Linkedin erlebt derzeit einen echten Hype. Erst vor wenigen Tagen verkündete das Karrierenetzwerk den Durchbruch der Marke von 15 Millionen Mitgliedern in der deutschsprachigen DACH-Region. Allein im ersten Quartal 2020 registrierten sich in Deutschland, Österreich und der Schweiz mehr als 500.000 Menschen.

Doch nicht erst seit diesem Jahr – und nicht erst seit Linkedin mit einer ganzen Reihe von Angeboten auf die Coronakrise reagiert hat – ist das Netzwerk auf dem Vormarsch. Im beruflichen Umfeld ist zunehmend zu beobachten, dass der große Konkurrent Xing an Bedeutung verliert. Immer mehr Unternehmen und Marken erkennen, dass sie auf Linkedin nicht nur die Möglichkeit haben, mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten, sondern ebenso ihre Arbeitgebermarke (Employer-Brand) und letztlich auch ihr übergreifendes Markenimage nachdrücklich stärken können.

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Wie bei jedem anderen Kanal auch gehen Marken häufig davon aus, dass jeder Nutzer bereits über Touchpoints mit der Marke verfügt und sich dementsprechend auch für intern relevante Informationen interessiert. Dem ist häufig nicht so. Nur weil der Nutzer eventuell mit dem Produkt der Marke bereits vertraut ist, bedeutet das noch lange nicht, dass er weiß, wofür die Marke steht. Das heißt, dass auch hier jedes Unternehmen seine Hausaufgaben machen muss: eine kanalspezifische Strategie und, darauf basierend, für die Zielgruppen relevante Inhalte entwickeln. Die eigene Karriere-Website zu spiegeln, ist keine Option.

Insights aus der Praxis zeigen: Regelmäßige Beiträge sind auf Linkedin wichtig, um als Marke sichtbar zu werden und zu bleiben. Deshalb sollten Unternehmen mindestens drei Inhalte pro Woche mit dem eigenen Netzwerk teilen. Im besten Fall gelingt es, einen bunten Mix aus Corporate News und relevanten Inhalten für Externe zu generieren.

Was relevante Inhalte sind? Am ehesten sind das Themen, über die das eigene Netzwerk gerade ohnehin schon spricht. Auch hier besteht des Rätsels Lösung darin, zuzuhören und selbst in der Community aktiv zu sein. Niemand wird zum Bundesliga-Kommentator, ohne jemals ein Spiel gesehen zu haben oder ohne zu wissen, welche Mannschaften auf dem Platz stehen.
Auch die aktuellen News und Diskussionen, die von der Linkedin-Redaktion angestoßen werden, bieten ab und an Gelegenheit, sich als Marke zu zeigen und zu profilieren. Doch sollte immer noch klar werden, warum sich eine Marke mit einem Thema beschäftigt und wie sie als Unternehmen zu der Thematik steht – insbesondere bei geteilten Artikeln oder Beiträgen, womit wir schon beim nächsten Tipp wären.

Den Redaktionsplan zu füllen, kann für viele Verantwortliche eine echte Herausforderung sein. Ideen werden verworfen oder geplante Events abgesagt – und andere Beiträge können wiederum nur in Echtzeit geplant und umgesetzt werden, damit sie relevant sind. Mit dem Kuratieren anderer spannender Inhalte sorgen Marketingverantwortliche dafür, dass der Redaktionsplan gut gefüllt und die Content-Strategie für Linkedin skalierbar bleibt.

Wer sich die Mühe macht, Inhalte zu erstellen, will damit natürlich möglichst viele Menschen erreichen. Deshalb sollten Marketer sich nicht nur gelegentlich nach Trends zum Linkedin-Algorithmus umhören, sondern auch selbst mit verschiedenen Formaten experimentieren.

Ein Thema kurz, prägnant und visuell stark als Dokument aufzubereiten, kann zum Beispiel für deutlich mehr Reichweite und Engagement sorgen. Auch Kleinigkeiten bewirken viel: So können Verantwortliche einmal testen, empfohlene Seiten oder Artikel nicht im Beitrag selbst, sondern im ersten Kommentar unter dem Beitrag zu verlinken. Der Hintergrund: Linkedin (wenn auch nicht offiziell) will vermeiden, dass sich Nutzer aus ihrem Feed herausbewegen. Deshalb erreichen auch ausführliche Artikel meist weniger Menschen als die kürzeren Beiträge im Feed. Doch das ist für Marken, die selbst keine Artikel veröffentlichen können, weniger relevant. Wobei…

Der Absender einer Botschaft kann Vertrauen und Authentizität schaffen, aber auch im Keim ersticken. Und deshalb zahlt auch kaum etwas besser auf eine Arbeitgebermarke ein als Mitarbeiter, die sich für ihr Unternehmen begeistern und im Namen ihres Arbeitgebers sprechen. Deshalb sollten Unternehmen im Linkedin-Netzwerk nach jenen Arbeitnehmern suchen, die bereits aktiv sind, um ihre Beiträge zu teilen und fachbezogene Diskussionen zu eröffnen. Es gilt, gezielt auf Mitarbeiter zuzugehen – und ihnen Workshops anzubieten, die sie für die Kommunikation auf Linkedin fit machen. Natürlich sollten diese freiwillig sein und die Mitarbeiter auch Spaß daran haben, ihr Wissen zu teilen. Doch manchmal benötigt der ein oder andere einen kleinen „Schubser“ beziehungsweise vom Arbeitgeber definierte Regeln, die ihm Sicherheit geben.

Mitarbeiter können glaubwürdig und authentisch für das Unternehmen sprechen. Aber auch die Markenverantwortlichen selbst können für mehr Transparenz und damit Authentizität sorgen. Damit ist natürlich nicht gemeint, patentierte Rezeptformeln oder Firmengeheimnisse in die Welt zu tragen. Aber ein bisschen mehr Einblick hinter die Kulissen als die üblichen PR-Botschaften darf es dann schon sein. Denn eins ist sicher: In jedem Unternehmen schlummern spannende Geschichten, die potenzielle Arbeitnehmer hören wollen. Traut euch, ein bisschen echter und ein wenig ehrlicher gegenüber euch selbst zu sein.

Mit diesen sechs Anregungen gelingt es Unternehmen, eine spannende, nutzwertige Kommunikation auf Linkedin aufzubauen. So machen sie sich nicht nur für künftige Mitarbeiter und Kunden interessant, sondern stärken auch direkt ihre Marke und erhöhen so ihre Akzeptanz im Markt.