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E-Commerce

Online-Marktplätze: Geliebt und gehasst von Online-Händlern

Onlinemarktplätze. (Grafik: <a href="http://www.shutterstock.com/pic-113568892/stock-photo-cartoon-businessman-touching-chin-with-question-mark-on-white.html?src=R8QTGV0rAUiR-AMszRCrwQ-1-21" Shutterstock</a> Montage: t3n)

Nicht für jeden Onlinehändler ist der Vertrieb über Marktplätze zwingend sinnvoll bzw. geeignet. Dennoch sollte sich jeder Händler mit dem Thema zumindest einmal intensiv auseinandergesetzt haben, um eine Entscheidung treffen zu können.

Es ist noch nicht einmal ein Jahrzehnt her, dass eBay als Inbegriff für die Goldgrube Online-Handel angesehen wurde, als Eldorado für Start-ups. Ein attraktives Sortiment, eine Garage als Lager: Schon konnte die Karriere als Online-Händler starten. Auch heutzutage tummeln sich noch jede Menge Garagenhändler auf dem Online-Marktplatz, allerdings haben ihn auch längst die Big Player im E-Commerce als attraktiven Vertriebskanal für sich entdeckt. Hersteller verkaufen mit eigenen Markenshops direkt bei eBay oder Amazon und umgehen somit die traditionelle Handelskette.

(Screenshot: eBay)
Marktplätze wie eBay ziehen monatlich Millionen Besucher an. (Screenshot: eBay)

Die Attraktivität von eBay und Amazon liegen in der Reichweite der beiden Online-Marktplätze begründet. Im Oktober 2014 zählte, laut Statista, alleine eBay über 21 Millionen Besucher. Für Amazon liegen die Schätzungen sogar bei knapp 25 Millionen Besucher monatlich. Auf solch eine hohe Zahl kommen selbst große Online-Shops in Deutschland nicht einmal in einem Jahr! Kein Wunder also, dass nach Branchenschätzungen 175.000 Händler in Deutschland eBay als Verkaufsplattform nutzen.

Früher oder später steht jeder Betreiber eines Online-Shops vor der Entscheidung, ob er ausschließlich über den eigenen Laden, oder auch auf Online-Marktplätzen verkaufen will. Sortiert nach der Anzahl der meisten aktiven Händler kommen dabei diese großen Anbieter in Frage:

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Zusätzlich zu diesen großen „Vollsortimentern“ finden sich im Internet noch jede Menge Online-Marktplätze, die sich auf bestimmte Produktgruppen spezialisiert haben. Vordergründig könnte man als Händler auf die Idee kommen, einfach auf allen Portalen aktiv zu werden. Schließlich würde man so die Reichweite des eigenen Angebots maximal erhöhen. In der Praxis allerdings wäre solch ein Vorgehen mit erheblichen Nachteilen behaftet. „Der Vertrieb auf Marktplätzen ist keine Nebensache. Jeder Händlershop auf einem Marktplatz muss mit der gleichen Sorgfalt wie der eigene Onlineshop betreut werden. Je nachdem, auf wie vielen Marktplätzen der Händler vertreten ist, kann dies einen hohen administrativen Aufwand verursachen.

Online-Marktplätze gezielt auswählen

Online-Händler sollten also Kooperationen mit Online-Marktplätzen nicht wahllos starten, sondern zunächst überprüfen, welche Marktplätze in Frage kommen könnten und welche Vor- und Nachteile diese mit sich bringen würden. „Jeder Online-Marktplatz hat seine Schwerpunkte sowohl im Sortiment, in den E-Commerce-Prozessen als auch in der Zielgruppe. Der Händler sollte individuell festlegen, welche beliebten Online-Marktplätze zu seinem Konzept, seiner Auswahl und seinen Kunden passen.

Online-Händler finden bei Amazon und eBay eine immense Reichweite.

Bei der Auswahl der potenziellen Partner kommen Online-Händler naturgemäß nicht um die „Big 2“ herum: Amazon und eBay. Die anderen Marktplätze kommen in punkto Reichweite nicht einmal annähernd an diese beiden Anbieter heran. Und das wirkt sich auch auf den Umsatz der dort aktiven Händler aus.

Konzentration auf eBay und Amazon

Amazon und eBay sind auch bei anderen Online-Händlern als Vertriebskanäle sehr beliebt.  Steffen Griesel, Geschäftsführer der plentymarkets GmbH, verrät hierzu eine Zahl: „Im 1. Quartal 2015 haben allein 60% aller plentymarkets-User auf einem der großen Marktplätze (Amazon und eBay) verkauft. 30% aller plentymarkets-User haben sogar beide Marktplätze bespielt.“ plentymarkets ist ein E-Commerce ERP-System, das Warenwirtschaft mit Shopsystem und Multichannel-Vertrieb verbindet.

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Dass inzwischen viele Shopbetreiber bei eBay, bei Amazon, oder bei beiden Anbietern gleichzeitig aktiv werden, ist wenig überraschend. Inzwischen werden große Teile des E-Commerce-Umsatzes in Deutschland über diese beiden Anbieter erzielt. eBay Deutschland kommt nach Branchenschätzungen auf ein Handelsvolumen von ca. 13 Mrd. Euro, Amazon folgt mit 9,5 Mrd. Euro. Nur zum Vergleich: Auf Platz 3 der Online-Marktplätze liegen gleichauf Allyouneed und Rakuten mit jeweils 125 Mio. Euro. Um Umsatz zu erzielen, müssen Händler dort sein, wo die Kunden sind: Und die sind eben hauptsächlich bei Amazon und eBay. Deshalb haben sich die externen Markplätze bei vielen Online-Händlern längst als zusätzliche Vertriebskanäle etabliert. „Aus unserer Erfahrung ist im modernen E-Commerce der Multi-Channel-Gedanke eine bedeutende Säule. Menschen nutzen für die Beschaffung verschiedene Wege. Händler sollten ihrer Zielgruppe an verschiedenen Stellen im Internet und stationär begegnen. So auch auf den beliebten Marktplätzen“, bekräftigt auch Fröbel-Schach, die beim E-Commerce-Dienstleister mergedmedia AG das Channel-Marketing verantwortet.

