Kaum eine Branche ist so digital, so nah am Kunden und reagiert so schnell auf sich ändernde Bedürfnisse wie die Gaming-Branche. Seit Jahren nimmt die Bedeutung des stationären Handels für den Spielevertrieb ab. Die digitalen Geschäftsmodelle verändern aber nicht nur den Vertrieb, sondern teils sogar die Inhalte der Spiele, um die Vermarktung zu optimieren und Kunden an eine Marke zu binden. Wir blicken auf die wichtigsten Trends der Branche und geben Tipps für Marketer.

In der Vergangenheit wurden Blockbuster-Spiele zu einem bestimmten Zeitpunkt veröffentlicht und mit Bugfixes versorgt, wenn es technische Schwierigkeiten gab. Umsätze wurden vor allem in den ersten Wochen nach Release (oder beim Nachreichen von kostenpflichtigen Addons) erzielt. Nun bestimmen Service-Games den Markt, die fortwährend mit neuen Inhalten versorgt werden. Grund dafür sind vor allem neuen Formen der Monetarisierung, denn der ursprüngliche Verkaufspreis macht heute oft nur einen Teil des Gesamtumsatzes eines Spieles aus. Mit In-Game-Inhalten wird in Deutschland sogar fast doppelt so viel Umsatz erwirtschaftet wie mit den eigentlichen Spieleverkäufen. Prominentestes Beispiel dafür: das ursprünglich für die Playstation 3 veröffentlichte GTA V mit dem Ableger GTA Online. Das Spiel erwirtschaftet sieben Jahre nach dem ursprünglichen Verkaufsdatum noch immer so viel Gewinn, dass es auch für die Playstation 5 erscheinen wird.

Was das für die Vermarktung bedeutet:
Idealerweise schaltet das Marketing nicht nur Anzeigen für ein Spiel, sondern ist von Anfang an auch an der Produktentwicklung beteiligt. Die Herausforderung liegt darin, den Mittelweg aus einer langfristigen Monetarisierung und einem dennoch anspruchsvollen Spielerlebnis zu finden. Ist die Monetarisierung Kern des Spiels, wenden sich die Spieler ab. Das ist in den letzten Jahren einigen sehr bekannten Marken passiert (etwa NBA 2k oder Ghost Recon Breakpoint). Der Besuch eines In-Game-Shops muss eine Option bleiben, die mit speziellen Anreizen incentiviert wird, nicht Kern des Spiels.

1,8 Milliarden US-Dollar Umsatz mit einem Spiel, das gratis ist? Fortnite ist dieses Kunststück 2019 gelungen. Die Einnahmen stammen vor allem aus In-Game-Käufen, bei denen Spieler zusätzliche Inhalte für echtes Geld erwerben. Fortnite ist zwar sehr bekannt, aber kein Einzelfall. Die vier umsatzstärksten Free-to-Play-Spiele setzten im vergangenen Jahr 6,4 Milliarden Dollar um. Beliebte Spiele-Apps stehen dem in nichts nach, wie die Umsätze von Candy Crush Saga (1,4 Milliarden Dollar) und Pokémon Go (1,5 Milliarden Dollar) zeigen. Spiele-Apps sind bereits die umsatzstärkste App-Kategorie und setzen in Deutschland drei Mal so viel um wie traditionelle Spiele auf Konsolen oder dem PC.

Was das für die Vermarktung bedeutet:
Bei den beeindruckenden Statistiken ist zu beachten, dass nur ein kleiner Teil der Nutzer überhaupt In-Game-Käufe tätigt – die Analysen reichen von 5 Prozent bis zu 18 Prozent aller Nutzer. Marketer müssen sich darauf konzentrieren, diese „High Spender“ zu identifizieren: Kunden, die viel Zeit mit der App verbringen und dementsprechend auch mehr Geld ausgeben. Nicht der Download ist entscheidend, sondern der Lifetime-Value, also der Umsatz, den ein Kunde über die gesamte Nutzungszeit erzielt. Erfolgsentscheidend ist zum einen die zielgenaue Ansprache, um diese Nutzer zu finden. Marketer müssen dementsprechend mehrere Kanäle testen, neben den App-Store-Plattformen etwa auch Social Networks oder Werbemaßnahmen im Open Web. Zum anderen lohnt sich die Investition in die Community, um sie über einen längeren Zeitraum für ein Spiel zu begeistern. Der letzte Faktor ist die Art des Kaufs. Während einige Apps ein Abo-Modell favorisieren, setzen andere auf eine einmalige Zahlung, um etwa weitere Level freizuschalten. Auf diese Weise werden Kunden an In-Game-Käufe herangeführt, ohne gleich Abos abschließen zu müssen.

