Analyse

Lieblingsmarken der Deutschen: Autohersteller schmieren in der Gunst der Verbraucher ab

(Foto: Kichigin/Shutterstock)

Das Dauerthema Diesel schädigt offenbar das Ansehen der deutschen Autohersteller doch stärker, als es oft den Anschein hat. In der von Brandmeyer Markenberatung in Auftrag gegebenen repräsentativen Studie „Die Lieblingsmarken der Deutschen“ schmieren BMW, Mercedes und VW jedenfalls ordentlich ab.

Bei der letzten Ausgabe der Studie im Jahr 2016 belegte BMW noch Platz drei, gefolgt von Mercedes-Benz. VW landete damals auf Rang sechs, dahinter lag Audi. Zwar befand sich Volkswagen seinerzeit schon mitten im Dieselskandal. Seitdem hat die Debatte aber noch einmal an Schärfe gewonnen, vor allem durch die Diskussionen um Nachrüstungen und Fahrverbote in deutschen Städten.

Die Lieblingsmarken der Deutschen

Die Top-10-Lieblingsmarken der Deutschen. (Quelle: Brandmeyer Markenberatung)

Das scheint sich nun auch im Markenranking niederzuschlagen: Die bestplatzierte Automarke bleibt BMW, allerdings belegen die Münchner nur noch Rang fünf. Mercedes-Benz bleibt einen Platz dahinter, Audi verteidigt Platz sieben. VW schafft es dagegen nur noch auf Platz neun. „Nach dem unverändert guten Abschneiden 2016 scheint nun der ‚Vertrauensvorschuss‘ in der Gesellschaft zu schrumpfen“, sagt Peter Pirck, geschäftsführender Gesellschafter bei Brandmeyer. „Das Abrutschen im Ranking ist eine logische Konsequenz daraus, dass die deutschen Automarken über einen langen Zeitraum fast ausschließlich negativ auf sich aufmerksam machen konnten.“

Unverändert an der Spitze des Rankings liegen Adidas und Nike. Im Vergleich zur vergangenen Studie hat sich die Marke mit den drei Streifen diesmal jedoch den alleinigen Spitzenplatz gesichert – vor zwei Jahren hatten Adidas und Nike noch gleichauf gelegen. Das erstaunt vor allem vor dem Hintergrund, dass Nike mit der Kaepernick-Kampagne eines der in diesem Jahr sicher am meisten beachteten Kommunikationsthemen eines Sportartiklers geliefert hat.

Bemerkenswert ist auch der Sprung, den Apple und Samsung hingelegt haben: Die Elektronikhersteller landen im Ranking nun auf den Plätzen drei und vier – und liegen damit erstmals vor den großen Automarken.

Besonders Samsung stieg in der Gunst der Verbraucher. Damit haben die Koreaner offenbar nicht nur den 2016 aufgekommenen Skandal um explodierende Smartphones hinter sich gelassen. Auch das Marketing trägt wohl seinen Teil zur Imageverbesserung bei: „Die Investitionen in groß angelegte Marketing-Kampagnen und in den Ausbau anderer Geschäftsbereiche wie etwa hochaktuelle Oled-Bildschirme tragen sichtbare Früchte“, teilt Brandmeyer mit.

Die Studie wurde im September und Oktober 2018 vom Meinungsforschungsinstitut Forsa durchgeführt. Dafür wurden 3.021 repräsentativ ausgewählte Deutsche ab 14 Jahren aus Deutschland telefonisch befragt. Davon haben 1.913 Personen eine Lieblingsmarke genannt.

Autor des Artikels ist Ingo Rentz.

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