Menschen sind vielfältiger als Datenpunkte

In unserem wöchentlichen Marketing-Briefing für die Pro-Community geht es heute darum, wie Marken in der neuen Welt erfolgreich werben könne. Auch den ganz Großen bleibt es nicht erspart. Facebook hat gerade eingeräumt, dass Apples Änderungen bei den Privatsphäre-Einstellungen wohl mehr Impact auf das Werbegeschäft haben, als ursprünglich erwartet. Wie auch immer die Conversions an dieser Stelle jetzt tatsächlich aussehen, was von der Auseinandersetzung der Giganten in diesem Punkt auch zu halten ist, an einer Stelle gibt es keine Zweifel: Der stärkere Schutz der Privatsphäre und der sensiblere Umgang mit Nutzerdaten sind bei Werbetreibenden, Verbraucher:innen und Gesetzgeber endgültig zu einem zentralen Thema geworden. Für Marken bedeutet dies nichts anderes, als dass sie mit den Daten der Verbraucher:innen maximal verantwortungsbewusst umgehen müssen. Das wird die Art und Weise, wie Werbung in der Zukunft betrieben wird, spürbar verändern. Nun geht es darum, wie Werbetreibende in dieser neuen Welt am besten agieren können. Die Menschen erhalten an vielen Stellen mehr Kontrolle über ihre persönlichen Daten, in der Folge werden Werbetreibende ziemlich sicher in der Art und Weise eingeschränkt, wie sie direktes Targeting betreiben können. Das heißt natürlich nicht, dass Unternehmen keine Daten für das Targeting nutzen können, sie zur alten Gießkannen-Methode bei der Werbung zurückkehren müssen. Es erfordert aber eine andere Herangehensweise. Marken müssen viel stärker die Menschen sehen und nicht nur Datenpunkte verarbeiten. Es geht darum, Daten so zu nutzen, dass die Entscheidungen und Vorlieben der Menschen stärker in den Mittelpunkt gerückt werden. Demografie, Interessen, Standort und ähnliche Verbraucherinformationen bleiben dabei so wichtig wie eh und je für funktionierende Kampagnen. Ermutigend dabei: Laut einer kürzlich erschienenen Studie von Valassis hat mehr als die Hälfte der Befragten eine positive Einstellung zu Marken, die ihnen relevante Nachrichten und Angebote schicken. Während der Covid-19-Pandemie gaben laut Report sogar fast 90 Prozent an, dass sie Marken schätzen, die relevante und zeitnahe Informationen liefern. Diese Ergebnisse machen klar: Relevanz ist ein entscheidender Hebel und eines der besten Werkzeuge für die Vermarkter. Was bedeutet Relevanz? Die Erfolgsformel für Relevanz besteht dabei aus datengestützten Erkenntnissen und taktischem Geschick. Klingt nicht ganz überraschend, gewinnt aber an Bedeutung. Die richtigen Daten sind gut, können aber zumindest auf Anhieb nicht alle Aufgaben lösen. Selbst eine interessierte Zielgruppe will über die richtigen Kanäle bespielt werden. Das kann in einem Fall der Social-Media-Feed sein, in einem anderen Fall aber auch das Postfach. Relevant bedeutet, Menschen auf die richtige Art und Weise an der richtigen Stelle anzusprechen, ohne die Macht der Daten zu verlieren. Die stärkere Kontrolle der Verbraucher:innen wird zumindest in bestimmten Bereichen für einen Rückgang bei der Menge der verfügbaren Daten sorgen. Wenn dann zum Beispiel auch die ID für mobile Geräte und Cookies wegfallen, müssen Werbetreibende auf andere Mittel zurückgreifen, um Kundenverhalten verstehen zu können. Das mag für Marken bedauerlich sein, ändern wird es sich aber nicht mehr. Es bleibt deshalb nur, die bestehenden Chancen zu nutzen. Die Wahrheit ist ja auch: Unternehmen sollten eine Menge über ihre treue Kundschaft wissen, viele dieser Informationen werden der Marke von ihren Kundinnen und Kunden schließlich mit deren Einverständnis gegeben. Dies ermöglicht, verbunden mit den richtigen technologischen Lösungen, Modelle zu erstellen, mit denen sich auch neue Zielgruppen ansprechen lassen. Integrierte Marketingplattformen werden mit dem Erfolg intelligenter, identifizieren und erreichen diese Zielgruppen. Diese Art der Zielgruppenansprache braucht jedoch Technologie, die mit verschiedenen Datenquellen umgehen und die Ergebnisse entsprechend modellieren kann. Eine interessante Marke hat das Gespür dafür, was das Publikum interessiert. Dadurch gewinnt auch Kreativität noch mehr Bedeutung als ein Element der Relevanz. Am Ende geht es eben darum, die Menschen in der Zielgruppe zu sehen und zu respektieren, nicht nur Datenpunkte zu verarbeiten. Menschen sind einfach komplexer, als einzelne Aspekte des Interesses oder vergangener Käufe vermuten lassen.