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Sponsored Post Was ist das?

Neue Studie macht den digitalen Wirkungsfunnel transparent

Wirkungsfunnel
(Grafik: G+J)

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Eine großangelegte Studie von G+J e|MS ist Fragen rund um die Wirkung der digitalen Werbeformate Display, Ad-Specials, Native, Influencer sowie dem Einsatz von Data und Umfeld nachgegangen.

Über den Autor
Über den Autor

Frank Vogel ist Sprecher der Geschäftsleitung G+J e|MS und verantwortet den Bereich National Sales & Sales Solutions. G+J e|MS ist die Vermarktungsunit von Gruner + Jahr und für die Vermarktung von Print-, Online- und Mobile-Medien verantwortlich.

Wer 2018 zum Konsumenten durchdringen will, muss auf die passenden Kommunikationsstrategien und -formate setzen. Der digitale Kanal hat sich dabei etabliert. Man macht viel richtig, wenn man auf ihn setzt – aber gleichzeitig kann man vieles falsch machen, denn digital ist nicht gleich digital. Digitale Markenkommunikation wird immer diverser, die Zahl der Werbemöglichkeiten ist schier unendlich. Aber welches Format ist das richtige? Und welche Effekte lassen sich damit erzielen? Diesen und weiteren Fragestellungen ist G+J e|MS im Rahmen der Studie „Von Native über digitale AdSpecials zu Influencern und Data – was wirkt wie?“ nachgegangen.

Gegenstand der G+J e|MS-Studie war der komplette Werbewirkungsfunnel – von Ad-Awareness über Ad-Recognition, Brand-Awareness, Brand-Sympathy bis hin zur Intention-to-Buy und Actions-Taken. Basierend auf begleitenden Werbewirkungsstudien verschiedener Kampagnen wurden deren Ergebnisse verglichen und im Wirkungsfunnel verortet. Möglich wird dies durch die Berechnung von Ad-Impact-Scores für alle Werbewirkungsindikatoren.

Transparenz im Wirkungsfunnel: Welches Format wirkt wann am stärksten?

Wirkungsfunnel
Darauf basiert die Studie zum Wirkungsfunnel. (Grafik: G+J)

Die Ergebnisse machen das komplexe Wirkungszusammenspiel deutlich und zeigen konkret, welches Format zu welchem Zeitpunkt im Wirkungsfunnel genutzt werden sollte. Daraus lassen sich klare Guidelines für den gezielten Einsatz der verschiedenen Formate im Sinne einer ganzheitlichen und positiven Customer-Experience ableiten:

  • Ad-Specials: Hohe Aufmerksamkeitseffekte durch überraschende Akzente Ad-Specials sind dank ihrer vielseitigen technischen und visuellen Integrationen in den Content, verbunden mit intelligenten Funktionsmechanismen, ein echter Awareness-Turbo und damit ideal, um die Aufmerksamkeit des Verbrauchers zu gewinnen. Sie fördern vor allem die Ad-Awareness, Ad-Recognition und die Brand-Awareness.
  • Native Advertising: Umfassende Wirkung durch inhaltlichen Nutzwert Hat man das Interesse des Users geweckt, ist der ideale Moment für mehr Content – allerdings nicht in Form platter Produktkommunikation, sondern mit Inhalten und Services, die für den User relevant sind: Mit Native Advertising lässt sich eine zur Marke passende Geschichte erzählen, die auf alle Wirkungsdimensionen einzahlt, insbesondere auf Ad-Recognition, Brand-Awareness, Brand-Sympathy sowie Intention-to-Buy.
  • Influencer: Strahlkraft für die Marke und Setzen starker Handlungsimpulse Die User-Aktivierung ist der entscheidende Moment am Ende des Wirkungsfunnels – und hier erweisen sich Influencer als wirkungsvolle Impulsgeber. Sie sorgen neben starker Ad-Awareness vor allem für Sympathie und Handlungsimpulse: von der bekundeten Absicht, mit anderen über die Marke zu sprechen, deren Website zu besuchen bis hin zum geplanten Produktkauf.
  • Display: Der gelernte Klassiker für’s Grundrauschen Damit Ad-Specials, Native und Influencer ihre besondere Strahlkraft entfalten können, braucht es eine solide Basis in Form einer kontinuierlichen User-Ansprache – hier kommen die Display-Formate ins Spiel: Sie erzeugen routiniert Aufmerksamkeit und stärken damit Ad-Awareness, Ad-Recognition und das Markenimage.
  • Data: User-Ansprache passend zu aktuellen Bedürfnissen Der Einsatz von Data hat durch die intelligente Ansprache des Users, angepasst auf seine aktuelle Nutzungssituation, eine starke Wirkung auf Ad-Awareness und -Recognition. Werbung für Produkte, die in dem Moment für den User relevant sind, lässt diese außerdem besonders sympathisch wirken.
  • Umfeld: Der thematische Kontext einer Site wärmt die User vor Die Nutzerschaft eines Umfelds und die Nutzungsmotivation schaffen einen Rahmen für die Wirkung. Dabei legt der Fit zwischen Werbekunde und thematischem Umfeld den Grundstein für einen besonderen Anstieg der Brand-Awareness. Darüber hinaus zahlt das Format auf die Intention-to-Buy ein und die User lassen sich über diesen Weg sehr gut dazu bewegen, mit der Marke in Interaktion zu treten.
Wirkungsfunnel Gruner Jahr
Unerschiedliche Formate im Wirkungsfunnel. (Grafik: G+J)

Entscheidend ist der intelligente Mix der verschiedenen Digitalformate, weil ihre Effekte im Wirkungsfunnel aufeinander aufbauen beziehungsweise voneinander profitieren: So wie erst durch die verschiedenen Instrumente eines Orchesters ein volles Klangerlebnis entsteht, schafft auch erst das Zusammenspiel aller Formate einen großartigen Sound und maximalen Impact für die Markenkommunikation.

Für alle, die mehr wissen wollen: Die komplette Studie steht online zum Download zur Verfügung.

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