67 Prozent der weltweiten digitalen Display-Werbung werden bis 2019 programmatisch abgewickelt, gegenüber 59 Prozent im Jahr 2017. Dies geht aus den Programmatic Marketing Forecasts hervor, die jetzt von Zenith Media (Publicis-Gruppe) veröffentlicht wurden. Der Wert der programmatisch verkauften Werbung wird von 57,5 Milliarden US-Dollar im Jahr 2017 auf 84,9 Milliarden Dollar im Jahr 2019 ansteigen und damit um durchschnittlich 21 Prozent pro Jahr wachsen.

Für Deutschland schätzt Zenith, dass 34,5 Prozent der Display-Werbung in diesem Jahr programmatisch gebucht wird und dieser Anteil bis 2019 auf 41 Prozent ansteigen wird. Der programmatische Handel hat sich qualitativ stark weiterentwickelt. Längst geht es nicht mehr darum, Restinventar möglichst billig zu verkaufen oder zu kaufen. Bisher findet programmatischer Einkauf häufig in Premium-Umfeldern statt, wofür Agenturen über entsprechende abgeschlossene Plattformen private Deals mit Publishern abschließen.

Online-Werbung: Geschickte Nutzung der Daten bringt Wettbewerbsvorteil

Hier profitieren sie von ihrem Volumen und ihren guten Beziehungen zu den Publishern, um sicherzustellen, dass die Werbung ihrer Kunden am richtigen Ort und zum richtigen Preis platziert werden kann. „Gerade in Deutschland ist es wichtig, gute Premium-Deals mit den Publishern abzuschließen“, betont Dirk Lux, CEO Zenith in Deutschland. Der Schlüssel zum Erfolg sei dabei die Fähigkeit, Daten zu nutzen, die echte Wettbewerbsvorteile bieten. Die Basis dafür sind Datenpartnerschaften und die Nutzung dieser Daten, um Markenbotschaften maßgeschneidert und zum richtigen Zeitpunkt auszuliefern. Einige Agenturen gehen noch weiter, indem sie diese Datensätze modellieren, um ihre programmatischen Aktivitäten zu optimieren. Beispielsweise kommen hier Machine-Learning-Technologien zum Einsatz.

Am weitesten fortgeschritten ist der programmatische Handel in drei englischsprachigen Märkten: Kanada, den USA und Großbritannien, wo geschätzte 81 Prozent, 78 Prozent beziehungsweise 77 Prozent der digitalen Display-Werbung in diesem Jahr programmatisch eingekauft wird. Dänemark liegt an vierter Stelle, wobei 70 Prozent der Display Ads programmatisch gehandelt werden, gefolgt von Frankreich mit 63 Prozent. Die USA sind mit einem Volumen von 32,6 Milliarden Dollar (57 Prozent des globalen Gesamtwertes) im Jahr 2017 der mit Abstand größte programmatische Markt. China folgt mit 5,3 Milliarden Dollar. Nur 29 Prozent der digitalen Display-Werbung werden derzeit in China programmatisch eingekauft, so dass hier noch ein hohes Wachstumspotenzial besteht.

Programmatic geht nicht nur bei Online-Werbung

Doch nicht nur bei Online-Werbung kommen automatisierte Verfahren zum Einsatz: Programmatische Technologien breiten sich langsam von der digitalen Welt auch auf die traditionellen Medien aus. In den meisten Märkten steht dies noch ganz am Anfang und es ist zu früh, um eine Prognose abzugeben. Aber in den USA entwickelt sich bereits eine relevante Größe. „Wir schätzen, dass in den USA in diesem Jahr 5,6 Milliarden Dollar für Fernsehen, Radio, Kino und Outdoor programmatisch eingekauft werden, was sechs Prozent der gesamten Werbeausgaben in diesen Medien entspricht. Bis 2019 erwarten wir einen Anstieg auf 13 Milliarden Dollar, also 13,6 Prozent. Die fortschrittlichsten Display-Märkte werden bis 2019 zu 90 Prozent programmatisch sein“ sagt Jonathan Barnard, Head of Forecasting und Director of Global Intelligence bei Zenith.

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