Kommentar

Corona-Überlebensstrategie: Die Öffnung der Läden rettet den Einzelhandel nicht

Die eigentlich belebte Innenstadt von Kiel am 28. März 2020 während der anhaltenden Corona-Pandemie. (Foto:Petra Nowack / Shutterstock.com)

Warum der Handel in ernsthaften Schwierigkeiten steckt und wie er sich mit einer digitalen Corona-Überlebensstrategie retten kann, beschreibt Jochen G. Fuchs in seiner E-Fuchs-Kolumne.  

Ich liebe den Handel. Das mag ein ungewöhnliches Bekenntnis für einen E-Commerce-Heini sein, aber es ist ernst gemeint. Im Urlaub oder auf Geschäftsreisen gehört aber auch ein Einkauf im Supermarkt für mich dazu, um in den Alltag des Landes einzutauchen. Und schließlich, im Inland wie im Ausland: Nichts ist schöner, als kleine, besondere Läden zu entdecken. Trotzdem bestelle ich extrem viel online, auch bei Amazon. Weil es bequem ist. Diese Ambivalenz bringt das Dilemma des lokalen Einzelhandels auf den Punkt. Es gibt Menschen, die ihn lieben und mit Einkäufen unterstützen – aber trotzdem große Teile ihres Umsatzes digital erledigen. Das ist ein Strukturwandel, der von der Krise noch verschärft wird. Damit kleine bis mittlere Unternehmen wie Einzelhändler oder Gastronomen noch überleben können, müssen sie sich radikal umstellen.

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Umsatz wird nach Ladenöffnung unter Vorkrisenniveau bleiben

Die Digitalisierung ist nicht aufzuhalten, die Coronakrise wirkt wie ein Beschleuniger: Es verschieben sich mehr Umsätze ins Digitale. Auch wenn die Läden Schritt für Schritt wieder geöffnet werden: Der Umsatz wird trotz möglicher Lockerungen nicht sofort auf das Niveau vor der Krise steigen. Es brechen gerade Umsätze weg, die ohne Gegenmaßnahmen nie wieder kommen werden. Das hat mehrere Gründe: Einmal beschränken die Hygienekonzepte und Abstandsvorschriften den Publikumsverkehr und damit den Umsatz, aber auch die Stimmung und die Prioritäten der Menschen haben sich geändert. Und werden sich noch weiter verändern, je länger wir mit der Pandemie leben.

Das übliche Gedränge im Weihnachtsgeschäft ist unvorstellbar geworden und damit auch der Jahresabschnitt in Gefahr, der bisher dem Einzelhandel den Löwenanteil des Jahresumsatzes eingebracht hat. Viele Kunden fühlen sich in Läden nicht mehr so wohl wie früher, die Angst vor einer Infektion ist bei vielen immer im Hinterkopf dabei. Daran kann auch eine Maskenpflicht wohl nicht viel ändern. Und schließlich erwartet das Land aufgrund der Pandemie nach Einschätzung der Bundesbank vom 20. April eine schwere Rezession, Kurzarbeit senkt das Einkommen der Betroffenen beträchtlich und sorgt so für sinkenden Konsum.

Dem Einzelhandel und der Gastronomie wird zwar gerade sehr viel Empathie und Sympathie entgegengebracht, bei Hilfsaktionen aller Art erschallt der Ruf „Support your Locals“. Das sind wichtige und tolle Aktionen, die viel Nothilfe leisten. Die bittere Wahrheit: Es wird nicht reichen. Viele Händler und Gastronomen berichten trotz Hilfe von dramatischen Umsatzeinbrüchen – und Gutscheine verlagern den Umsatz nur, sie schaffen keinen neuen.

Onlinehandel gewinnt nicht automatisch

Der stationäre Einzelhandel wird im Moment insgesamt als fragiler betrachtet als je zuvor. Studien liefern gerade Befürchtungen oder Prognosen, dass der stationäre Einzelhandel in absehbarer Zeit von einer Pleitewelle dahingerafft wird. Dabei ist der Zeitrahmen kurz; bis zum Jahresende könnten 200.000 unabhängige Läden schließen.

Der Onlinehandel wird immer wieder als Gewinner der Krise genannt. Schließlich ist der Online-Einkauf im Gegensatz zum stationären bei jedem Händler möglich und er ist sicherer, weil niemand vor einer Infektion Angst haben muss. Es scheint eine einfache Erfolgsformel zu sein, bestehend aus niedrigen Preisen, vielfältigem Angebot und bequemem Einkauf. Der Onlinehandel gewinnt, ab jetzt kaufen alle online und immer weniger in den Läden.

