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Analyse

Media-Saturn: Warum der Elektronikhändler jetzt erst wirklich in die Krise gerät

Stürmische Zeiten kommen trotz (oder wegen?) des Führungwechsels auf die Media-Saturn-Gruppe zu. (Bild: Martin Hangen)

Auf die schlechten Zahlen folgt der Austausch des Führungspersonals. Pieter Haas muss bei der Mediamarkt-Saturn-Gruppe gehen – doch ein Nachfolger wird es nicht leichter haben, das Ruder herumzureißen.

Die Mediamarkt-Saturn-Gruppe (Ceconomy) steckt in einer tiefen Krise. Dreimal hintereinander wurden die Forecasts nach unten angepasst, der Aktienkurs nahm insbesondere beim letzten Mal in der vergangenen Woche Schaden und fiel noch einmal um rund 20 Prozent. Die Aktionäre haben die Geduld und das Zutrauen in das Unternehmen verloren.

Dabei sah alles so gut aus in den letzten Jahren: Mediamarkt schien endlich verstanden zu haben, wie man mit dem Onlinehandel im Rahmen einer Multichannel-Strategie erfolgreich sein kann, wie man als nicht ganz kleiner Player gegen einen übermächtigen Rivalen wie Amazon bestehen kann und nicht zuletzt, wie das Thema Kundenbindung mit dem Ziel größerer Warenkörbe funktioniert. Doch die durchaus wettbewerbsfähigen Sonderangebote, die aktuell in vielen Fällen spannender sind als bei der Konkurrenz, gehen offenbar stark auf Kosten der Marge – und die Rechnung, dass der Kunde dann auch andere Waren mit mehr Gewinn mitkauft, geht offenbar nicht in der gewünschten Form auf.

Gerade die Ausweitung der Online-Strategie kommt in den Filialen nicht so gut an wie beim Kunden. Hinter vorgehaltener Hand hört man, dass gerade bei knappen Sonderangeboten die Kunden die Filiale vor allem als Abholstation sehen. Dadurch hätten sogar die Kunden, die gezielt und ohne Vorbestellung in die Filiale kommen, das Nachsehen. Das kann gerade in den teuren Innenstadtlagen, in denen sich viele Filialen von Saturn befinden, nicht die Lösung sein. Immerhin 40 Prozent der online bestellten Waren werden in den Filialen abgeholt – um auf diese Weise die Versandkosten einzusparen.

Und auch die Qualität der Beratung treibt die Kunden offenbar nicht mehr in Scharen in die Läden – klar: lieber im Internet bei Kunden informieren, die das Gerät meist besitzen, als dem Verkäufer zuhören, der in vielen Fällen nicht viel mehr als die technischen Daten von der Schachtel kennt. Da ist der in einigen Filialen erprobte Einsatz von Verkaufsrobotern, die den Kunden zum gewünschten Produkt führen und erst bei schwierigeren Fragen einen Verkäufer aus Fleisch und Blut dazu holen, ein sinnvolles Konzept. Denn eine solche Strategie ermöglicht dem Fachverkäufer tatsächlich, sich auf komplexere Beratung zu fokussieren.

Haas geht nach ungeschickter Kommunikation mit den Aktionären

Dass Pieter Haas keine erfolgreicheren Zahlen liefern konnte, ist eher den Umständen zuzuweisen als seinen aktuellen Entscheidungen. Wenn er und sein zweiter Mann, Finanzchef Mark Frese, jetzt durch den Aufsichtsrat abberufen werden – die Meldung kam in der Nacht von Freitag auf Samstag – dann ist das zwar von Seiten des Aufsichtsrats ein Zugeständnis an die Aktionäre, aber nicht unbedingt klug. Denn auch wenn einem in diesem Zusammenhang der Begriff des Bauernopfers etwas schwer über die Lippen kommt, sind es doch Haas und Frese, die das Unternehmen trotz schwieriger Rahmenbedingungen geführt haben.

Misslungen ist die Kommunikation mit den Aktionären zwar in der Tat – man sollte einfach nicht seine ohnehin reduzierten Ziele dann auch wieder verfehlen und das Ganze dann unter anderem mit dem warmen Sommerwetter begründen –, die vollständige Misere den beiden Führungspersonen anzulasten, wäre allerdings ebenso kurzsichtig wie die Annahme, dass unter einem neuen Geschäftsführer alles besser wird. Zu zerstritten waren die Mediamarkt-Eigner über Jahre hinweg bis zum Tod von Erich Kellerhals Ende vergangenen Jahres, zu groß waren die Altlasten und Baustellen, die das Unternehmen zu bewältigen hat und hatte. Welche Rolle die Marke Saturn in Zukunft spielen wird, ist ebenfalls unklar. Ein auch durch den Kunden wahrnehmbarer Unterschied im Markenkern ist immer weniger auszumachen – noch dazu, wo viele Sonderangebote des einen auch beim anderen Partner gelten und in vielen Fällen zusätzlich über deren Ebay-Shops zu kaufen sind. Dass man sich von der alten Online-Marke Redcoon befreit hat, ist immerhin ein erster Schritt zu dieser klareren Positionierung gewesen.

Mediamarkt und Saturn: Auch ein neuer Geschäftsführer kann nicht hexen

Mediamarkt und Saturn haben ein großes Angebot im stationären Handel, das aber flächendeckend in der gewohnten Form offenbar vom Kunden immer weniger gewollt ist. Die Zuwächse im Onlinehandel vermögen dies noch einige Zeit zu verschleiern – umkehren kann das die Entwicklung aber dennoch nicht. Dass eine neue Führung, die mit den Reibungsverlusten eines Neustarts zu kämpfen haben wird, die Krise ohne größere Einschnitte lösen kann, ist unwahrscheinlich. Es wird schwierig bleiben – und der härtere Preiskampf in der CE-Branche wird auch seine Opfer bei Ceconomy fordern. Der Aktienkurs, der seit Jahresbeginn rund 60 Prozent nachgegeben hat, ist aber dennoch etwas zu pessimistisch.

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william

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