Seien wir ehrlich, wir alle sprechen oft „nerdisch“ und finden es meistens ziemlich gut. Cool, innovativ, vorne mit dabei und mit dem neuesten hot shit directly from Silicon Valley denglisieren wir die Gespräche mit unseresgleichen. Noch schlimmer wird es, wenn wir vor mehreren Mitmenschen der eher analogen Gattung – einer Zuhörerschaft bei einem Vortrag oder den Kolleginnen und Kollegen im Unternehmen – sprechen und denen die Geschichte vom digitalen Pferd erzählen: Wir usen die Cloud und fixieren Smart Contracts, antworten in Realtime, finden die Gamification grundsätzlich nice, cooperaten im Marketing mit Influencern, optimieren das Mindset, sind programmatic total creative und führen damit letztendlich das disruptive Unicorn auf die Koppel.

Unser „Nerdy Talk“ besticht durch eine kreative Mischung aus informationstechnologischen oder digitalen Fachtermini, einem oftmals hohen Niveau an Abstraktion sowie einem häufigen Einsatz der englischen Sprache. Es wäre ja überhaupt nichts dabei, wenn wir diesen Sprachgebrauch ausschließlich innerhalb der digitalen Gesellschaft praktizieren würden; weiß man ja, dass die Zugehörigkeit zu einem bestimmten Milieu ein prägender Faktor der persönlichen Alltagssprache ist. Gerade im Geschäftsumfeld gibt es branchenunabhängige Milieus und damit Sprachkonventionen – die der Vertriebler, der Managerinnen oder der Controller. Und eben auch die der IT-ler und Digitalos.

Nur – und dessen sollten wir uns bewusst sein – machen wir uns damit zu einer geschlossenen Gesellschaft in Form einer digitalen Avantgarde; und leider hat das eher ausgrenzende denn inkludierende Effekte. Wollen wir das wirklich? Oder wäre es nicht viel besser, wenn wir unseren Sprachgebrauch spielerisch dahingehend erweitern würden, dass uns auch Digital Late Adopters – Jüngere wie Ältere, Freunde und Familie, Kolleginnen und Kollegen aus analogen Branchen oder Geschäftsbereichen, CEO und Vorstände – verstehen können?

Ja, das wäre besser! Warum? Weil uns dann jeder versteht. Erinnern wir uns an Steve Jobs’ legendäre Einführung des iPhones. Die Einfachheit und simple Genialität des Produkts standen dabei im Fokus, nicht sein weitreichendes technisches Wissen um die Leistungsfähigkeit dieses mobilen Endgeräts. Und was war der Effekt? Jeder hat ihn verstanden.

Es gibt viele Gründe, warum Menschen nerdisch kommunizieren. Viele sind einfach Nerds und es ist ihre professionelle Fachsprache. Punkt. Einige wollen technisch hochqualifiziert und äußerst digital wirken. In der Regel sind das Menschen, die vor allem ein Ziel verfolgen: das Mysterium Digitalisierung zu bedienen, um eine entmystifizierende Lösung verkaufen zu können – nach dem Motto: maximal nerdy wirken in der Corporate World und den Silicon-Valley-Jargon sprechen. Hier ist Vorsicht geboten!

Und jetzt kommen all die InnovatorInnen, (Tech-)Startup-GründerInnen, digitalen HeldInnen sowie Digital Rebels ins Spiel: Oftmals lebt man in seiner eigenen Informationsblase – Eli Parisers Filterblase lässt grüßen; in seiner eigenen Gedankenwelt, im eigenen Unternehmenskosmos mit seiner individuellen Technologie, seinen Prozessen, seinen Dienstleistungen und Produkten, mit seinem individuellen Unternehmenssprech. Und genau hier entsteht das Problem: Viele Rezipienten – zum Beispiel potenzielle Kunden – verstehen die oftmals disruptiven, neuartigen und erfolgsversprechenden Produkte oder Tools nicht. Warum? Nicht, weil sie nicht in der Lage wären, technisch zu folgen, sondern weil sie die Sprache nicht verstehen.

