Marketing-Trendmonitor 2025: Ein wichtiger Werbekanal verliert seine Bedeutung
Der Markt für das digitale Marketing wächst weiter – die Befragten sehen allerdings auch eine Überschätzung des Bereichs. (Foto: metamorworks / Shutterstock)
Wird in den nächsten fünf Jahren Werbung in Suchmaschinen für Unternehmen noch so relevant sein, wie heute? Laut dem neusten Trendmonitor des Bundesverbands Digitalwirtschaft nicht: Die Bedeutung von Search Werbung nimmt um fast ein Viertel ab, von 100 Prozent auf 77 Prozent. Basis für die Trendübersicht im digitalen Marketing ist eine nicht repräsentative Befragung von Branchenteilnehmer:innen aus dem digitalen Marketing.
Volumen von Paid-Social-Maßnahmen wächst deutlich
Der Bedeutungsverlust von Search zeigt sich erst einmal nicht im erwarteten Volumen: Das soll von 2024 auf 2025 um drei Prozent wachsen. Somit wird in dem Bereich mit wachsenden Investitionen gerechnet. Die größte Zunahme, nämlich zehn Prozent, des Volumens wird bei Paid-Social-Maßnahmen, also Anzeigen auf Social-Media-Plattformen, erwartet. Der größte Verlierer sind dagegen die Standard Displays, wie etwa Banner: In sie wird 2025 etwa drei Prozent weniger investiert als 2024.
Werbetreibenden werden ihr Budgets laut den befragten Expert:innen anpassen. Ein Wachstum ist etwa im Bereich Retail Media zu erwarten. Die neue Werbeform beschreibt das Schalten von Anzeigen bei Händlern wie Amazon, Kaufland oder Obi. Werbekund:innen nutzen dabei die bestehenden Online- und Offline-Strukturen sowie die First-Party-Daten der Unternehmen.
Retail Media als „Zugpferd“ und größte Herausforderung für das Digital Marketing
Schon im vergangenen Jahr galt Retail Media als Wachstumsmarkt. In dem neuen Trendmonitor wird die Werbeform als „Zugpferd“ bezeichnet, das eine wachsende Bedeutung bekommen wird. Allerdings zeigt sich gleichzeitig: Der erste Hype ist vorbei. Kritisiert werden fehlende Standards im Retail-Media-Bereich, sowie fehlende Transparenz und Wirkungsnachweise. Mit diesen Schwachstellen ist Retail Media neben der großen Chance auch eine große Herausforderung.
Nach wie vor gehypt bleibt das Thema Video: Als einzige Werbeform behält sie eine hundertprozentige Zustimmung. Gerade der Upper Funnel, also der Bereich, in dem Konsument:innen auf Unternehmen aufmerksam werden, ist dadurch dominiert.
Wachsender Werbemarkt mit „überhöhter“ Nachfrage
Insgesamt erwarten die Befragten weiterhin einen wachsenden Werbemarkt – allerdings sehen sie gleichzeitig die Nachfrage nach digitaler Werbung als überhöht an. Nur noch etwas mehr als die Hälfte findet demnach die Nachfrage im Verhältnis zur Mediennutzungsrealität passend.
Für den Trendmoitor wurden mehr als 50 Teilnehmer:innen befragt. Sie haben jeweils einen Kernfragebogen bekommen und wurden zudem in sechs Expertenkreise aufgeteilt: Future Signals, Human Resources, Investment, Marktentwicklung, Retail Media und Video. Laut dem BVDW sollen die Teilnehmer:innen „über 90 Prozent des digitalen Agentur-Mediavolumens in Deutschland” repräsentieren.
Was Agenturen 2024 erwartet haben, erählt Smarketer-CEO David Gabriel in dieser Folge von t3n Interview:
Beteiligt sind etwa bekannte Marketing-Unternehmen wie Groupm, Omnicom Media Group und Publics. Die qualitative Erhebung ist jedoch nicht repräsentativ: Der Großteil der deutschen Marketingfirmen sind Kleinstunternehmen, insgesamt gibt es in dem Bereich mehr als 20.000 Firmen. Der Trendmonitor gibt daher nur einen Impuls zur aktuellen Lage und zeigt, wie die marktdominierenden Unternehmen das Feld derzeit einschätzen.
