Wir wissen ganz gut, was bei Facebook und Instagram zieht, theoretisch zumindest: Content, der Emotionen weckt – je heftiger, desto besser. Krasse Bilder mit guten Captions, Kurzvideos wie Reels. Entweder relatable oder außergewöhnlich mit Wumms und Explosion.

Personal Branding bei Linkedin: Mit dem neuen t3n-Guide nutzt du das ganze Potential des wichtigsten Karriere-Netzwerks für deinen Unternehmenserfolg

Linkedin tickt da ein bisschen anders; nicht nur, weil es ein berufliches Netzwerk ist, sondern auch, weil Linkedin 2018 den Algorithmus umgestellt hat. Den „rich get richer“-Auswirkungen, also dass diejenigen, die viel haben auch mehr bekommen, wurde entgegengewirkt. Deswegen hier ein Abriss: Wie funktioniert der Algorithmus, wie wird bewertet und wie kann dafür optimiert werden?

Linkedin ist das einzige soziale Netzwerk, das keine viralen Beiträge sehen will und aktiv die Algorithmen dahingehend anpasst. Vorher habe man beobachtet, berichten Barrilleaux und Wang von Linkedin, dass bei einer Bewertung ausschließlich über Signale wie Likes, Kommentare und Reshares das passierte, was es bei allen Netzwerken dieser Art gibt: das „rich get richer“-Problem. Wer einmal viral ging und über mehr Follower:innen verfügte, hatte beim nächsten Post schon eine andere Ausgangslage. Gleichzeitig wurde der Anteil der Personen, die überhaupt kein Feedback auf ihre Inhalte bekamen, immer größer.

Die Beiträge, die hyperviral gingen, waren außerdem breit gefächerte Inhalte – und damit das Gegenteil von dem, was Linkedin eigentlich darstellen will. Zudem erhielt Linkedin Beschwerden, dass unnütze Spielereien viral gingen und den eigentlichen Feed des Netzwerks verdrängten. Daher habe Linkedin die Position der Creator:innen und ihrer Netzwerke wie auch die Interessen und Kenntnisse im Algorithmus stärker berücksichtigt. Das Ziel ist nicht mehr, durch Engagement virale Inhalte zu schaffen, sondern die richtigen Inhalte an die richtigen Menschen auszuspielen. Es gelte das Motto: „Menschen, die du kennst, sprechen über Dinge, die dir wichtig sind“.

Viralität ist bei Linkedin kein Ziel, stattdessen soll es von relevanten Kontakten und Personen relevantes Feedback zu Inhalten geben. Dafür ist die Auswertung wichtig: Wer ist vernetzt? Mit wem gab es direkten Kontakt? Wer folgt wem? Wer hat mit wem zusammengearbeitet? Oder, basierend auf den Profilinformationen, wer teilt Interessen und Kenntnisse? Inhalte dieser Kontakte werden grundsätzlich eher ausgespielt als Posts von entfernten oder überhaupt nicht verbundenen Personen oder Unternehmen. Dazu würde Linkedin auch eher schlecht performende Inhalte bestimmten Kontakten ausgespielt, wenn diese davon profitieren.

Obwohl das Engagement nicht wie bei Instagram und Konsorten die wichtigste KPI ist, wird es trotzdem betrachtet und dabei vor allem auch die Art des Engagements mit einbezogen. Dabei wird ein Post aber zuerst einem engeren Kreis ausgespielt. Die ersten Reaktionen auf den Inhalt sind ausschlaggebend: einerseits das Feedback vom Netzwerk, andererseits aber auch, wie Creator:innen darauf reagieren. Barilleaux und Wang schreiben: „Nun ‚weiß‘ der Feed, wie sehr eine bestimmte Person das Feedback einer bestimmten anderen Person zu schätzen weiß und nutzt diese Information beim Ranking des Posts.“ Linkedin, so der ehemalige Product Manager Pete Davies, würde ein authentisches und konstruktives Hin und Her als wertvolles Gespräch werten. Kommentare sind dabei deutlich gewichtiger als Likes und die anderen Reaktionen.

