Native Advertising: Die klickstarke Alternative zu klassischer Display-Werbung
Tom Brady für Under Armour auf Funny or Die. (Screenshot: funnyordie.com)
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Werbung muss sich ständig verändern, um mitzuhalten. AdBlocker machen sowohl Werbern als auch Publishern das Leben schwer, hinzu kommen erschreckend niedrige Klickraten klassischer Display-Anzeigen. Laut DoubleClick liegen diese im Durchschnitt bei 0,1 Prozent. Ein Tatbestand, den Solve Media schon vor einer Weile mit lustigen Vergleichen gekonnt auf den Punkt gebracht hat: „Es ist 475,28-mal wahrscheinlicher, dass du einen Flugzeugabsturz überlegst, als dass du auf eine Banneranzeige klickst“, heißt es dort.
Seit einigen Jahren werden von Publishern vermehrt native Werbeformate verkauft. Dabei handelt es sich in der Regel um von Unternehmen finanzierte Artikel, die neben redaktionellen Beiträgen veröffentlicht werden – und dabei idealerweise deutlich als Werbung gekennzeichnet werden. Buzzfeed verkauft sie als „Custom Social Content“, wir nennen sie schlicht „Sponsored Posts“. Hier eine Auswahl erfolgreicher nativer Anzeigen aus den vergangenen Jahren.
1. Toyota auf Buzzfeed: „The 20 Coolest Hybrid Animals“
Native Advertising auf Buzzfeed. (Screenshot: buzzfeed.com)
Buzzfeed verkauft Unternehmen als eines von wenigen Medien wirklich native Formate, in diesem Beispiel ein klassisches „Listicle“. Zum Verkaufsstart des neuen Hybridautos „Prius c“ veröffentlichte Toyota auf Buzzfeed den Artikel „The 20 Coolest Hybrid Animals“. Eine ungewöhnliche Art, die eigene Marke zu präsentieren, aber durchaus erfolgreich. Buzzfeed-Gründer Jonah Peretti nannte diesen Artikel kürzlich im Rahmen eines Vortrags als Vorzeigebeispiel.
2. SAP auf Forbes: „10 Leadership Lessons I Wish I Learned In My 20’s“
Native Advertising von SAP auf Forbes.com. (Screenshot: forbes.com)
Der Artikel „10 Leadership Lessons I Wish I Learned In My 20’s“ von SAP passt inhaltlich perfekt zum US-Magazin Forbes. Er wurde unter dem Banner der „ForbesBrandVoice“ veröffentlicht und ist somit als bezahlter Inhalt gekennzeichnet, überzeugt aber unabhängig davon durch seine inhaltliche Qualität. Ein Vorzeigebeispiel!
3. Under Armour auf Funny or Die: „Tom Brady’s Best Friend“
Tom Brady für Under Armour auf Funny or Die. (Screenshot: funnyordie.com)
Der US-amerikanische Sportartikel-Hersteller Under Armour finanziert Native Advertising auf ungewöhnlichem Terrain. Das Unternehmen sponsorte die Auftritte von Thomas „Tom“ Brady, Quarterback der New England Patriots, auf der Comedy-Website „Funny or Die“. Die einzige Beziehung zu Under Armour: geschicktes Product-Placement.
4. American Express auf Mashable: „10+ Must-Have Tools for the Connected Professional“
Versteckte Werbung: Native Advertising auf Mashable. (Screenshot: mashable.com)
Mashable arbeitet regelmäßig mit Unternehmen zusammen und generiert sowohl unterhaltsame als auch nützliche Inhalte. In die zweite Kategorie fällt der Artikel „10+ Must-Have Tools for the Connected Professional“, gesponsort von American Express. Dessen Name wird nicht im gesamten Artikel nicht einmal genannt, bezahlt haben sie trotzdem.
5. HBO Girls auf ThoughtCatalog: „30 Scientific Reasons Your 20s Are For Doing What You Want“
Thought Catalog für HBO Girls. (Screenshot: thoughtcatalog.com)
Der US-amerikanische Privatsender HBO finanzierte den Artikel „30 Scientific Reasons Your 20s Are For Doing What You Want“ auf ThoughtCatalog.com. Das Sponsoring wird erst am Ende des Artikels deutlich, dort folgt auch ein Hinweis auf die dritte Staffel der TV-Serie „Girls“.
