Analyse

Auf die Ohren: Warum der Podcast-Markt wächst und wächst

(Foto: Syda Productions / Shutterstock)

Podcasts sind schon lange kein Nischenprodukt mehr. Doch mit der immer weiter steigender Hörerzahl wächst auch die Konkurrenz für die einzelnen Anbieter.

Internationale Schwergewichte wie Apple, Google, Deezer und der schwedische Streaming-Dienst Spotify – der zuletzt massiv in den Ausbau des Podcast-Angebots investierte – haben sich Marktanteile gesichert. Jüngst kam der Medienkonzern Prosiebensat.1 mit der Audio-Plattform FYEO – „For Your Ears Only“ – hinzu. Die Mediengruppe aus Unterföhring bei München bietet bestimmte Podcasts kostenlos an, darüber hinaus gibt es ein Abo-Modell (monatlich 4,99 Euro).

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Der Konzern Bertelsmann ist den Schritt mit Podcast-Plattform schon davor gegangen – und etablierte zudem eine Produktionsfirma. „Der Grund, weshalb wir in den Markt gegangen sind, ist nicht, dass er schon so groß war, sondern, weil er so viel Potenzial hat“, sagt die Geschäftsführerin der Audio Alliance, Mirijam Trunk, der dpa.

Der Gütersloher Konzern, zu dem die Mediengruppe RTL und das Verlagshaus Gruner + Jahr („Stern“) gehören, gründete vor einem Jahr das Podcast-Produktionsunternehmen in Berlin – im ersten Jahr entstanden rund 80 Podcast-Formate. Zudem wurde bereits im März 2019 die Podcast-Plattform „Audio Now“ mit inzwischen sechs Millionen Unique Usern pro Monat gestartet. Das Konzept: Für die Produktion der Podcasts nutzt die Audio-Alliance die Synergien der Bertelsmann-Content-Alliance mit ihren Geschäftsbereichen aus Medien, Musik und Film sowie deren Marken und Persönlichkeiten. Die Nutzung der Podcasts und der Plattform ist kostenlos. Geld soll mit Werbeeinnahmen verdient werden. „Das gilt nur für unsere eigenproduzierten Podcasts.“

Nach dem ersten Jahr schreibt das Produktionsunternehmen noch keine schwarzen Zahlen – aus dem Grund, weil man den Markt noch entwickeln wolle, betont Trunk. Die Plattform „Audio Now“ entstand auch aus dem Gedanken heraus, um sich von großen internationalen Riesen vor allem aus den USA unabhängig zu machen.

Vielfältiger Markt

Wie viele Plattformanbieter und Produktionsfirmen es in Deutschland gibt und was damit verdient wird, ist nicht exakt zu ermitteln. Verbandszahlen liegen nicht vor, der Markt ist vielfältig und zerklüftet. Laut einer Analyse der Unternehmensberatung Pricewaterhouse-Coopers aus 2019 stiegen die Werbeerlöse mit Podcasts im Hörfunkmarkt von zwei Millionen Euro im Jahr 2014 auf 48 Millionen im Jahr 2018. Tendenz weiter steigend.

Fragt man auf Produzentenseite, ergibt sich dieses Bild: Die Konkurrenz wächst und auch die Zahl der Hörer steigt. „Das Geschäft wird viel professioneller betrieben als noch vor Jahren“, sagt der Mitgründer von Podcast-Produzent Podstars (Schwesterunternehmen der Marketing- und Digital-Plattform OMR), Vincent Kittmann. Heute sei es deshalb auch schwieriger als noch vor Jahren, einen neuen Podcast erfolgreich zu platzieren. Er schätzt, dass es in Deutschland gut 20 professionelle Podcast-Produktionsfirmen gibt.

Der Geschäftsführer des Podcast-Produzenten detektor.fm, Christian Bollert, geht davon aus, dass sich die Zahl im mittleren zweistelligen Bereich bewegt. „Vor ein paar Jahren waren es noch eine Handvoll.“ Er betont: „Der Markt insgesamt wächst extrem dynamisch – immer noch.“

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