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Marketing 2018: Das Erlebnis macht den Unterschied

(Grafik: © Montri - stock.adobe.com)

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Gute Produkte, Etabliertheit und spannende Innovationen sind längst kein Garant mehr für dauerhaften Erfolg. Der Kunde hat heutzutage eine unglaubliche Auswahl. Kampfentscheidend sind heute ganzheitliche Markenerlebnisse.

Das Kaufhaus eröffnet einen Experience Store, der Lebensmittel-Discounter setzt auf Branded Entertainment und ein Turnschuh ist längst kein Turnschuh mehr, sondern das Versprechen eines großen Abenteuers. Doch sieht der Kunde das genauso? Und ist ein Unternehmen überhaupt in der Lage, konsequent und stringent Erlebnisse zu schaffen? Hier verläuft die Demarkationslinie zwischen einem Hersteller und einer Marke.

Wer wäre nicht gerne eine emotionalisierende Marke wie Coca-Cola? „Das eiskalte Getränk, die Zitrone, die Eiswürfel im Glas, das Sprudeln – alles ist extrem sensorisch“, beschreibt James Sommerville, der Vice President Global Design, die emotionale Positionierung des 130 Jahre alten Produkts. Die Experience, also das Erlebnis, das der Kunde mit dem Produkt und somit mit der Marke hat, ist geprägt von Emotionalität. Doch wie transportiert man dieses Erlebnis in den digitalen Raum? „Große, internationale Marken sprechen sehr viel. Für uns ist es wichtig, immer mehr zuzuhören. Wir verkaufen zwei Milliarden Getränke im Jahr, unser Ziel wären zwei Milliarden Konversationen“, sagt Sommerville, der Experience Maker.

Coca-Cola verdeutlicht die Bedeutung emotionaler Verbundenheit mit einem Produkt. So genießen auch Produkteinführungen bei etablierten Marken einen deutlichen Vertrauensvorschuss. Man traut ihnen zu, die Herstellungsprozesse im Griff zu haben und qualitative Standards zu halten. Dennoch müssen sich auch gestandene Unternehmen die Treue ihrer Kunden hart erarbeiten. Empathie ist entscheidend. Die aktuelle Studie von Goldsmiths und Adobe zeigt, dass Marken mit einem klaren Fokus auf die gewachsenen Anforderungen der Konsumenten die Kundenloyalität ihrer Wettbewerber um satte 14 Prozent übertreffen. Unternehmen können sich also nicht mehr allein auf die Stärke ihres Produktes verlassen. Echte Loyalität ergibt sich aus einem ganzheitlichen Markenerlebnis.

Ein spannendes Beispiel dafür liefert aktuell die Automobilindustrie. Selbst ein Technologieunternehmen wie Mercedes Benz kann sich längst nicht mehr auf seiner Ingenieurskunst ausruhen. Denn spannende Innovationen kommen nicht nur aus den Laboren der Großen, sondern von kleinen Startups aus China oder mit Risikokapital üppig ausgestatteten Herstellern aus Kalifornien. Außerdem weiß heute keiner, ob die junge Generation von morgen überhaupt noch Autos besitzen will.

Für Mercedes geht es also darum, ein ganzheitliches Markenerlebnis zu schaffen. Es muss für den Kunden mehr bedeuten, als nur ein Auto mit Stern zu besitzen oder im Car-Sharing zu leihen. „Wir müssen das digitale Erleben der Marke an jedem Touchpoint möglich machen“, sagt Marketing-Chef Natanael Sijanta. Mercedes kann sich entweder emotional differenzieren oder durch ein besseres Kundenverständnis: „Die Kunden erwarten von uns heute, dass wir Apps anbieten, die ihnen das Leben und vor allem die Mobilität einfacher machen“, so Sijanta.

Und genau das sind die Zutaten, aus denen eine gute Brand Experience kreiert wird. In einer Zeit, in der in fast jeder Produktgattung mehrere Hersteller gleichwertige Produkte erzeugen, in der Stores und Onlineshops oft identische Sortimente haben und ansonsten ohnehin alles bestellen können, haben sich die Wertvorstellungen der Kunden zu Recht verändert.

Erlebnis ist nicht Inszenierung

Prozessuale Exzellenz gilt als Voraussetzung. Das gilt für die Produkte, aber auch für Marketing, Service und Onlineshop. Den Unterschied aber macht das Erlebnis. Projekte wie Ottos Onlinehändler ABOUT YOU sorgen für eine viel tiefere, emotionale Verbindung zum Kunden. Statt um Einzelprodukte geht es um Styles. An die Stelle der spröden Artikeldatenbank treten sorgfältig aufbereitete, redaktionelle Inhalte, die die ausgewählten Produkte in den Lebenswelten der Kunden verankern. ABOUT YOU ist kein Produktversender, sondern will dem einzelnen Kunden helfen, besser auszusehen.

(Grafik © ake1150 - stock.adobe.com)

Auch adidas setzt mit seinem erfolgreich gestarteten Produkt GLITCH auf ein neues Schuh-Erlebnis. Natürlich kann man auf dem bestehenden Vertrauen der Kunden in die Produktexzellenz aufbauen. Gleichzeitig sollte es aber ein besonderer, ein anderer Fußballschuh sein. Die Lösung für adidas ist ein hybrider Fußballschuh. Die Basis bildet ein technisch ausgereifter „Innenschuh“, auf dem eine individuell gestaltete und zum eigenen Lebensgefühl passende Außenhaut aufgebracht wird. Und ganz wichtig: Prominente Fußballer werden als Testimonial eingesetzt, um zu zeigen, dass es sich nicht um ein reines Lifestyle-Produkt handelt, sondern um einen professionellen Fußballschuh mit Lifestyle-Komponente.

Wer heute eine Marke inszenieren oder gar zur Love Brand aufbauen will, muss das in allen Unternehmensteilen leben. Man kann kein cooles Lifestyle-Unternehmen sein und dann ein unfreundliches und unterbesetztes Call-Center im Service betreiben. Die User-Experience wäre ein „Ja, aber!“ und das kann weder der Marketer noch sonst jemand im Unternehmen wollen.

Service, Vertrieb, Marketing, Geschäftsführung, Produktentwicklung und Herstellung müssen die gleiche Idee davon haben, wie Unternehmen und Kunden interagieren, eine Corporate Personality. Sie müssen eine ähnliche Sprache sprechen, sie sollten das gleiche Ziel verfolgen. Für viele Unternehmen ist das eine gewaltige Change-Aufgabe. Die Silos müssen teilweise aufgelöst werden – eine vollständige Auflösung wäre ökonomisch nicht effizient. Kundenfeedback muss durch das Unternehmen fließen. Das Wissen und die Fähigkeiten jedes einzelnen Mitarbeiters gilt es effizient einzusetzen und natürlich ist eine Software-Infrastruktur unerlässlich, um alle Daten zusammenzuführen und zum optimalen Erkenntnisgewinn zu verdichten. Kluge Algorithmen, künstliche Intelligenz und Automatisierungs-Bausteine helfen dabei. Dann wandelt sich das Unternehmen zu einem lebenden Organismus, der auf die sich verändernden Kundenbedürfnisse schnell reagieren kann. Und für den Kunden entsteht ein Erlebnis aus einem Guss – eine ganz reale Customer Experience.

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