Einfaches Ding: Haben Nutzer:innen Hashtags abonniert, so werden ihnen Inhalte ausgespielt, die mit diesem Hashtag markiert sind und aufgrund der anderen Signale als nützlich und qualitativ bewertet werden. Nutzt ein Kontakt im Beitrag einen Hashtag, den du auch abonniert hast, gibt das einen „Extra Boost“, so Davies.

Für brandheiße News gibt es andere Plattformen – Linkedin will stattdessen fachliche Diskussionen fördern. Daher werden auch Inhalte angezeigt, die bereits Tage oder Wochen alt sind. Ein möglichst aktueller Zeitstempel ist also kein wichtiges Kriterium für die Ausspielung.

Grundsätzlich gilt: Text ist wichtig. Es wird explizit empfohlen, Links oder Fotos immer mit Analysen oder einer Meinung dazu zu versehen, anstatt sie kommentarlos zu verbreiten. Laut Davies gibt es kein Format, ob nun Text, Bild oder Video, das vom Algorithmus bevorzugt ausgespielt wird.

Da Relevanz auch nach geteilten Interessen, Kenntnissen und Arbeitsstationen bewertet wird, ist es natürlich sinnig, die auch im Profil aufzuführen. Dabei aber ehrlich bleiben! Auf der einen Seite wird sich das Netzwerk wundern, wenn Kolleg:in XY plötzlich Mastermind und Wunderkind ist, auf der anderen Seite nimmt das Netzwerk das nicht gut auf – siehe Linkedin Flex. Vor diesem Hintergrund kommt die Frage auf, ob Bestätigungen der Kenntnisse und vor allem, vom wem diese kommen, für die Einschätzung der Relevanz herangezogen werden. Verbinde das am besten auch gleich mit einer Keyword-Recherche und bau die Begriffe, über die du gern gefunden werden willst, in dein Profil ein! Wer gut gefunden wird und sichtbar ist, erhält tendenziell auch eher Anfragen.

Ein fruchtbares und wertvolles Netzwerk auszubauen und Kontakte zu knüpfen, ist und bleibt eine Kernfunktion von Linkedin. Dementsprechend ist es wenig verwunderlich, dass auch die Kontakte untersucht und bewertet werden, wenn entschieden wird, wem was ausgespielt wird. Im Umkehrschluss heißt das: Baut euer Netzwerk aus und vernetzt euch mit relevanten Personen! Schlüsselwort ist dabei aber „relevant“ – nehmt nicht einfach jede Anfrage an, die reinflattert. Hat ein Kontakt so überhaupt nichts mit dir gemein, wird euer Content wahrscheinlich nicht für den jeweils anderen interessant sein. Im schlimmsten Fall entsteht ein Hauch von Spam.

Sehr spezifisch, aber ein Tipp von Linkedin selbst: Hashtags können abonniert werden. Dann wird User:innen, wie bereits erwähnt, Content angezeigt, der mit diesem getaggt wurde. Es sei aber Quatsch, zig Hashtags zu benutzen. Zum einen sind dann die meisten davon viel zu generisch, sodass man dabei eine ohnehin geringe Sichtbarkeit erzielt, selbst wenn jemand beispielsweise den Hashtag #digital abonniert hat. Zum anderen wird ein Beitrag wahrscheinlich kein Engagement ernten, wenn er unter einem völlig unzutreffenden Hashtag abgelegt wurde. Im schlimmsten Fall gibt es sogar negative Rückmeldungen: Nutzer:innen können den Beitrag als Spam markieren oder ihn verstecken, wenn er thematisch unpassend oder wegen der zig Hashtags schlicht unleserlich ist.

Ein Tipp, ebenfalls von Linkedin selbst, ist es, Personen und Marken zu taggen, die eventuell antworten oder reagieren können. Dabei gilt dasselbe wie bei Hashtags: Bitte nicht in Massen sinnlos Leute oder Unternehmen verlinken! Stattdessen die auswählen, die eventuell selbst direkt mit dem Inhalt zu tun haben, direkt betroffen sind oder die in der Vergangenheit bereits Interesse an Inhalten dieser Themen signalisiert haben. Es macht sich aktuell die Taktik breit, einfach alle möglichen Kontakte unter Beiträgen zu verlinken: Das ist aber nicht sonderlich schlau, selbst wenn es kurzfristig vielleicht funktioniert – eventuell verliert ihr damit nämlich Kontakte, Personen folgen euch nicht mehr oder melden euch wegen Spam.

