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Marketing

Next11: Die Klicks sind tot – Daten als neue Währung im Web

In Berlin geht es heute und morgen um nicht weniger als die Zukunft des Internet – wie wir damit umgehen und welche Rolle die Daten dabei spielen, die wir jeden Tag im Internet zurücklassen. Der Tag 1 auf der Next11 fing für mich mit einer Session mit dem langen Titel „The Click is Dead, Stop Loving it – Start Loving IT. Media Innovation with ROI Inside“ an, in der verschiedene Redner unterschiedliche Aspekte der neuen Währung im Netz vorstellten: Daten!

Die Zukunft des Targetings

Gerade in den letzten Wochen ist uns nochmals bewusster geworden, welchen Einfluss unsere Daten haben können. Wir hinterlassen sie auf Schritt und Tritt, bei der Arbeit am PC, daheim auf dem Sofa beim Surfen auf dem Tablet und unterwegs mit unserem Smartphone. Diese Daten werden natürlich nicht ohne Grund erhoben, denn sie besitzen einen hohen Wert für Unternehmen, Werbende und Plattformen.

Das ist nicht neu, Cookies speichern diese Daten schon seit Jahren. Doch die zunehmende Durchdringung unseres Lebens mit den zusätzlichen Komponenten „Mobile“ und „Social“ sorgen für eine gigantische Datenmenge, die zunächst einmal sinnvoll aufbereitet werden muss, um letztlich einen Wert zu generieren. Die Standard-Verfahren zum Targeting haben dabei ausgedient, erklärt Pablo Metz von MBR Research. Mit dem „Consumer Action Mining“-Algorithmus stellt er zugleich ein neues Targeting-Modell vor, das bestehende Verfahren wie das Item-to-Item-Modell von Amazon mit neuen Komponenten koppelt. Dabei handelt es sich vor allem um soziale Trigger, die ein homogeneres Clustering erlauben. Als Ergebnis könne man den Kunden, die nicht nur die selben Interessen haben, sondern auch die gleichen Produkte kaufen, mehrere Consumer-Cluster anbieten.

Semantische Technologien sorgen für intelligentes Targeting

Robert Wauer bei seinem Vortrag über Semantisches Targeting auf der Next11.

Auch Robert Wauer von azionare sieht das traditionelle Targeting als überholt an. Er plädiert für ein neues Targeting-Modell, das über semantische Technologien die Cookie-basierte Datenerhebung ablösen soll. Ein solches Modell hätte gleich zwei wichtige Vorteile. Zum einen dürfte es bald schwieriger werden über Cookies Daten zu erheben, denn ein neues EU-Recht verlangt eine Cookie-Bestätigung der Kunden. Einfache Datenerhebungen ohne explizite Erlaubnis der Webseitenbesucher gehören dann der Vergangenheit an.

Zum anderen sorgt das herkömmliche Targeting immer wieder für peinliche Situationen. Denn ein AdServer kann keine Wertungen für bestimmte Inhalte vornehmen: dafür fehlt ihm die semantische Logik. Nimmt man zum Beispiel die Schlagzeile: „Flugzeug über dem Atlantik abgestützt!“ Diese könnte für die Auslieferung von Flugreise-Ads sorgen. Sicher keine Werbung mit einer hohen Klickrate!

Künftig sollen Websites mit einem semantischen Fingerabdruck ausgestattet sein, der die wichtigsten Informationen an einen intelligenten AdServer schickt. Dieser sorgt dann ich Echtzeit für die Schaltung passender Werbung.

Wir dürfen also gespannt sein, wie die Daten künftig für ein sinnvolles Targeting genutzt werden. Ich für meinen Teil finde die Entwicklung sehr spannend und würde mir passendere Werbung wünschen. Denn eins ist klar: Ohne Werbung würde es viele Inhalte im Web nicht geben! Und dann hätte ich gerne Werbung für Dinge, die mich wirklich interessieren.