Kurzer Test: Schreibt euren persönlichen Elevator Pitch auf und lest ihn einer/einem fachfremden Kollegin/Kollegen vor. Dann bittet sie oder ihn, den Inhalt in eigenen Worten zusammenzufassen. Klappt nicht? Dann weiterlesen!

Es kann helfen, möglichst deutsche Begriffe zu verwenden. Doch auch wenn wir die gleiche Sprache (Deutsch, Englisch etc.) sprechen, ist die Verständigung nicht immer einfach. Mit dem Denkmodell der „Leiter der Abstraktion“ gibt es eine sprachlich spielerische Lösung, die es jedem ermöglicht, sich konkret auszudrücken. Bei der Leiter der Abstraktion handelt es sich um ein Denkmodell des Amerikaners Samuel Ichiye Hayakawa. Er beschreibt seine Funktion in dem Buch „Language in Thought and Action“, das er 1939 veröffentlicht hat.

Kurzzusammenfassung: Unsere Sprache besteht aus mehreren Ebenen. Diese Sprachniveaus reichen von greifbaren Begriffen am unteren Ende bis zu abstrakten Wörtern am oberen Ende einer Leiter. Auf den unteren Sprossen befinden sich konkrete Begriffe wie „Hose“, „Rock“ und „Hemd“, die auf der oberen Sprosse abstrakt als „Kleidung“ beschrieben werden. Spricht man konkret von „Faust“, „Schlag“ und „blaues Auge“, würde man dies abstrakt als „handgreifliche Auseinandersetzung“ umschreiben. Mit der Leiter der Abstraktion können wir es schaffen, die Sprache so zu erweitern, dass Abstraktes lebendig wird und Bilder im Kopf des Zuhörers entstehen. Das erhöht die emotionale Beteiligung und insgesamt das Verständnis. Umgekehrt erreichen wir auf dem Weg nach oben die Abstraktheit der Konzeption und Strategie – das Big Picture kann entstehen. Zuhörer, die vor allem die konkreten Beispiele kennen, können durch ein abstrakteres Level die übergeordnete Bedeutung und Zusammenhänge verstehen.

Grundsätzlich kann man festhalten: Je konkreter wir uns ausdrücken, desto eher versteht uns das Gegenüber. Die im digitalen Umfeld gebrauchte Sprache ist oftmals nicht-trivial, komplex, neuartig, teils hoch-innovativ und vor allem technisch anspruchsvoll. Versucht man als Digitalo, die eigene Sprache – also die des Senders – in die der Zielgruppen wie Mitarbeiter oder auch potenzielle Kunden – die des Empfängers – zu übersetzen, hat man gute Karten, dass man verstanden wird.

Die eingangs erwähnte Programmatic Creativity wird dann im ersten Schritt zur automatisierten, datenbasierten Dynamisierung von Werbemitteln; und im zweiten Schritt: Es gibt nicht nur einen Werbefilm für alle, sondern er wird in unterschiedlichen Varianten gedreht, wobei jede einzelne Version die speziellen Bedürfnisse einer bestimmten Zielgruppe anspricht. Bilder, Texte, Sprache, Musik, Licht oder Models variieren. Das Ziel: Auf Basis der Auswertung vieler Nutzerdaten will man die Werbung für jede Zielgruppe so relevant wie möglich machen.

Durch die verschiedenen Stufen der Abstraktion können wir abstrakten Buzzwords konkrete, greifbare Begriffe und Beispiele an die Seite stellen. Der Effekt: Wir erhöhen das Verständnis. Die übergeordnete, meist strategische Bedeutung der abstrakten Begriffe wird durch konkrete Bilder begreifbar; Leser wie Zuhörer finden sich wieder. Umgekehrt veranschaulichen wir, welche übergeordneten Entwicklungen aus konkreten Einzelfällen ableitbar sind. Ein weiterer Nutzen: Zielgruppen sind meist heterogen in Bezug auf deren Vorwissen – das sprachliche Spiel mit dem Abstraktionslevel ermöglicht es, mehrere Menschen mit der gleichen Botschaft zu adressieren.