist nicht mehr als einen Mausklick entfernt. Gleichzeitig haben sich insbesondere durch die sozialen Medien unendlich viele Möglichkeiten entwickelt, die eigene Stimme zu erheben und ihr Gehör zu verschaffen. Was auf der einen Seite ein Risiko birgt, stellt gleichzeitig eine Chance dar. Wer seine Kommunikation und seinen Kundenservice clever aufstellt, kann Loyalität schaffen und sein Angebot dadurch tatsächlich optimieren.

Aber: Loyalität ist keine Eigenschaft des egoistischen Homo oeconomicus. Was bringt es ihm, sich die Mühe zu machen und Kritik zu üben? Nichts. Zahlreiche Bewertungsportale belegen jedoch, dass Menschen ein Bedürfnis haben, ihre Erfahrungen zu teilen. Erklären lässt sich das mit einer Strömung, die die Empirie zum Mittelpunkt ihrer Arbeit gemacht haben: die Verhaltensökonomik.

Die experimentelle Verhaltensökonomie geht davon aus, dass zwei Haupteinflüsse für menschliche Entscheidungen maßgeblich sind: Fairness und Reziprozität, also Gerechtigkeit und Gegenseitigkeit. In zahlreichen empirischen Untersuchungen und unter Berücksichtigung humanpsychologischer Erkenntnisse haben die progressiven Kritiker belegt, dass Handlungen vor allem von der Wahrnehmung von gerechten beziehungsweise ungerechten Verhältnissen und Kooperationsbereitschaften abhängen. Wer etwas bekommt, ist auch eher bereit, zu geben. Wem zugehört wird, der ist eher bereit, zuzuhören. Mit Rationalität hat das eher weniger zu tun. Vielmehr spielen Emotionalität, Spontanität und soziale Kontexte in unsere Entscheidungen mit hinein.

Dieses Verständnis deckt sich mit dem Hirschmans. Ob Kunde oder Dienstleister, Bürger oder Regierung: Überall sitzen Menschen, deren Entscheidungen von grundverschiedenen Einflussgrößen abhängen. Loyalität stellt eine dieser Größen dar, abbilden lässt sie sich jedoch kaum. Persönliches Empfinden lässt sich schließlich nicht berechnen. Wer sich nicht ernst genommen fühlt, der geht. Vielleicht erhebt er aber auch seine Stimme. Man weiß es nicht. Diese Erkenntnis ist bitter und gleichzeitig eine Erleichterung. Wir sollten von ihr lernen und unsere Strukturen ändern, um letztendlich eine Gesellschaft zu gestalten, die nicht von Egoismus, sondern von Gerechtigkeit und Teilhabe geprägt ist.

Schließlich treibt uns nicht Rationalität oder Egoismus zum Weihnachtseinkauf, sondern der Wunsch, etwas zurückzugeben, etwas Gutes zu tun, eine liebevolle Geste zu vollziehen. Sicher ist es sinnvoll, Berechnungen zum Verhalten der Homo sapiens anzustellen. Für gesellschaftlichen Erfolg sollte die Formel jedoch eine andere sein. Eine, in der der Homo oeconomicus Geschichte ist.