Engagement ist umso wertvoller, wenn es von den richtigen Personen kommt – also aus dem näheren Umfeld oder von Personen aus derselben Branche, mit denselben Kenntnissen; wenn es sich quasi um ein Fachgespräch handelt. Die reine Anzahl der Engagements ist gar nicht so wichtig, daher müssen Inhalte gar nicht übergreifend gültig sein, sondern können auch ruhig nischig anmuten.

Gilt für jedes Netzwerk, auch für Linkedin: Poste Inhalte so, dass sie Reaktionen hervorrufen. Zum einen können dabei Emotionen bei den Lesenden gemeint sein – Achtung aber bei negativen Emotionen wie Wut, Ekel oder Verachtung! Am Beispiel Facebook sieht man gut, dass das zwar Engagement und Reichweite bringt, aber auch, wie es der Plattform und den Nutzenden schadet. Wie toxisch Hass und Wut sind, ist gerade in aller Munde – davon solltest du also gerade aktuell lieber Abstand nehmen.

Schon das „Mehr anzeigen“ gilt übrigens als Engagement! Deswegen findest du häufig Beiträge, die einen Teasertext haben wie „Oh, wow, mache ich das wirklich?“ – und dann folgen ein paar Absätze, um den „Mehr anzeigen“-Button an dieser Stelle zu triggern. Der Teaser soll das Interesse wecken, sodass Lesende den Beitrag erweitern und den gesamten Text lesen. Eine andere Methode ist, die eigenen Emotionen zu zeigen, wie die Gründerin Christina Schmitt bewies: Sie sprach öffentlich darüber, wie sie sich mit dem eventuellen Scheitern ihres Unternehmens fühlte – und die Beiträge waren in aller Munde.

Ein Netzwerk ist idealerweise ein Geben und Nehmen. Nur Inhalte zu posten und zu erwarten, dass du mit Engagement überhäuft wirst, ist nicht realistisch. Reagiere auf und kommentiere Inhalten anderer Personen oder Marken – und antworte auf die Kommentare, die unter deinen eigenen Inhalten gepostet werden. Nimm dir die Zeit und führe richtige Diskussionen und Gespräche – die klassischen Instagram-Emoji-Kommentare reichen bei Linkedin eher nicht aus.

So geht Social Selling! Lerne in unserem Deep Dive, wie du mit Linkedin als Sales-Tool zum Lead-Magneten wirst!

Alle Netzwerke (und auch Google als Suchmaschine) haben menschliche Content-Moderator:innen, die zusätzlich zu den Algorithmen Inhalte prüfen und bewerten. Linkedin geht noch einen Schritt weiter und lässt die News-Redakteur:innen hochwertige Inhalte und spannenden Reaktionen darauf kuratieren. Diese Sammlungen werden in der Seitenleiste dann im Abschnitt „Linkedin News“ verlinkt – sodass es hier also nochmal Chancen auf Sichtbarkeit und Engagement gibt.

Personal Branding bei Linkedin: Mit dem neuen t3n-Guide nutzt du das ganze Potential des wichtigsten Karriere-Netzwerks für deinen Unternehmenserfolg

Damit du Reichweite auf Linkedin generierst, sollte es vorher aber natürlich strategische Überlegungen geben. Wofür möchtest du auf Linkedin gefunden werden? Welche Keywords passen dazu, wie können die im Profil eingebaut werden? Welche Nische bediene ich, und welche Standpunkte habe ich zu den Kernthemen? In welchem Ton möchte ich sprechen – und was kann ich gut schreiben, was fühlt sich für mich natürlich an?

Eine Brand-Voice für deine Personenmarke bringt nämlich überhaupt nichts, wenn du sie nicht umsetzen kannst. Und gerade im Hinblick auf die trendenden und nutzlosen UI-Design-Umfragen gilt: in Maßen, nicht in Massen! Spring nicht auf jeden Trend auf, nur weil er dir drei Reaktionen verspricht. Checke immer vorher: Passt das zu mir, meinem Netzwerk und zu dem, was ich will und was ich mache?