Schon in der Entwicklung wird darauf geachtet, dass Kunden möglichst viel Zeit im Spiel verbringen, um die Wahrscheinlichkeit für In-Game-Käufe zu erhöhen. Die Spielzeit wird mit häufig mit täglichen Belohnungen oder zeitlich begrenzten Events optimiert. Denn je länger Spieler mit einem bestimmten Spiel verbringen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie auch Geld ausgeben.

Was das für die Vermarktung bedeutet:
Im Grunde müssen Marketer hier von Subscription-Apps lernen – zum Marketing-Plan gehört ein langfristiger Plan, der In-Game-Content mit kontinuierlichen Marketing-Maßnahmen verbindet. Die erfolgreichsten Spiele-Apps starten nach dem Launch unterschiedliche Seasons, die ähnlich wie neue Serienstaffeln neue Inhalte bieten. Diese Neuigkeiten werden über einen längeren Zeitraum kommuniziert, was über Earned wie Owned Media geschehen kann. In-Game-Events oder Cross-Promotions können für zusätzliche Aufmerksamkeit sorgen. Budgetpläne sollten daher ganze Jahre und nicht nur Launch-Zeiträume berücksichtigen.

Die deutschen Kunden favorisieren weiterhin den stationären Handel, doch der Trend zur digitalen Distribution schreitet weiter voran. Innerhalb von fünf Jahren hat sich der Anteil der digitalen Verkäufe auf jetzt 40 Prozent verdoppelt, in den USA machten digitale Verkäufe sogar bereits 83 Prozent des Gesamtmarktes aus. Davon ausgenommen sind App-Downloads, In-Game-Käufe und digitale Abos. Die aktuelle Xbox wird in einer günstigeren Version ohne Laufwerk angeboten und auch bei der kommenden Playstation ist eine rein digitale Version als Option geplant.

Was das für die Vermarktung bedeutet:
Die Kommunikation muss sich dementsprechend sehr stark im digitalen Raum bewegen, denn von einer Anzeige im Web zum Game-Download sind es im Idealfall nur wenige Klicks. Die digitale Distribution sollte daher so einfach wie möglich gestaltet werden. Einige Spielehersteller setzen zudem auf digitale Launch-Events mit zusätzlichen Incentives oder nutzen sogar Crowdfunding, um zusätzliche Aufmerksamkeit zu generieren, auch wenn die Finanzierung bereits gesichert ist.

Der spektakuläre Vertragspoker des Streamers Ninja, der zweistellige Millionenbeträge für die Nutzung einer bestimmten Streaming-Plattform aufrufen kann, verdeutlicht, wie wichtig der Streaming-Markt für die Gaming-Branche mittlerweile ist. Nach dem Ausstieg von Microsoft (Mixer) verbleiben mit Facebook, Youtube und Twitch (Amazon) noch die Plattformen der großen Internetgiganten im Streaming-Rennen. Der Erfolg auf Streaming-Plattformen kann über den Erfolg eines Spiels insgesamt entscheiden. Streams sind jedoch nicht für alle Spiele gleich relevant, vor allem Mobile Games werden vergleichsweise selten gestreamt.

Was das für die Vermarktung bedeutet:
Streamer sind wichtig, aufgrund der hohen Summen, die die Gaming-Influencer mit hohen Reichweiten aufrufen, jedoch nur für wenige Hersteller bezahlbar. Der Fokus auf bestimmte Nischen und Streamer mit einer kleineren, aber treuen Fanbase oder spezielle Angebote für Streamer und deren Nutzer können sich lohnen. Das können kosmetische Items für das Spiel oder Preise sein, die die Streamer ihrer Community exklusiv anbieten können. Auf die Spitze treibt Ubisoft die Verbindung aus Streamen und Spielen mit dem neuen Shooter Hyper Scape, in dem man für das Anschauen von Streams Zugang zu Spiel erhalten oder im weiteren Verlauf auch Fortschritte im Spiel erzielen kann. Kooperationen lassen sich dann über weitere Medienkanäle erweitern, was wiederum für noch mehr Aufmerksamkeit sorgt und im Idealfall andere Streamer auf den Plan ruft.

Die Vermarktung von Spielen wird immer herausfordernder, weil die meisten Spiele möglichst lange die begrenzte Zeit der Kunden beanspruchen wollen. Die Vermarktung von Spielen sollte daher schon in der Entwicklung berücksichtigt werden und nach dem Spiele-Launch auch auf Produktebene fortgeführt werden. Marketer sollten daneben auf einen Mix unterschiedlicher Kanäle und Kooperationen setzen und langfristig planen, um eine Spielemarke zum Erfolg zu führen.