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Mobile Commerce: Warenkörbe schrumpfen, SEA-Werbung wird schwieriger

(Foto: Shutterstock)

E-Commerce-Händler müssen sich derzeit mit sinkenden Warenkorbumsätzen abfinden. Auch die SEA-Werbung wird schwieriger. Doch ihr könnt gegensteuern – mit einer guten Strategie.

In Deutschland nutzen knapp 72 Millionen Menschen das Internet. 36 Prozent davon nutzen neben PC und Tablet auch das Smartphone, um online zu gehen; jeder Fünfte nimmt ausschließlich das Smartphone dafür. Das besagt der Global Digital Report 2017 der Digitalagentur Wearesocial. Der Anteil des mobilen Traffics legt dabei ständig zu.

Fast jeder ist im Internet. (Grafik: Wearesocial)

Das macht sich auch im E-Commerce bemerkbar. Jeder vierte Nutzer (26 Prozent) kaufte dem Report zufolge in Deutschland via Smartphone. Trotzdem liegt Deutschland im weltweiten Vergleich zurück. Der Anteil an den Verkäufen via Smartphone stieg im Vorjahresvergleich branchenübergreifend von 13 auf 20 Prozent. Zwei von fünf Shopbesuchern (39 Prozent) kommen per Handy auf die Shop-Seiten. Im Modebereich kamen im vierten Quartal 2016 sogar erstmals mehr als jeder zweite der Nutzer via Smartphone und Tablet. Das zeigt der aktuelle Intelliad „E-Commerce Branchenindex Q4/2016“.

Doch egal ob Desktop oder Smartphone: Die durchschnittlichen Warenkorbumsätze sinken. Verglichen mit dem vierten Quartal 2015 schrumpfte der durchschnittliche Warenkorb dem E-Commerce-Branchenindex von Intelliad zufolge um etwa zehn Prozent. Dabei werden über das Tablet Waren im Wert von 113 Euro bestellt, über den PC für 102 Euro. Smartphone-Nutzer kaufen im Schnitt nur für 72 Euro ein.

Branchenindex Q4/2016: Warenkörbe werden kleiner (Grafik: Intelliad)

Elektronik und Mode immer noch Bestseller im E-Commerce

Die höchsten Warenkörbe (Desktop und Mobile zusammen) erzielen Elektronik (239 Euro), Sportbekleidung (176 Euro) und Herrenbekleidung (172 Euro). Damenmode-Anbieter kommen auf 157 Euro Warenkorb, Bücher liegen abgeschlagen bei 27 Euro. Im Vorjahresvergleich wurden für Elektronik 260 Euro ausgegeben, für Sportbekleidung 186 Euro und für Herrenbekleidung 180 Euro.

Besser keine Bücher vertreiben (Grafik: Intelliad)

SEA für Herrenmode viel teurer als SEA für Damenmode

Zugleich wird es für Händler immer schwieriger, die richtige Strategie für die Suchmaschinenwerbung zu finden. „Während Generalisten im Modebereich mit sinkenden Conversion Rates und steigenden Werbeausgaben pro Kauf kämpfen, verbessern sich beispielsweise dieselben Leistungswerte bei Onlineshops, die auf Damen- oder Herrenbekleidung spezialisiert sind“, analysiert Frank Rauchfuß, CEO bei Intelliad. „Allerdings müssen die Anbieter von Herrenmode mehr als fünfmal so viel für einen SEA-Klick ausgeben wie die Anbieter von Damenmode – 82 Cent statt 15 Cent.“

Sowohl die Kosten pro Klick als auch die Conversion-Rates zeigen sich weitgehend unverändert und stabil. Innerhalb der untersuchten Branchen entwickeln sich aber die SEA-Ausgaben pro Kauf uneinheitlich: In fünf der insgesamt elf untersuchten Segmente steigen die Kosten, in vier fallen sie. „Um auf den stetigen Wandel und die Branchenunterschiede im E-Commerce richtig zu reagieren, sollten Marketer vor allem zwei Dinge tun: Durch Customer Journey-Tracking Kundenverhalten und Marktverschiebungen analysieren sowie Benchmark-Daten wie aus dem E-Commerce-Branchenindex nutzen, um ihre Performance besser einzuordnen“, so Rauchfuß.

 

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