Unsere Welt wird immer globaler und Waren können von überall auf der Welt bestellt werden. Onlinehändler haben darum zunehmend mit Kunden aus verschiedenen Ländern und Kulturkreisen zu tun – ein jeder von ihnen mit eigener Sprache und eigenen Gepflogenheiten. Ein Standard-Onlineshop für alle reicht daher schon lange nicht mehr aus. Was Konsumenten sich vielmehr wünschen, sind maßgeschneiderten Webinhalte, die sie und ihre Bedürfnisse direkt adressieren.

Zentraler Ausgangspunkt für die Personalisierung ist der Standort eines Nutzers. Er gibt Hinweise auf soziokulturelle Besonderheiten oder rechtliche Rahmenbedingungen in der entsprechenden Region.

Aus technischer Sicht ist es relativ einfach, den Standort eines Kunden zu erfahren. So kann er durch eine Eingabe des Users selbst ermittelt werden – zum Beispiel durch einen Registrierungsprozess oder bei einem Webangebot, bei dem der Nutzer auf der Startseite auswählt, welche Länderversion er aufrufen will. Herausfinden lässt sich der Standort außerdem über die Standortfreigabe im Browser oder anhand die Geokodierung der IP-Adresse. Doch unabhängig davon, wie der Standort der User ermittelt wird, die geltenden datenschutzrechtlichen Bestimmungen müssen stets berücksichtigt werden.

Sobald man weiß, woher der Kunde kommt, können eine Vielzahl von Informationen daraus abgeleitet werden. Zu den wichtigsten gehören dabei: Sprache und Kultur, Landeswährung sowie Umkreis.

Sind das Land oder einzelne Regionen bekannt, können verschiedene Informationen hinsichtlich der Kultur genutzt werden – allen voran die Sprache. Studien zufolge ist es bei über 70 Prozent der Konsumenten wahrscheinlicher, dass sie einen Artikel kaufen, wenn er in ihrer Muttersprache angeboten wird.

Idealerweise leitet sich die jeweilige Sprache dabei aus dem eingestellten Gebietsschema des Browsers ab, sodass die Benutzer die bevorzugte Sprache angezeigt bekommen, egal, wo sie sich befinden. Mit der Änderung der Sprache müssen sich nicht nur Inhalte, sondern auch Steuerelemente und Buttons anpassen. Das Gleiche gilt für die Suchfunktion im Onlineshop, die Suchanfragen dann in der jeweiligen Sprache verstehen muss. „Rock“ bedeutet beispielsweise im Deutschen etwas völlig anderes als im Englischen. Auch wichtig: Die meisten Länder haben nur eine Amtssprache, doch es gibt Ausnahmen wie die Schweiz, in der drei Sprachen berücksichtigt werden müssen.

Bei der Lokalisierung eines Onlineshops geht es aber um weitaus mehr als eine reine Übersetzung der Produktinformationen und Kerninhalte. Auch kulturelle Einflüsse und Präferenzen sind zu berücksichtigen. Dazu gehören Kontext, Grafiken und Präsentationen ebenso wie Ausdrucksweisen. Die Ansichten darüber, welche Informationen und Darstellungen angemessen sind, weichen weltweit stark voneinander ab. Was einem selbst in der Muttersprache harmlos erscheint, kann in einer anderen Kultur als Beleidigung aufgefasst werden.

Neben der Sprache und kulturellen Präferenzen lassen sich aus dem Land oder der Region weitere Details ermitteln. So kann die Wirtschaftskraft eines Landes ausschlaggebend dafür sein, welche Produkte hervorgehoben werden und wie die Sortierung des Shops aussieht. Dieses Vorgehen ist bereits aus dem Einzelhandel bekannt und sollte auch im Onlineshop Anwendung finden. Auch das Klima in einem Land kann beeinflussen, welche Produkte gezeigt oder nicht gezeigt werden. So haben Winterjacken in Finnland sicherlich einen anderen Stellenwert als in Italien.

