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Marketing

Facebook-Ads: Lookalike Audiences zur Targeting-Erweiterung?

Facebook hat Lookalike-Audiences gestartet. Das Feature soll Werbetreibenden helfen, ihre Facebook-Ads an potenzielle Kunden zu verteilen, die ähnliche Eigenschaften haben wie bereits bestehende Kunden der Customer-Audience. Doch wie relevant ist diese Funktion für deutsche Marketer? Wir geben euch einen Überblick über das neue Feature und einen Ausblick auf Chancen und Risiken.

Facebook-Ads: Lookalike-Audiences zur Targeting-Erweiterung
Relevante Werbung für interessierte Kunden wird durch Target-Marketing gewährleistet. Auch für Facebook-Ads eine lohnende Zielsetzung.

Was ist Lookalike-Audience für Facebook-Ads?

Lookalike-Audiences ist eine Erweiterung des vor einigen Monaten gestarteten Features Customer-Audience. Mit Customer-Audience wurde es Advertisern möglich, Facebook-Ads an bestimmte Facebook-Nutzer zu richten, deren E-Mail-Adressen, Telefonnummern und/oder Facebook-UserIds man im Vorfeld gesammelt hat. Dafür mussten die entsprechenden Daten in den Facebook Power-Editor hochgeladen und Anzeigen von dort aus verteilt werden. Diese Option war in erster Linie für E-Mail-Marketer interessant, die einige Bestandskunden nicht mehr über traditionelles E-Mail-Marketing erreicht haben oder sie parallel auch auf Facebook erreichen wollten.

Mit der Lookalike-Audiences geht Facebook nun noch einen Schritt weiter. Das Feature sucht nämlich automatisch nach Nutzern, die ähnliche Eigenschaften aufweisen wie die bestehenden Kunden, die man zuvor via Customer-Audience hinzugefügt hat. Sinn und Zweck des Ganzen sind klar: eine Vergrößerung der Reichweite der Facebook-Ads an potentielle Kunden die zum Unternehmen beziehungsweise zu den Produkten und/oder Dienstleistungen passen.

Wie funktioniert Lookalike-Audiences für Facebook Ads?

Um Lookalike-Audiences nutzen zu können, muss man sich zuvor das entsprechende Google Chrome Plugin installieren, um einen Zugang zum Power-Editor-Dashboard zu erhalten. Anschließend gilt es, dem Power-Editor ein Werbekonto und eine oder mehrere Seiten zuzuordnen, die man verwalten möchte. Im Power-Editor werden dann auch die entsprechenden Facebook-Kampagnen angelegt.

Facebook Power Editor
Schritt 1: Den Power Editor anlegen und mit einem Werbekonto sowie Seiten verbinden.

Steht das Grundgerüst, kann man über das Menü Zielgruppen (=Customer) eine sogenannte "Audience" kreieren. Dazu lädt man eine .txt- oder .csv-Datei mit entsprechendem Datensatz auf Facebook hoch. Abgeglichen werden dann entweder die E-Mail-, UserId- oder Telefon-Daten. Damit der Import funktioniert, muss man darüber hinaus jeden Eintrag als eigene Zeile anlegen. Die E-Mail-Adressen müssen im Format „moc.niamod@eman“ und die Facebook-UserIDs als „123456789“ vorliegen. Wer mit den Telefonnummern anbandeln möchte, der muss diese inklusive Landesvorwahl ohne Pluszeichen und führende Nullen hochladen. Im Anschluss wird die Audience erstellt. Das kann bisweilen ein Stündchen dauern.

Facebook Costumer Audience
Schritt 2: Eine Customer-Audience mit bestehenden Datensätzen anlegen

Hat man seine Audience angelegt, kann man bestimmen, ob eine bestimmte Facebook-Werbeanzeige dieser Zielgruppe zugeordnet werden soll. Wer nun aus diesem Kosmos ausbrechen und seine Facebook-Ad nicht nur dem bereits importierten, sondern auch einem ähnlichen Publikum mit gleichen Interessen zuspielen möchte, der nutzt zusätzlich die frisch-gelaunchte Lookalike-Funktion.

Facebook Lookalikes
Schritt 3: Mit der Lookalike-Audience den Kundenkreis erweitern.

Hier hat man nun zwei Optionen:

  • "Similarity": Hier werden ein Prozent der User im ausgewählten Land angesprochen, die der Zielgruppe am meisten ähneln. Damit erreicht man quantitativ weniger Facebook-User, aber dafür ist die Auswahl qualitativ hochwertiger. Die Option ist vor allem für Advertiser von Vorteil, die mit einer speziellen Zielgruppe oder mit einem geringen Budget rechnen.
  • "Greater Reach": Hier werden fünf Prozent der User im ausgewählten Land angesprochen, die der Zielgruppe am meisten ähneln. Die Auswahl ist qualitativ minderwertiger, quantitativ erreicht man aber mehr Personen. Die Option ist vor allem für Advertiser interessant, die ihre Werbekampagne vielen neuen Usern präsentieren wollen.

Wie steht es um den Datenschutz?

In Sachen Datenschutz dürfte es rein rechtlich schwierig werden, denn in Deutschland herrscht der sogenannte Zweckbindungsgrundsatz, der im Grunde besagt: „Für Zwecke des Adresshandels oder der Werbung dürfen personenbezogene Daten grundsätzlich nur mit Einwilligung des Betroffenen verarbeitet oder genutzt werden“. Insofern könnten hier Probleme auftauchen. Der Facebook-Anzeigen-Experte David Philippe kommentiert die Lookalike-Funktion auf t3n-Anfrage wie folgt:

Ich sehe die komplette Audience-Funktion etwas kritisch in Deutschland. Der Datenschutz besagt ja, dass man erhobene Daten nur für den Zweck nutzen darf, für den sie erhoben wurden. Sprich: Wenn ich Daten über einen Newsletter oder ein Gewinnspiel erfasse und dort nicht explizit und klar gesagt habe, dass diese auch für Facebook-Werbung erhoben werden, dann darf man diese Daten im Grunde auch nicht für Facebook-Werbung verwenden. Ich würde daher diese Funktion nur mit einer Einwilligung des Kunden nutzen.

Fazit?

Facebook hat Lookalike bereits seit einigen Wochen in einer Beta-Phase getestet und nach eigenen Aussagen sowohl online als auch offline gute Ergebnisse erzielt. Für Unternehmen, die die Performance ihrer Facebook-Ads optimieren wollen, ist die Lookalike-Audience unserer Meinung nach ein recht mächtiges Tool. Ebenso ist es keine Wissenschaft für den Anwender, die Audiences einzurichten und zu bedienen. Jedoch sollten Werbetreibende sich rechtlich absichern und nicht pauschal ihre gesammelten Datensätze hochladen. Ein Einwilligung der Kunden zur Verarbeitung der Daten in dem sozialen Netzwerk ist laut bestehenden Datenschutz absolute Pflicht. Ob man diese vom Betroffenen jedoch bekommt, bleibt fraglich. Auf der anderen Seite werden keine Daten hochgeladen, die Facebook in der Regel nicht sowieso schon im Fundus hat. Immerhin funktioniert das System ja nur durch das Matchmaking.

Titelbild: Aimed, ©iStockphoto.com/hidesy

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