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5 Reaktionen
Daniel Hinderink

Was wäre wenn Werbung im Netz endgültig gescheitert wäre, egal wie genau das Targetting ist? Was wäre wenn ein Großteil der Player in einer Industrie durch eine technologische Veränderung einfach verschwinden würden, so wie das hunderte male in der Geschichte passiert ist? Was wäre wenn auch Google's Erfolg nur eine Blase wäre?

Das darf nicht sein und deswegen wird regelmäßig ein neuer Ansatz verkündet, der endlich Hoffnung spenden soll. Gestern iPad, heute Datenhandel à la Google und morgen?

Man kann mit Rettungsringen sicher Geld verdienen (und eine Konferenz füllen), aber die Enttäuschung darüber, dass es sich eben doch nicht um ein Ersatzschiff handelt, ist bei dem Seegang vorprogrammiert.

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Michael Lambertz

Ich find es schon irgendwie lustig und zugleich traurig wie sich aus dem einst so an Entwicklung und Open Source interessierten t3n langsam ein reines Marketing Magazin entwickelt hat. Ist ja schön, dass sich einige Menschen mit SEO und Online-Shops beschäftigen, aber ich möchte gerne nochmal darauf hinweisen, dass das Internet von vielen Menschen überwiegend zum Austausch von Information eingesetzt wird und nicht für personalisierte Werbung. Traurig, dass sich viele Seiten nur über Werbung finanzieren können - aber sich das als Magazin immer wieder als Schwerpunktthema aufzuhalsen, ist doch noch viel trauriger.
Ich bedaure sehr, dass ich dieses einst so spannende Magazin, das Trends im Internet vor allen anderen erkannt hat, sich nun zunehmend der Online-Business-Bereich unterordnet. Leider erfahre ich heute mehr über Webentwicklung bei Spiegel Online als bei t3n.

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grobian

Und nicht zu vergessen. Das ganze ist Essig, wenn ein "Do Not Track"-Gesetz kommt. Und wenn ich mir den ganzen Marketing-Kram hier auf t3n so angucke, bin ich langsam für so ein Gesetz.

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Christian Salzborn

Ich kann mich der Euphorie des Autors leider nur begrenzt anschließen. Was soll so toll daran sein, ein neues, noch intelligenteres Target-System anzuwenden, dass mir erneut ein Stückchen Freiheit in meiner Web-Aktivität wegnimmt, weil es mich nerviger wie ein Cookie verfolgt und ausspäht; und für das ich nicht mehr bin als ein potentieller Konsument von Dingen, die ich gar nicht brauche?

Wieso werden grundlegende Erkenntnisse der kommunikationswissenschaftlichen Empirie, wie aber auch der Werbewirkungsforschung 2.0 total negiert? So wird immer noch davon ausgegangen, dass Werbung und Marketing im Web die selben Push-Strukturen aufweisen, wie in der Offline-Welt. Dabei hat bereits Bachem betont, dass es im Online-Marketing zu einer Abkehr vom "Push" zum "Pull" kommen muss (Bachem, S. 24; in Beck & Vowe 1997). Der User entscheidet selbst, ob, was und vor allem wann und woher er etwas will. Ihn mit Vorschlägen zu zubomben, ist kontraproduktiv und führt nur zu einer "Abwehrhaltung" (ebd.) des Nutzers.

Online-Marketing bedeutet nicht, noch intelligentere Systeme und Techniken zu entwickeln, die die Vision des "gläsernen Users" fördern. Das Marketing der Zukunft sollte sich auf das Schalten von Dialogangeboten konzentrieren und nicht auf die obsolete "auf- und eindringliche werbliche Ansprache." (ebd.)

Grüße

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Philip Hoevels

Daten. Wichtiger als Klicks. Die Entwicklung ist logisch, wenn auch nicht ganz unproblematisch bis hin zu gefährlich. Die Mediathek von ZDF bringt heute (und bereits jetzt online) ein sehr nachdenklich stimmenden Film "Alice 5.0" unbedingt ansehen!

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