Nicht nur auf Marktplätze setzen

Online-Händler, die sich die Besucher ihres Shops anschauen und mit den Zahlen vergleichen, die eBay und Amazon zu bieten haben, könnten auf die Idee kommen, künftig ausschließlich auf die beiden Marktplätze zu setzen. Warum viel Geld in die ständige Weiterentwicklung des eigenen Shops stecken, wenn die Kunden eh nur bei Amazon und eBay einkaufen wollen? Doch nur auf Online-Marktplätze zu setzen, ist nach Meinung von Griesel keine gute Idee: „Online-Händlern ist grundsätzlich davon abzuraten, die Marktplätze als alleinigen Vertriebskanal zu nutzen. Dann wären Abhängigkeit und Risiko viel zu hoch.“

Online-Händler finden bei Amazon und eBay eine immense Reichweite vor. Allerdings auch jede Menge Wettbewerber. So finden sich beispielsweise bei Amazon etliche Produkte, bei denen Hunderte Shops um den Zuschlag der Kunden konkurrieren. Wer da nicht einen schnellen Versand und einen optimalen Kundenservice bietet, Amazon Prime-Partner ist und nebenbei auch noch den günstigsten Preis stellt, hat wenig Chancen in die „Buy Box“ zu kommen. Und ohne „Buy Box“ wird’s bei Amazon nichts mit dem Umsatz. Die Folge: Bei manchen Produktkategorien herrscht zwischen den Händlern ein immenser Preiskampf. Hierbei rät Fröbel-Schach Online-Händlern ab, jeden Preis mitzugehen: „Wenn die Margen im Preiskampf verloren gehen, sollte man ggf. Abstand von dem Verkauf betroffener Produkte nehmen, die Produktstrategie überdenken und neue Nischen ausloten.“

Auch ohne Preisdumping erfolgreich verkaufen

Erfolgreich verkaufen kann man über Online-Marktplätze wie Amazon aber auch dann, wenn man nicht mit Mini-Margen kalkuliert, um die Wettbewerber unterbieten zu können. Viele Amazon-Kunden nutzen nämlich die Suchfunktion des Marktplatzes, um nach generischen Begriffen (z.B. blaue Schuhe) zu suchen – und nicht nur nach exakten Produktbezeichnungen (z.B. Asics Tiger blau). Die Folge: Die Rangliste der entsprechenden Angebote, die Amazon auswirft, entscheidet darüber, wer die Chance auf einen Kaufabschluss bekommt. Ebenso wie bei Google-Suchanfragen haben nämlich nur wenige Nutzer Lust, zu blättern, um sich auch noch Angebote auf den Folgeseiten anzuschauen. Wer es also schafft, bei Suchanfragen prominent platziert zu werden, steigert damit fast zwangsläufig seinen Umsatz.

Amazon nutzt zur Berechnung der Ergebnislisten einen Algorithmus, der diverse Ranking-Faktoren beinhaltet. Für Online-Händler haben Marktplatz-Experten beispielsweise folgenden Tipp parat: Keywords im Titel haben großes Gewicht auf das Ranking. Auch der Übereinstimmungsgrad von Suchanfrage und Produkt-Keyword haben Einfluss auf das Ranking. Bestenfalls stehen die Schlüsselwörter in derselben Reihenfolge in einem Informationsfeld.“

Viele weitere Tipps zur SEO-Optimierung von Amazon- und eBay-Angeboten finden Online-Händler in der aktuellen Ausgabe des Praxismagazins shopanbieter to go. Außerdem warten dort ausführliche Experteninterviews mit Gabriele Fröbel-Schach und Steffen Griesel.

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7 Reaktionen
Ahoi

Amazon ist immer noch sehr preisgetrieben. Interessant wäre wenn Amazon irgendwann so etwas wir Boutiquen ermöglichen würden. So eine Art Monoqi oder selekkt auf Amazon. Irgendeine Möglichkeit wir man Produkte stylischer und den eigenen Shop individualisieren kann. Aber das ist wahrscheinlich nicht die Strategie.

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BSquary

Amazon und Ebay sind wirklich nicht für jeden Shop und Produkt das Richtige. Designprodukte werden glaube ich weniger auf den zwei Massenplattformen gekauft. Dazu ist die Aufmachung nicht stylisch genug.

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na me

... mal wieder ein nichtssagender PRP-Artikel...

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na me

... mal wieder ein nichtssagender PR-Artikel...

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Peter Hoeschl

Das mit PR-Artikel ist natürlich Geschmacksache, aber PR für wen?

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Ini

Schöne Zusammenfassung und Spannend zu beobachten welchen Einfluss diese Marktplätze mittlerweile gewonnen haben.

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Alexander

Das stimmt. Es ist zwar vom Produkt abhängig, aber bei kleineren Sachen kann man auf die 2 marktplätze nicht verzichten.

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