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Kommentar

Kundenservice: Begrabt den Homo oeconomicus!

(Foto: Shutterstock)

Oh, du fröhlicher Weihnachtskaufrausch – glaubt man der Theorie, sind wir alle Egoisten. Warum schenken wir dann überhaupt? Ein Plädoyer für mehr Realität in den Wirtschaftswissenschaften.

Der Handel profitiert in der Vorweihnachtszeit von der Irrationalität der Menschen. Wie, wenn nicht mit Irrationalität lässt sich der Wahnsinn, der einem in den Einkaufsstraßen begegnet, erklären? Diese Hochzeit der Paketlieferungen, die Unsummen an Umsatz. Und nach dem 26. Dezember geht es direkt weiter: Die Umtauschwelle beginnt. Eine Bestätigung des irrationalen Verhaltens zur Weihnachtszeit, denn viele Geschenke scheinen ihren Sinn, den Beschenkten glücklich zu machen, zu verfehlen.

Der Homo oeconomicus

Die Wirtschaft spielt mit diesem Mangel an Rationalität, denn sie verdient daran. Gleichzeitig passt er aber nicht in die Theorie, die die Wirtschaftswissenschaft bis heute fest im Griff hat: die Neoklassik. Sie predigt umfassenden Individualismus, auf dessen Basis auf allen Ebenen weltweit politische, soziale und ökonomische Entscheidungen getroffen werden. Es handelt sich dabei um eine vielschichtige Strömung, die auf verschiedenen Grundannahmen beruht. Eine exponierte Rolle nimmt dabei der berühmteste Akteur der Theorie ein, der Homo oeconomicus. Er gehört zu den zentralen Grundannahmen der Theorie. Er ist ein fiktives Wirtschaftssubjekt, anhand dessen wirtschaftswissenschaftliche Berechnungen angestellt und Prognosen getroffen werden. Der Homo oeconomicus ist ein rationaler Nutzenmaximierer. Bevor er eine Entscheidung trifft, wägt er jede Möglichkeit genau ab. Er kennt dabei alle Alternativen, bewertet sie sachlich und kauft nur nach seinem eigenen Vorteil. Sein Handeln ist also eigennützig und immer auf seinen persönlichen Nutzen ausgerichtet. Klingt irgendwie so gar nicht nach dem durchschnittlichen Weihnachts-Shopper, oder?

Der nutzenmaximierende Mensch der Theorie würde niemals Weihnachtsgeschenke kaufen, weil er keinen Mehrwert für sich selbst darin erkennen kann. Aber was wäre Weihnachten ohne Geschenke?

Angebot und Nachfrage

Das Prinzip des nüchtern agierenden Nutzenmaximierers wird nicht nur auf Individuen, sondern ebenso auf Unternehmen und Staaten angewandt. Aus dieser Annahme leitet sich unser Marktverständnis ab: Der Wert eines Guts wird durch die marginale Zahlungsbereitschaft, also seine Nachfrage und sein Angebot, bestimmt. Das eigennützige Verhalten der Marktteilnehmenden trage indessen dazu bei, dass Angebot und Nachfrage sich bei einem bestimmten Preis die Waage halten. Ein Gleichgewicht der Märkte sei die Folge. Die neoklassische Theorie lehrt weiterhin, dass der Markt sich aufgrund der Konsumentenentscheidungen kontinuierlich zu deren eigenem Vorteil weiterentwickelt. Wessen Angebot überleben soll, der muss sich an den Nachfragenden orientieren. Schlechte Produkte würden so vom Markt verschwinden und die Angebote an Qualität gewinnen.

Noch mal zum Mitschreiben: Der Egozentrismus eines fiktiven Subjekts soll für hochwertige Angebote und gleichberechtigte Märkte sorgen.

In der Theorie und in Rechenformeln mag das Sinn ergeben, die Realität sieht jedoch anders aus. Was tatsächlich passiert, ist eine Monopolisierung der Märkte. Große Marken bestimmen das Angebot und zwingen kleineren Unternehmungen ihre Konditionen auf. Darunter leiden Wettbewerb und Qualität.

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3 Reaktionen
Kai Schmidt

Zum Thema Monopolisierung muss man sagen, dass dies im Zeitalter des Internets schon stark zurückgegangen ist.

Eine Zeit lang war es so, dass kleine Märkte von den Großen Spielern einfach aus dem markt gedrängt worden sind. Klar, warum sollte ich auch in Tante-Emma laden meiner Nachbarin einkaufen, wenn ich auch alles im Supermarkt finden kann, was ich brauche?

Mittlerweile kann man jedoch mit Hilfe des Internets auch mit den großen messen, denn im Internet spielen alle auf dem gleichen level. Es ist sogar so, dass das "persönliche" im Internet sehr weiterhelfen kann, um sich seinen eigenen treuen Kundenstamm zusammenzutragen, welcher auch nur bei diesem Shop kauft, ohne die Preise zu vergleichen.

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Titus von Unhold

Das Gegenteil ist der Fall. Mittlerweile gibt es einige wenige wie Amazon die selbst Spieler wie Mediamarkt-Saturn mühelos des Platzes verweisen. Zwar tauchen immer wieder neue Spieler auf, diese kämpfen aber um den stetig gleich bleibenden Kuchen. Während die großen das Wachstum einstreichen.

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Karsten Peters

Sorry, aber: was soll das denn??? Außer der Demonstration großer Eloquenz und eines wirklich beachtlichen Sprachumfangs der Autorin (Respekt!) zu dienen ist der Beitrag ansondten völlig überflüssig. Das hätte man meiner Meinung bzgl. der reinen Sachinformation auch effektiver in der Hälfte der Zeit mit sehr viel weniger (nochmal Sorry!) Gelaber hingekriegt.

Ohne Meriten und Fähigkeiten in Frage stellen zu wollen und können, aber: vielleicht doch zu lange im wissenschaftlichen Elfenbeinturm gelebt?

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