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„Marketing wurde im letzten Jahrzehnt sehr träge“: Ein Besuch beim Mozilla-CMO

Mozilla-CMO Jascha Kaykas-Wolff. (Foto: Mozilla)

Geht es nach Mozillas Marketing-Chef Jascha Kaykas-Wolff, dann können Marketer auch ohne Massen von Daten gute Arbeit leisten. Dafür müssten sie sich jedoch mehr ins Zeug legen.

Von den einst über 30 Prozent Marktanteil im Desktop-Browser-Markt können die Firefox-Macher heute nur noch träumen. Aus technischer Sicht kann Mozilla seit Einführung von Firefox Quantum sicherlich wieder mit Chrome konkurrieren. Damit Menschen ihn aber benutzen, kommen auch die Macher des Open-Source-Browsers nicht um Werbung herum. Allerdings verschließt sich Mozilla seit März 2018 freiwillig einem heute nicht unwichtigen Kanal: Als Reaktion auf den Datenskandal um Cambridge Analytica hat Mozilla entschieden, Facebook nicht länger als Werbekanal zu nutzen.

Für Mozillas Marketing-Chef Jascha Kaykas-Wolff stellt das jedoch kein Problem dar. „Ich glaube, Marketing wurde im letzten Jahrzehnt sehr träge“, erklärt uns Kaykas-Wolff bezogen auf das direkte Targeting von Nutzern. „So muss Marketing nicht funktionieren. Man muss nicht zu einer Firma gehen, die über das letzte Jahrzehnt Daten abgesaugt hat, und alles, was sie getan hat, nutzen – vermutlich ohne Zustimmung der Nutzer –, um das eigene Marketingkonzept daran auszurichten“, so Kaykas-Wolff bei einem Treffen in den Berliner Mozilla-Büros.

Nach Meinung von Kaykas-Wolff führt auch klassische Zielgruppenanalysen in Kombination mit der Auswahl der richtigen Medienpartner zum Erfolg. „Marktforschung sollte im Marketing eine Voraussetzung sein, aber viele Teams überspringen diesen Schritt und sagen: Wir kaufen stattdessen einfach Daten“, kritisiert Mozillas Marketing-Chef.

Mozilla setzt für die neue Videokampagne beispielsweise gezielt auf ausgewählte Youtube-Kanäle, deren Zuschauer gut in das anvisierte Konsumentenprofil passen sollen. Gleichzeitig werden Display-Ads eben bei den Publishern geschaltet, die von der Zielgruppe besucht werden. Darüber hinaus investiert Mozilla auch in Offline-Veranstaltungen als Teil der Werbestrategie. „Es ist sicherlich mehr Arbeit, aber es setzt das richtige Zeichen“, sagt Kaykas-Wolff und fügt hinzu: „Wenn wir Erfolg haben, dann setzt das ein gutes Beispiel für andere Werbetreibende.“

Firefox-Zielgruppe: Wen Mozillas Marketing-Kampagne erreichen soll

Laut Mary Ellen Muckerman, Mozillas Vizepräsidentin für Brandengagement, hat ihr Team vor etwa anderthalb Jahren damit begonnen, die Zielgruppe für die jetzige Kampagne zu bestimmen. Die Hypothese ihres Teams: Menschen, die einen Wert darin sehen könnten, den Open-Source-Browser zu verwenden, statt die Alternativen von Konzernen wie Google, Microsoft oder Apple zu nutzen, treffen auch andere Konsumentenentscheidungen sehr bewusst.

Konkret zielt Mozilla auf Menschen, die vermutlich wählen gehen, vermutlich recyclen, vermutlich die Nährstoffangaben auf Verpackungen lesen und sich vermutlich in ihrem Umfeld engagieren. Menschen also, die als Konsumenten und als Bürger sehr genaue Vorstellungen davon haben, welchen Einfluss ihre Entscheidungen auf die Welt um sie herum haben. Um zu bestimmen, wie groß diese Gruppe ist und inwieweit sie tatsächlich als Zielgruppe für den Firefox-Browser in Frage kommen, hat das Team von Muckerman in Deutschland, Brasilien und den USA Marktforschung betrieben.

Bildergalerie: Die Mozilla-Büros in Kreuzberg
(Foto: Mozilla)

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Dabei zeigte sich, dass rund 23 Prozent aller Internet-Nutzer in das Profil passen. Zur Untermauerung der Zahlen verweist Muckerman darauf, dass verschiedene Umfragen gezeigt hätten, dass etwa 25 Prozent der Facebook-Nutzer aufgrund des Cambridge-Analytica-Skandals ihren Umgang mit dem sozialen Netzwerk ändern wollen. Bei ihrer eigenen Untersuchung kam das Marketing-Team von Mozilla außerdem zu der Erkenntnis, dass diese Zielgruppe eine deutlich geringere Vorstellung davon hat, wie sich der Wunsch nach aktiver Mitgestaltung auf Konsumentenebene auch auf die Online-Welt übertragen lässt. Genau hier soll das Marketing für den Open-Source-Browser ansetzen.

Abhängig von der statistischen Grundlage könnten weltweit zwischen 700 Millionen und mehr als 900 Millionen Menschen in die anvisierte Gruppe fallen. „Firmen müssen sicherstellen, dass diese Gruppe bedient wird. Und dazu reicht ein gutes Produkt nicht mehr aus. Man muss ein gutes Produkt haben und es auf die richtige Art und Weise machen“, so Kaykas-Wolff. Wachstumspotenzial ist für Mozilla in der als „Conscious Chooser“ bezeichneten Zielgruppe auf jeden Fall vorhanden: Derzeit sollen nur knapp 15 Prozent von ihnen den Firefox-Browser nutzen.

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