Top Stories, Google News und Discover, die organische Suche und der Spagat zwischen redaktionellen Standards und Techniken der Suchmaschinenoptimierung – im News-Bereich gilt es eine Menge zu beachten. Das Search Engine Journal hat zehn Top Tipps von Christine Liang aus ihrem Vortrag zusammengefasst.

Liang rät, die Keyword-Recherche mit der Autocomplete-Funktion von Google zu starten und zu prüfen, was vorgeschlagen wird. Sie erinnert auch daran, die aktuellen Suchergebnisse für das Keyword zu checken. Denn diese zeigen, was Google zur Suchanfrage als relevant einstuft. Das schließt Fragen ein wie: Wie sprechen die Suchenden und die Konkurrenz über das Thema? Und welche Arten von Content werden zur Anfrage ausgespielt? Google Trends helfe laut Liang dabei, das Suchvolumen eines Themas zu verstehen, indem verschiedene Zeiträume betrachtet und verglichen werden.

Liang sagte, dass die SEO-Überschrift ein wichtiges Signal sei, um Google und den Leser:innen zu signalisieren, worum es sich im Text dreht. Ein ansprechender Title-Tag kann das eigene Suchergebnis dazu von der Konkurrenz abheben – vor allem, wenn ein Thema von mehreren Medien bespielt wird. Ihre spezifischen Tipps sind dabei:

• Nutze maximal 65 Zeichen und halte es für mobile noch kürzer.
• Verwende die Haupt-Keywords am Anfang.
• Mach es ansprechend – die Title-Tags sollten nicht einschläfernd sein.

Sie rät auch dazu, ab und an die Überschrift mit neuen Informationen und neuen Keywords zu ergänzen. Nutzer:innen kriegen so immer die aktuellen Informationen und für Google ist es ein Signal, dass es Neuerungen gibt. Sie sagt: „Mach es zu einem Qualitäts-Update“ – das heißt, das Update des Titles mit inhaltlichen Veränderungen wie einem Bildwechsel oder einem Update im Text.

Laut Liang hat es zwei Vorteile, Keywords in der URL zu nutzen: Einerseits ist es ein Ranking-Signal, andererseits wissen die Leser:innen auch, worum es im Artikel geht. Dazu sehen gepflegte URLs vertrauenswürdiger aus als wilde Reihungen von Zahlen und Buchstaben. Sie plädiert auch dafür, URLs in entsprechenden Kategorien zu organisieren. Die Pfade würden bei Google als Breadcrumbs in den SERP ausgespielt und repräsentierten die Seitenhierarchie. Neue Artikel sollten in den entsprechenden Kategorien hinterlegt werden, um eine Autorität in dem Bereich aufzubauen oder zu stärken.

Visueller Content, insbesondere bei „visuell anmutenden Momenten“, sei wichtig. Nicht alle Leser:innen würden die Story durch den Text aufnehmen wollen, Bilder und Videos machen es für visuelle Personen einfacher.

Dazu würden Fotos in guter Qualität die Click-Through-Rate (CTR) und das Engagement erhöhen. Gerade in den Top Stories seien die Bilder bei ähnlichen Artikeln der entscheidende Grund für den Klick. Daher empfiehlt sie, sich das Bildmaterial der Konkurrenz anzusehen. Im On-Page-Bereich sollte ein Kontext für die Bilder geliefert werden. Ein einzelnes Bild kommentarlos in den Text zu werfen, ist für Liang also unzureichend.

Sie betonte auch, dass Google während Live-Events Videos bevorzugt ausspielt. Liang rät also, Clips einzubauen, sofern sie relevant sind.

Interne Links würden eine Seitenstruktur bilden, einen Seitenwert weitergeben und den Nutzer:innen dabei helfen, die Seite zu navigieren. Thematisch verwandte Seiten zu verlinken, würde die Optimierung für mehr Autorität und Relevanz der Seite unterstützen. Interne Links, so Liang, verbesserten die Auffindbarkeit und das Crawlen der Seiten. Dabei sollte auf Stories mit Priorität verlinkt werden. Der Ankertext, also der Linktext, sollte dabei mit dem Keyword der Zielseite versehen werden, um Google wie Leser:innen zu signalisieren, worum es bei der verlinkten Seite geht.

Liang betont, dass die Geschwindigkeit der Veröffentlichung enorm wichtig sei. Das erste Medium zu sein, das eine Story veröffentlicht, bringe Vorteile: Die Story erhält Klicks, Shares, Social Buzz und vor allem Backlinks vor allen anderen – das wiederum führe zu einem besseren Ranking in der Suchmaschine.

Sie rät dazu, eine Story stückweise zu veröffentlichen, da Google aktuellen Content belohnt. Anstatt alle Informationen auf einmal auszugeben, rät sie dazu, die essenziellen Informationen zuerst zu veröffentlichen – und dann öfter mit hinzugefügten Content-Portionen von rund 50 bis 100 Wörtern zu republishen.

Wie gesagt, Google möchte die aktuellsten Inhalte ausspielen. Ist der Timestamp veraltet, bedeutet das für die Leser:innen, dass eventuell auch die Informationen nicht mehr gültig sind. Ein Timestamp-Update könne bei Google durch Aktualisierungen getriggert werden, so Liang. Beispielsweise durch einen Bildwechsel, das Einfügen von Zitaten, Änderungen am Text, das Einbauen von Medien wie Videos oder das Teilen auf Social Media.

Liang betonte, dass es möglich sei, über einen gewissen Zeitraum eine Autorität für ein gewisses Thema aufzubauen. Als Beispiel führte sie die New York Times an, die rund um den Prozess von R. Kelly eine Autorität aufgebaut hatte. Bereits einen Monat vor Beginn des Prozesses hatten sie ein Evergreen-Seite und rankten am Tag der Urteilsverkündung als Autorität.

Gerade weil die Geschwindigkeit der Veröffentlichungen eine wichtige Rolle spielt, sollte so viel wie möglich vorbereitet und ruhige Phasen genutzt werden. Dabei geht es einerseits um Überschriften, Title-Tags und Artikelbestandteile, die vorgeschrieben werden können, andererseits Keyword-Recherchen und Update-Pläne für Evergreens.

Steht ein Event an, das im Voraus geplant ist, sollten vorher eine Grundstruktur und ein Plan stehen. Wann soll was live gehen, was soll veröffentlicht werden? Welche Dateien und Ressourcen werden vor, während und nach dem Event benötigt? Was sind die besten Formate dafür? Im Nachgang sollte analysiert werden, was gut lief und was verbessert werden muss, und was bei der Konkurrenz gut lief. Es spart Zeit und Energie, wenn nicht bei jedem Event auf die Schnelle Aufgaben und Ressourcen gesammelt und verteilt werden müssen – sondern es stattdessen einen Leitfaden gibt.

Das Fazit von Liang? SEO sei mehr als bloße Keywords. Es gehe dabei um Aktualität, die User:innen-Experience, Struktur, technisches SEO und Prozesse.