Die Wirtschaftsprüfer von Pricewaterhousecoopers haben im Auftrag des britischen Verbands ISBA die Verteilung von Werbebudgets unter die Lupe genommen und sind auf ein ziemliches Durcheinander gestoßen. Konkret ging es bei der Studie um sogenannte programmatische Werbung. Dabei werden Werbeplätze auf Webseiten auf großen Marktplätzen versteigert. Eines der wichtigsten Ergebnisse: Nur 51 Prozent der Ausgaben für Online-Werbung kamen letztlich bei den Verlagen an.
Online-Werbung: Teil des Budgets „verschwindet“
Auch interessant: Bei 15 Prozent der Werbeausgaben war trotz intensiver Recherchen nicht nachvollziehbar, wohin das Geld geflossen ist, wie heise.de berichtet. Analysiert wurden Werbebudgets mit einem Volumen von insgesamt 100 Millionen Pfund von Auftraggebern wie Shell, Walt Disney oder Vodafone. Darüber hinaus konnten die Wirtschaftsprüfer auch die entsprechenden Unterlagen von Verlagen, Werbeagenturen und Adtech-Dienstleistern wie Google oder Amazon einsehen.
Neben den 51 Prozent für die Publisher gingen der Studie zufolge sieben Prozent des Budgets an Werbeagenturen. Weitere zehn Prozent der Gesamtausgaben fließen demnach in die technische Abwicklung und den Betrieb der Adserver. Weitere 18 Prozent gehen in Form von Gebühren von den Werbetreibenden und acht Prozent vonseiten der Verlage an Dienstleister, darunter die Betreiber der Marktplätze, auf denen Publisher ihre Werbeflächen anbieten. Ein Prozent des gesamten Werbebudgets mach eine Technikgebühr aus, wie die Wirtschaftsprüfer errechnet haben.
ISBA kritisiert „Loch in der Wertschöpfungskette“
Dass es nicht möglich war, den Verbleib des übrigen 15-Prozent-Anteils zu ermitteln, liegt der Studie nach etwa an inkompatiblen Datenformaten. Auch die Definition darüber, welche Größe als Werbeabruf zu gelten hat, erschwerte die Recherchen. Zudem macht das Verschieben von Werbekampagnen zwischen verschiedenen Plattformen eine Nachverfolgung praktisch unmöglich. Der Verband ISBA forderte wegen dieses „Lochs in der Wertschöpfungskette“ mehr Transparenz beim Handel mit der Werbung.
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