Analyse

Marketing auf Abstand: Diese Themen haben die Dmexco @home geprägt

Dmexco 2020: Markteing auf Abstand (Foto: KölnMesse)

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Die erste rein digitale Dmexco ist vorbei und einige Themen haben sich in den Sessions als Dauerbrenner erwiesen – doch ein wichtiger Bestandteil blieb in diesem Jahr auf der Strecke. Eine subjektive Rückschau.

Die Dmexco ohne Köln, kann das gut gehen? In der Coronakrise ist vieles anders: Viele Messen und Konferenzen wandern bestenfalls abgespeckt ins Virtuelle – mehr oder weniger erfolgreich. Im Fall der Dmexco, der nach eigenen Worten größten Kongressmesse für die Digitalwirtschaft in Europa, kann man wohl sagen, dass vieles gut gelaufen ist: Das Streaming der rund 200 Sessions mit rund 800 Speakern hat reibungslos funktioniert und allenfalls der Vernetzungsaspekt, der sonst einer der Hauptgründe ist, nach Köln zu kommen, hat in diesem Jahr gelitten. „Wir alle müssen die entsprechenden Gepflogenheiten auf virtueller Ebene erst lernen“, erklärt Dominik Matyka, Chief Advisor und das Gesicht der Dmexco. Er meint damit sowohl die Veranstalter als auch die Teilnehmer.

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Doch auch in diesem Jahr gab es ein paar Themen, die sich vielen der Sessions widergespiegelt haben:

Haltung im Marketing – nicht zur in Corona-Zeiten wichtig

Eigentlich hätte die Dmexco kaum einen besseren Zeitpunkt für das Thema Haltung im Marketing wählen können – denn gerade die Corona-Zeit hat gezeigt, dass die Kunden mehr über Kaufentscheidungen nachdenken. Das Marketing, den Eindruck hat man in vielen Sessions, ist emotionaler geworden, gerade wenn es um die „richtige“ und angemessene Haltung von Marken geht. Die Unternehmen haben verinnerlicht, dass „Purpose“ oftmals der entscheidende Punkt ist in einer Welt, in der Produkte oftmals austauschbar oder ähnlich sind. Marken haben ihre Prinzipien, sind nachhaltig, divers und verantwortungsbewusster als früher.

Datenschutz und Cookies – die Suche nach Plan B

Auch das Thema der letztjährigen Dmexco, das Vertrauen ins Marketing, bleibt eines der wichtigsten Themenfelder, wenn auch unter einer veränderten Konstellation. Das Ende der Third-Party-Cookies ist beschlossene Sache und in vielerlei Hinsicht besiegelt – und die Branche sucht nach attraktiven und vernünftig zu behandelnden Alternativlösungen. Der Vertrauensfrage müssen sich sämtliche Unternehmen stellen, weil der Kunde vermehrt auf Datenschutz und Privatsphäre achtet. Bemerkenswert ist in diesem Zusammenhang, wie sich Europa – und speziell Deutschland – in den Augen vieler US-Marketer gewandelt hat: von den überkritischen Privatsphäre-Fetischisten hin zu Vorbildern, die vieles in dieser Hinsicht schon erreicht haben, was in den USA (und hier vor allem im Westen) bestenfalls diskutiert und gefordert wird.

Podcast und Audio – der never-ending Trend nimmt Fahrt auf

Der Podcast-Boom zeichnet sich in den USA schon seit einigen Jahren ab, hierzulande fehlte es lange an den passenden Geschäfts- und Erlösmodellen. Inzwischen hat das Thema auch in Deutschland an Fahrt aufgenommen: Neben einer Vielzahl an spannenden Formaten, die es schon länger gibt, entdeckt das Marketing die Möglichkeiten, die sich hieraus ergeben. Die Content-Produzenten sollen nun endlich in der Lage sein, gutes Geld mit einem Trend zu verdienen, und für die Firmen ist es eine gute Möglichkeit, eine bestimmte Zielgruppe zu adressieren, die genauer hinhört und nicht bloß wie beim Mainstream-Radio nebenbei zuhört.

Marketing für die Generation Z – alles schaut auf Tiktok

Und immer wieder Tiktok. Kaum eine Plattform wurde in so vielen Panels angesprochen und in kaum einem Bereich wirken die Marketer so euphorisch wie hier. In den Sessions, die Tiktok-Mitarbeiter selbst anboten, blieb erwartungsgemäß vieles über die Zukunft und Positionierung des Netzwerks vergleichsweise vage. Klar ist aber der Impact, den das Netzwerk fürs Marketing hat. Thomas Wlazik (Tiktoks deutscher Managing Director Global Business Solutions) etwa rät dazu, Tiktok nicht als schnöde Werbeplattform zu verstehen. „It starts on Tiktok“, fasst zusammen, wie Tiktok sich selbst versteht: Trends sollen nicht auf Tiktok rüberschwappen, sondern von dort kommen und dort gemacht werden. Von Ebay bis Ahoj-Brause, von Otto Group bis FC Bayern – sie alle setzen auf die App, wobei die Challenges als User Generated Content in der Werbung verstanden werden können. Die Kunden setzen sich dabei mit der Marke auseinander.

China als neuer Taktgeber – mit allen Unsicherheiten

Vieles, was mit der Zukunft des Marketing zu tun hat, erfordert heute einen Blick in Richtung China. Waren früher die USA in vielerlei Hinsicht Schrittmacher, kamen zwischenzeitlich doch viele Trends von hier – in Handel, Payment und nicht zuletzt in der Art der Nutzung von mobilen Endgeräten. Die China-Expertin Ashley Galina Dudarenok, die in Hongkong ansässig ist, betont die Komplexität und die Verschränkung zwischen Handel und Content, die in den nächsten Jahren wohl auch weltweit zu komplexeren Marketingstrukturen führen werden. Es gehe dabei einerseits um Technologie, die Marketing und Online-Themen betrifft, aber auch um Mobilität und Themen wie Smart Cities und IoT-basierte Anwendungen. Doch planbar ist das – aufgrund des Handelskrieges – für Unternehmen nur schwer.

Discovery Commerce – warum sich im E-Commerce gerade die Welt umdreht

Soziale Medien wie Facebook propagieren Discovery Commerce ganz eigennützig zwar schon länger, aber jetzt scheinen auch die Online-Marketer und Merchants auf den Geschmack gekommen zu sein. In Zukunft wird es als Marke nicht mehr ausreichen, einfach so im Netz auffindbar zu sein. Vielmehr geht es zunehmend auch darum, über viele Kanäle hinweg beim Kunden zu landen – und das möglichst über viele (passende) Wege und individuell. Egal, ob Social Commerce generell und Discovery Commerce im Besonderen: Ohne das Auswerten der in hohem Umfang vorhandenen Daten geht es nicht.

Alle Inhalte der rund 200 Sessions werden übrigens im Rahmen einer Video-on-Demand-Library den Besuchern voraussichtlich ab Mitte Oktober zur Verfügung gestellt. Insgesamt wurden über 160 Stunden Programm geboten, mit 163 Masterclasses und Workshops und zwei Events-im-Event.

Im kommenden Jahr, darin ist man sich heute schon mehr oder weniger einig, soll es zwar wieder eine physische Dmexco vor Ort geben (dann am 22. und 23. September), es wäre aber nicht verwunderlich, wenn sie mehr digitale Elemente bieten und sämtliche Inhalte vielleicht auch gestreamt würden.

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