Youtube ist längst nicht mehr nur die Heimat von Katzenvideos und Tutorials. Wie Business Insider berichtet, entwickelt sich die Plattform aktuell zur ernstzunehmenden Konkurrenz für Streaming-Giganten wie Netflix, Disney+ oder Prime Video. Mit professionell produzierten Serienformaten, einer stark wachsenden Smart-TV-Nutzung und dem erklärten Ziel, einen Emmy zu gewinnen, verfolgt die Google-Tochter einen klaren Kurs: Youtube will Fernsehen neu definieren.

Laut dem Marktforschungsunternehmen Nielsen ist Youtube inzwischen die meistgenutzte Plattform auf Smart-TVs – sogar noch vor den etablierten Streamingdiensten. Möglich machen das nicht nur populäre Creator:innen wie Mr Beast, sondern auch neue Formate wie Shanked: Die Comedy-Serie, die vom skurrilen Alltag eines Golfclubs erzählt, ähnelt in Stil, Produktion und Episodendauer klassischen TV-Shows, ist aber exklusiv auf Youtube zu sehen.

Dass Youtube TV-Nutzer:innen überzeugt, ist aber nur die halbe Miete – entscheidend ist auch die Werbeindustrie. Schätzungen zufolge werden Creator:innen im Jahr 2025 rund 185 Milliarden US-Dollar durch Brand-Deals und Revenue-Share-Modelle einnehmen. Konzerne wie Unilever investieren mittlerweile sogar bis zu 50 Prozent ihres Marketingbudgets in Creator:innen-Kampagnen. Youtube unterstützt den Wandel aktiv: Bei Events wie dem hauseigenen Brandcast präsentiert die Plattform nicht nur neue Features, sondern auch Creator:innen, die die Nutzer:innen mit ihren Serienformaten überzeugen.

Für klassische Produktionsfirmen ist der Creator:innen-Boom Herausforderung und Chance zugleich. Wer in Zukunft jüngere Zielgruppen erreichen will, kommt an Plattformen wie Youtube oder Tiktok nicht mehr vorbei. Deshalb setzen Studios zunehmend auf Kooperationen: Amazon etwa hat mehr als 100 Millionen Dollar in Mr Beasts Show Beast Games investiert, die inzwischen das meistgesehene ungeskriptete Format auf Prime Video ist. HBO Max plant eine Reality-Show mit Logan und Jake Paul, und Hulu landet mit The Secret Lives of Mormon Wives einen viralen Hit.

Statt Creator:innen nur Reichweite abzuschöpfen, geht es dabei immer öfter um kreative Partnerschaften auf Augenhöhe. Aber nicht alle springen auf den Hollywood-Zug auf. Der Grund: Youtube bietet Creator:innen mehr Kontrolle. Sie behalten die Rechte an ihren Inhalten, erhalten 55 Prozent der Werbeeinnahmen – und kennen ihr Publikum durch detaillierte Analytics besser als jeder TV-Sender. Deals mit Netflix scheitern nicht selten daran, dass die Plattform auf Exklusivrechten besteht – inklusive Merchandise- und Eventrechte.

Youtube ist auf dem besten Weg, sich als neue TV-Größe zu etablieren – allerdings flexibler, datengetriebener und mit direkter Zielgruppenbindung. Für Creator:innen eröffnen sich damit neue Karrierewege, für klassische Medienhäuser wächst gleichzeitig der Handlungsdruck. Youtube will aber nicht nur im Wohnzimmer dominieren, sondern auch bei der nächsten Emmy-Verleihung mitmischen. CEO Neal Mohan meint, dass der Fernsehpreis das widerspiegeln sollte, was die die Menschen tatsächlich auf ihren Bildschirmen sehen. Eine klare Kampfansage – und ein weiterer Hinweis darauf, wie ernst Youtube seine neue Rolle als TV-Plattform nimmt.