So einfach ist die Angelegenheit aber nicht. Der klassische Onlinehandel ohne Filialen gerät nämlich gerade ebenfalls an seine Grenzen. Selbst der als allmächtig betrachtete Konzern Amazon kämpft plötzlich mit erheblichen Lieferverzögerungen in allen Sortimenten außer lebensnotwendigen Artikeln. Und auch die Logistiker sind längst an ihre Grenzen gelangt. Alle liefern Pakete mittlerweile mit Verzögerung aus – das Weihnachtsaufkommen ist quasi zum Alltag geworden. Der Bundesverband Onlinehandel (BVOH) berichtet, dass DHL die Paketmengen nicht mehr verarbeiten könne. Auf seiner Website bestätigt DHL die Probleme indirekt: „Aufgrund der anhaltend sehr hohen Paketmenge [ … ] kommt es leider aktuell zu Kapazitätsengpässen [ … ]. Dies führt auch zu Verzögerungen bei der Abholung von Paketen bei unseren Geschäftskunden (z.B. Onlineshops) sowie bei der Auslieferung.“

Im Sinne einer langsam voranschreitenden Evolution lässt sich annehmen, dass der Onlinehandel dem Einzelhandel große Umsatzanteile abnehmen wird. Das stützen Zahlen wie das konstant zweistellige jährliche Wachstum der Branche, zuletzt 11,6 Prozent laut dem Bundesverband E-Commerce (BEVH) im Jahr 2019. Der Onlinehandel stemmt aktuell rund 70 Milliarden Warenumsatz, der Einzelhandel rund 557 Milliarden.

Die Krise als Chance für den Einzelhandel

Nichtsdestotrotz ist der Onlinehandel rein infrastrukturell nicht in der Lage, innerhalb weniger Wochen oder Monate einen maßgeblichen Anteil des Einzelhandelsumsatzes abzuwickeln. Dementsprechend werden zwar Umsätze in den Onlinehandel abwandern. Aber die Infrastrukturen des Einzelhandels sind im Moment zwingend notwendig, um eine Versorgung der Bevölkerung zu ermöglichen. Das zeigt die Coronakrise. Es ist der Wunsch da, mehr online zu kaufen, aber der Onlinehandel kann dem nur bedingt nachkommen. Und das eröffnet dem Einzelhandel Chancen, die bisher nicht da waren.

So sind beispielsweise Lebensmittel-Onlineshops ausgelastet. Rewe hat deshalb bundesweit sein Onlineangebot extrem erweitert, 230 Filialen werden mit Abhol-Stationen ausgestattet – die Abholung ist im E-Commerce das eher belächelte Stiefkind, während der Krise avanciert es zum Shootingstar.

Was Unternehmer vor Ort jetzt tun müssen

Ausnahmsweise hat der lokale Handel jetzt einen Vorteil gegenüber dem Onlinehandel: Dank eigener Lieferung oder Abholung landet die Ware schneller beim Kunden, als selbst Amazon mancherorts liefern kann. Im Moment ist der normale Wettbewerb zwischen Einzelhandel und Onlinehandel, der sich auf den Preis konzentriert, ausgesetzt. Die örtliche Verfügbarkeit erhält einen höheren Stellenwert. Diesen Vorteil darf sich der Handel nicht zunichte machen durch schlecht umgesetzte digitale Kanäle. Die Möglichkeit, die Gewohnheiten des Kunden zu beeinflussen, ist da – sie muss jetzt genutzt werden.

Deshalb müssen Händler jetzt digitale Verkaufskanäle eröffnen, um sich verlorene Umsätze zurückzuholen. Das kurzfristige Ziel lautet, dem Kunden einen Dienst zu liefern, der mit den großen Onlinehändlern konkurrieren kann.

Solche Angebote dürfen nicht irgendwie umgesetzt werden, sondern müssen den Kunden im Blick haben, leicht bedienbar sein und damit die Hürde für eine Bestellung sehr niedrig halten. Sonst bekommen große Ketten den Umsatz, die funktionierende und gute Onlineprozesse haben. Oder eben der Konkurrent, der eine funktionierende Onlinebestellung anbietet.

2 Dinge sollten Unternehmer wissen, wenn sie sich jetzt auf den digitalen Handel stürzen:

  1. Es ist realistisch, dass sich Händler jetzt ursprünglich lokal verortete Umsätze bis zu einem gewissen Anteil zurückholen. Wenn das digitale Angebot besser ist als das des Mitbewerbers, besteht die Chance, den Umsatz wieder ganz herzustellen und im Vergleich zum Vorkrisenniveau zu steigern.
  2. Das langfristige Ziel muss sein, das eigene Geschäftsmodell nicht einfach digital abzubilden, sondern es zu erweitern oder zu verändern. Denn einfach nur stur denselben Kram wie im Laden online zu verkaufen, ist keine nachhaltige Lösung.

Hinweis in eigener Sache: Die letzten Wochen haben gezeigt, dass die Coronakrise eine existenzielle Herausforderung für den Einzelhandel ist. Zahlreiche stationäre Händler mussten ihre Läden plötzlich schließen, der Aufbau digitaler Absatzkanäle wurde zur Überlebensfrage. Doch es gibt Möglichkeiten, wie der Einzelhandel Corona trotzen kann! Der neue t3n Guide „Einzelhandel Digitalisieren” ist eine umfangreiche Soforthilfe für alle betroffenen Unternehmer. Einzelhandel Digitalisieren! Der Soforthilfe-Guide für den Einstieg ins Online-Business.

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