6. HarperCollins auf Buzzfeed: „17 Problems Only Book Lovers Will Understand“
Ein Artikel von und für Buchliebhaber von HarperCollins auf Buzzfeed. (Screenshot: buzzfeed.com)
Wenn sich Leser mit einem Beitrag identifizieren können, steigen seine Chancen auf Viralität. Buzzfeed-Gründer Jonah Peretti hat das erst kürzlich im 17 Problems Only Book Lovers Will Understand“. Das Ergebnis: 1,5 Millionen Besucher.
7. Virgin auf Cracked: „7 Things You Won’t Believe Science Says Make You Happy“
Cracked versteckt den eigentlichen Sponsor des Beitrags am Ende des Artikels. (Screenshot: cracked.com)
Cracked arbeitet in diesem Artikel nicht gemäß üblicher Normen und erwähnt dessen Sponsor Virgin Mobile erst am Ende des Artikels, verborgen zwischen Informationen zum Autor und weiterführenden Links. Erfolgreich war der Beitrag trotzdem: Er erzielte 1,3 Millionen Seitenaufrufe.
Was haltet ihr von nativen Werbeformaten? Und welche Beispiele haben euch überzeugt?
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Zugegeben, das ist jetzt hier schamloses Native Advertising in eigener Sache :) Aber Native Advertising gibt es nicht nur in den USA, sondern auch in Deutschland von spot on news, der digitalen Nachrichtenagentur für Entertainment und Lifestyle. Während die gesamte Branche darüber diskutiert, spielen wir bereits sehr erfolgreich z.B. Video-Advertorials in unserem Netzwerk aus Premium-Seiten (20 Mio. Unique Users) aus. Das Geschäftsmodell: Advertiser stellen einen Viralspot bereit, über den Redakteure schreiben. Gekennzeichnet als Advertorial, ohne inhaltliche Vorgaben des Advertisers, integriert in den Nachrichtenfeed.
Beispiele:
http://www.abendzeitung-muenchen.de/inhalt.herzergreifender-clip-advertorial-die-frage-aller-fragen-zum-valentinstag.f1548e8d-4bf2-4431-87a8-ab3d1b448bc2.html
http://www.news.de/promis/855501709/phil-hansen-advertorial-ausnahmekuenstler-phil-hansen-schafft-das-unmoegliche/1/
http://www.arcor.de/content/digital/news/1618333,1,Mini-Beamer-verwandelt-den-Alltag-in-eine-Leinwand,content.html
Adblocker sind hier kein Thema, mobil funktionieren unsere Native Ads auch. Transparenz ist trotzdem gegeben, da auch die Videos mit „sponsored by“ gekennzeichnet sind. Als Nachrichtenagentur gehen wir hier – ähnlich wie Associated Press mit ,Sponsored Tweets‘ – neue Wege: Wir stellen Advertisern unsere Reichweite zur Verfügung und ermöglichen unseren Publishern so zusätzliche Werbeerlöse.
ich verstehe nicht was American Express von diesem Blogpost hat…überseh ich da etwas? Warum bezahlen die dafür?
Hallo Moe,
das ist eine durchaus berechtige Frage, die ich mir auch schon gestellt habe, als es um die laut OnlineMarketing.de durch Blackberry initiierte Kampagne “5 Real-Life Stories of Twins Creepier Than Any Horror Movie” auf Cracked ging. Was hat die Telekommunikationsbranche mit Horrorstories zu tun? Und was verspricht sich ein Unternehmen davon, eine völlig themenfremde Kampagne ohne Branding ins Netz zu setzen?
In meinem Artikel „Native Advertising zwischen den Fronten“ bin ich zu dem Schluss gekommen, dass schließlich nichts Verwerfliches daran ist, hochqualitative Inhalte auch mit dem Urheber in Verbindung zu bringen. Denn es geht ja im Endeffekt darum, die Kundenbeziehung zu vertiefen und das ist nur möglich, wenn man sich auch zu erkennen gibt. Ich bin also ebenso wie du auf die Antwort zu dieser Frage gespannt!
Setzen die Marken wirklich bloß darauf, dass ihr Name dennoch irgendwie in Zusammenhang mit dem beliebten Artikel gebracht wird? Oder seeden sie möglicherweise sogar selbst entsprechende Gerüchte?