Analyse

Marketing-Trends 2020: Von Programmatic Advertising bis Bewegtbild

Online-Werbung schiebt sich auf Rang 3 der Plattformen mit den höchsten Werbeeinnahmen vor. (Grafik: Shutterstock)

Wie sieht die Zukunft des Online-Marketings aus? Welche Trends werden uns 2020 begleiten? Offensichtlich ist bereits jetzt, dass es einige alte Bekannte sein werden, die jetzt an Fahrt aufnehmen.

Gibt es wirkliche Trends fürs Online-Marketing oder bleibt alles so wie bisher? Wir glauben, dass sich im kommenden Jahr einige der Trends, die sich in den letzten Jahren schon abgezeichnet haben, endlich vom Hype zum praxisrelevanten Thema wandeln werden – und wir haben einige Branchenvertreter gefragt, wo sie die Neuerungen fürs nächste Jahr sehen, die sich bereits heute anbahnen. Diese fünf Trends werden 2020 wichtig werden:

Das Programmatic-Werbegeschäft erreicht einen neuen Höhepunkt, wächst aber langsamer

Eines dieser Themen, bei denen es eher um Evolution als um Revolution geht, ist das Programmatic-Advertising-Geschäft. 65 Prozent der Ausgaben für Onlinewerbung weltweit gehen inzwischen auf programmatisch ausgesteuerte Werbeformate. Das Werbenetzwerk Zenith sagt für 2020 einen Anstieg auf 69 Prozent voraus, für 2021 auf 72 Prozent – wobei insbesondere der US-Markt, aber auch einzelne Emerging Markets durch entsprechend hohe Spendings auffallen. Die Zahlen zeigen aber auch, dass es für die Networks zunehmend schwieriger wird, die Wachstumsraten der letzten Jahre weiterhin bieten zu können. Schuld daran sind unter anderem die strengeren Privatsphäre- und DSGVO-Richtlinien, die nicht nur in Europa, sondern zunehmend auch in den USA eine Rolle spielen.

Gleichzeitig sorgt der weitere Shift der Werbebudgets hin zu onlinespezifischen Werbeformen – Group M prognostiziert im Online-Marketing für Deutschland 2020 einen weiteren Anstieg um rund 5 Prozent – dafür, dass immer mehr die Performance und die Messbarkeit im Vordergrund stehen. Will heißen: Was gemessen werden kann, wird in Zukunft immer genauer gemessen, zumindest von den Agenturen, deren Kunden dies verlangen.

Programmatic Advertising wird (datengetrieben) kreativer

War das Geschäft mit der automatisierten Werbung in den letzten Jahren vor allem eines, nämlich berechenbar, spielt in Zukunft auch die Kreativität eine immer wichtigere Rolle. Denn was den Agenturen (und noch mehr den Kunden!) oft fehlte, war der kreative Aspekt, den man früher hatte. Doch zunehmend wird auch programmatische Werbung kreativer. Und das gilt nicht nur im Kontext der (originelleren) Kommunikationsinhalte, sondern wird auch durch die grundlegenden datengetriebenen Mechaniken von Kampagnen unterstützt. So beobachtet Thomas Promny, Iniator der D3con, der nach Angaben der Veranstalter größten deutschen Fachkonferenz zur Zukunft der digitalen Werbung, dass die Ansätze und Konzepte von Kampagnen immer cleverer mit den vorhandenen technischen Möglichkeiten spielen: „Technologie und Setups von Programmatic-Systemen ermöglichen deutlich mehr – und das wird beileibe noch nicht ausgereizt. Das zunehmende Gewicht der Werbetreibenden im programmatischen Ökosystem und ihre wachsende Expertise in Programmatic werden die Kreativität der Agenturen herausfordern – und das ist gut so, um endlich die volle Power von Programmatic zu entfesseln.“

In den USA sehen wir solche Arten von Kampagnen und Kundendialogsystemen schon länger – etwa wenn eine Burgerkette dir genau dann ihren Burger für einen unschlagbar günstigen Preis anbietet, wenn du die Filiale des direkten Mitbewerbers betreten willst. Auch wenn die deutsche Werbewirtschaft hier nicht so frech und selbstbewusst agieren wird, bieten gerade die Location Based Services nette Features, die mehr sind als nur eine Spielerei technikverliebter Werber.

Und noch etwas ändert sich: Waren in der Vergangenheit Variablen wie „Wetter“ oder „Uhrzeit“ schon das höchste der Gefühle bei der Ausspielung individualisierter Werbung, sehen wir (insbesondere im Ausland) schon heute Kampagnen, die multivariat arbeiten, also orts- und zeitbasierte Variablen mit Wetter, Situation oder bestimmten Großereignissen kombinieren oder gar schon Verkehrsdaten implementieren. Alle diese Daten sind ja da, also sollten die Agenturen sie auch nutzen. Und dass sie das tun, wird immer wahrscheinlicher, je mehr jüngere technikaffine Entscheider in den Agenturen das Geschäft übernehmen.

Das Silodenken im Marketing könnte jetzt endlich aufgebrochen werden

Im Marketing konkurrieren seit Jahren zahlreiche Tools und Services parallel. Auch wenn immer mehr Marketing-Suiten, von Adobe bis Salesforce, die unterschiedlichen Kanäle (meist im Rahmen einer Marketing-Cloud) abzudecken versuchen, ist bei vielen Unternehmen über die Jahre eine Legacy-IT im Marketing entstanden, die nur schwer aufzubrechen ist. Das Jahr 2020 könnte dabei endlich den Durchbruch bringen, weil man inzwischen durch jüngere und online- und mobile-zentrisch denkende Führungskräfte einen Paradigmenwechsel erkennt.

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