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Entwicklung & Design

Mietsoftware-Geschäftsmodelle: Preisstrategien für Software as a Service (1) – Die Grundlagen

Mögliche Bepreisungsmodelle für Software as a Service sind vielfältig. Branchen-Primus Salesforce exerziert mit rund einer Milliarde Dollar Jahresumsatz vor, in welche Dimensionen sich das Geschäftsmodell grundsätzlich skalieren lässt. Dabei kommen verschiedene Preisgestaltungsparameter zum Tragen, um die es im heutigen Teil 1 des Beitrags geht. Teil 2 morgen ist dann eine Fallstudie: das Berliner SaaS-Startup mite.

Webbasierte Software auf Mietbasis (kurz SaaS: Software as a Service), setzt stark auf offene Standards und gilt als ungebrochener IT-Trend. Der Grund ist so einfach wie schlagend: Für Installation, Betrieb und Wartung der Software sind allein die Anbieter verantwortlich. Kunden von SaaS-Applikationen erwerben immer Ungebundenheit von einer physischen IT-Infrastruktur mit. Dass Software auf Mietbasis in jüngerer Zeit immer seltener an eine Mindestvertragslaufzeit gebunden wird, verstärkt diesen Freiheitsaspekt.

Dennoch sind, wie die Gartner-Studie „SaaS Adoption Trends in the U.S. and U.K.“ (2009) gezeigt hat, diejenigen Firmen, die bereits Mietsoftware einsetzen, mit den Bedingungen nicht vollauf zufrieden. Überraschenderweise wurden hohe bzw. schwer abschätzbare Kosten in diesem Zusammenhang an erster Stelle der Gründe genannt. Überraschend ist das deswegen, weil SaaS gerade unter Verweis auf ein immenses Einsparpotenzial eine rosige Zukunft vorhergesagt wurde und immer noch wird.

Relativ junge Formen der Software-Bereitstellung wie SaaS stellen auch im Hinblick auf die Bepreisung eine ganz eigene Herausforderung dar. Zwar können sich SaaS-Preismodelle grundsätzlich an den in der Softwaretechnik bekannten Preisbildungsparametern orientieren, allerdings gelten im Mietsoftware-Bereich teilweise andere Regeln. Das folgende Schaubild macht deutlich, dass für Software sechs Parameter maßgeblich sind: Preisermittlung, Struktur des Zahlungsstroms, Bemessungsgrundlage, Preisdifferenzierung, Preisbündelung und Preisstrategien.

Quelle: Lehmann, S. u. Buxmann, P. (2009): „Preisstrategien von Softwareanbietern“, in: Wirtschaftsinformatik 51 (6), 520

Sämtliche Preismodelle für Software – das gilt für installierbare Lizenz-Software ebenso wie für Mietsoftware – sind eine mehr oder weniger komplexe Kombination aus diesen sechs Parametern. Aus Sicht des Anbieters geht es darum, sie so miteinander zu kombinieren, dass er den Markt mit seinem Produkt optimal abschöpfen kann. Den Kunden ist daran gelegen, dass sie zu einem transparenten, möglichst niedrigen Preis einen Funktionsumfang geboten bekommen, der ihre Bedürfnisse optimal befriedigt. Diese Zielsetzungen stehen zwar nicht geradezu im Widerspruch, aber es liegt auf der Hand, dass die Preisbildung vor diesem Hintergrund und angesichts der Kombinationsmöglichkeiten der Parameter ein komplexer Vorgang ist. Grundsätzlich gilt die Devise, dass ein Preismodell für den Kunden nachvollziehbar und für den Anbieter abrechenbar bleiben sollte.

Welche Kombinationsmöglichkeit passt?

Modelle für Lizenz-Software kombinieren in der Regel Einmalzahlungen für Lizenzen mit regelmäßigen Zahlungen für Wartung und Support. Für SaaS-Angebote ist dagegen kennzeichnend, dass sie einzig auf einem regelmäßigen Zahlungsstrom basieren (Abo-Modell). Nun müssen SaaS-Anbieter mit variablen Kosten rechnen, d.h. sie müssen Service, Wartung und die Bereitstellung der technischen Infrastruktur bei der Festlegung der Nutzungspauschalen einrechnen. Daneben sind sie gut beraten, sich auch an der Nachfrage für ihr Produkt sowie an der Preisstruktur ihrer Wettbewerber zu orientieren. Bis hierher liegen die Dinge vergleichsweise einfach. Geht man jedoch zu den vier rechten Preisbildungsparametern im Schaubild über, dann wird es kompliziert. Durch die Parameter Bemessungsgrundlage, Preisdifferenzierung, Preisbündelung und Preisstrategie ergeben sich so viele Kombinationsmöglichkeiten, dass eine möglichst geschickte Kombination aus Anbietersicht und ein gleichzeitiges Erzielen von Übersichtlichkeit für die Kunden oft nicht einfach ist.

Der erfolgreichste Anbieter einer CRM-Lösung auf Mietbasis hat seine Preisbildungsparameter offenbar sowohl für den Ertrag optimal als auch für seine Kunden zumindest nicht abschreckend gesetzt. Die von Salesforce angeboteten Preisbündel (Basis-Tarife) muten auf den ersten Blick moderat an, allerdings wächst die monatlich zu entrichtende Nutzungsgebühr in Abhängigkeit von diversen kostenpflichtigen Erweiterungen und je nach Nutzerzahl schnell in schwindelerregende Höhen.

Dabei ist es vor allem die Bemessungsgrundlage (Anzahl der bepreisten Komponenten, nutzungsabhängige und -unabhängige Faktoren), die den Ausschlag darüber gibt, ob Kunden das angebotene Preismodell eines Anbieters als fair empfinden oder nicht (siehe dazu Lehmann, S. u. Buxmann, P. (2009): „Preisstrategien von Softwareanbietern“, in: Wirtschaftsinformatik 51 (6), 520).

Ist variabel wirklich kundenfreundlich?

Über Mietsoftware ist oft behauptet worden, sie eigne sich besonders für eine nutzungsabhängige Bepreisung. Das bedeutet, dass der Kunde ausgehend von einem Basis-Tarif pro genutzter Einheit zahlt (Zeit, Traffic, Unique User etc.), wobei der monatliche Gesamtpreis stark schwanken kann. Aufgrund von Planungserfordernissen gerade im B2B-Bereich herrscht eine gewisse Aversion gegen solch variablen Preismodelle vor. Zudem gibt es eine natürliche Präferenz für Modelle mit unbegrenzter Nutzungsoption (Überschätzung des eigenen Bedarfs, „Flatrate-Bias“). Da stellt sich die Frage, ob sich mit einer am Kundennutzen orientierten Bepreisung nicht einerseits genauso gut Geld verdienen und zugleich eine bessere Kundenbindung erzielen lässt.

Dieser Frage wird morgen im zweiten Teil des Beitrags entlang anhand einer Fallstudie nachgegangen. Dabei geht es auch um dynamische Preisstrategien (z.B. pro und contra Freemium).

Der Autor

Tobias Knobloch ist promovierter Philosoph und leitet den PR-Bereich beim Berliner Startup reqorder.

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