Eine weitere rudimentäre, aber essenzielle Information, die sich aus dem Standort ergibt, ist die Währung eines Landes. Werden Preise in der Landeswährung angezeigt, erhält der Kunde ein besseres Gefühl für das Preisgefüge. Zwar ist es sehr einfach, die Währung im Onlineshop entsprechend dem aktuellen Wechselkurs anzupassen, gebraucht wird aber zudem eine Strategie für den Umgang mit Kursschwankungen. Dabei gilt es, die Produktmarge im positiven Bereich zu halten und gleichzeitig zu verhindern, dass sich die Produktpreise minütlich verändern.

Was darüber hinaus beachtet werden muss, ist der Einfluss der Währung auf Steuerelemente im Onlineshop. Ein Beispiel sind Slider für Preisspannen: Reichen im Deutschland in den meisten Fällen Ein-Euro-Schritte, sind sie bei anderen Währungen größer oder kleiner. So sind bei Norwegischen Kronen (NOK), die etwa zehn Cent entsprechen, Zehn-Kronen-Schritte üblich. Wenn die Suche im Onlineshop Preisspannen erkennt, ist es also wichtig, diese an die Kundenwährung anzupassen. Schließlich ist 100 bis 1.000 Euro eine andere Preisspanne als 100 bis 1.000 NOK.

Auch auf die Darstellung der Preise nimmt die angezeigte Währung Einfluss. Darum braucht es etwa eine Regel dafür, wie mit Cent- oder Øre-Beträgen umgegangen wird. Werden in Deutschland die Centbeträge normalerweise angezeigt, werden Preise in Norwegen in der Regel auf den vollen Kronenbetrag gerundet. Auch die Tausendertrennzeichen weichen von Land zu Land ab.

Aus dem Wissen über den Standort des Kunden lässt sich eine weitere Information ablesen, die vor allem Onlinehändlern mit lokalen Geschäften wichtig ist: der Umkreis. Mit seiner Hilfe ist es möglich den Kunden aus dem Onlineshop in den Einzelhandel weiterzuleiten.

Dazu sollte der Kunde im Onlineshop selbst eine Filiale auswählen können. Denkbar ist es aber auch, dass Geschäfte in seiner Nähe automatisch vorgeschlagen werden. Sind der nächstgelegene Store und dessen Lagerbestände bekannt, können die verfügbaren Produkte zudem prominent ausgespielt oder markiert werden. Auch Informationen wie Angebote vor Ort oder Öffnungszeiten sind für den Kunden relevant. Der Einfachheit halber sollten diese Informationen auf einer Inhaltsseite und im Index der Suche hinterlegt sein. Kunden suchen nach einzelnen Geschäften oft anhand von Städtenamen und erwarten dann eine Übersicht der Stores in der Stadt.

Ist die Entfernung zum nächsten Store groß, wird der Kunde dankbar für Services wie Reservierung oder Click & Collect sein. Denn sie gewährleisten, dass die Produkte verfügbar sind, wenn er das nächste Mal den Store besucht. Solche Omnichannel-Services sind der Schlüssel zur Kundenzufriedenheit. Davon abgesehen ist der lokale Einzelhändler als persönlicher Berater in der Lage, im direkten Gespräch mit dem Kunden zusätzliche Produkte vorzuschlagen und zu verkaufen.

Der Kundenstandort ist eine wichtige Information, die das Kundenerlebnis positiv oder – falls nicht richtig miteinbezogen – negativ beeinflusst. Zusätzlich zu grundlegenden Faktoren für die Personalisierung eines Onlineshops wie der Sprache und Kultur lassen sich aus dem Standort auch weitere Details wie die Landeswährung ermitteln.

Neben einem personalisierten Online-Erlebnis kann der Standort außerdem eine Brücke zum lokalen Einzelhandel schlagen. Für eine besonders gute Omnichannel-User-Experience müssen dazu aber die Bestände in den einzelnen Geschäften bekannt sein und im gesamten Onlineshop angezeigt werden. Auch Komponenten wie Suche, Navigation, Filter und Produktsortierung sollten die Produkte auf Basis dieser Informationen anzeigen, priorisieren und hervorheben. Einem positiven Kundenerlebnis steht dann nichts mehr im Weg.