Ratgeber

Onlinehandel: Die Rendite liegt im Backend

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Vor der Herausforderung einer ganzheitlichen Kundenbetrachtung stand beispielsweise ein Modehändler, der Kunden die Bezahlung per Rechnung anbieten wollte. Das dafür notwendige sogenannte „Scoring“ ließe sich natürlich an externe Dienstleister outsourcen. Doch häufig wissen gerade große Händler viel mehr über die Bonität ihrer Stammkunden als so manche Auskunftei. Dieses Wissen lässt sich allerdings nur nutzen, wenn alle Daten systematisch an einer zentralen Stelle zusammengeführt und dort weiter gepflegt werden. Systemseitige Dublettenabgleiche bringen oft überraschende Erkenntnisse und Optimierungspotenziale ans Tageslicht.

Ein weiteres Sammelbecken für Klärschlamm sind Produktdaten. Um profitabel skalieren zu können, muss jeder Mitarbeiter im Unternehmen zu jeder Zeit dieselben aktuellen und möglichst vollständigen Daten zu einem Produktstamm einsehen können. Dass beispielsweise der Kundenservice seine Zubehörlisten für Waschmaschinen in Excel-Listen pflegt, wird damit zum No-Go. Zwar mag dieser es noch mit vergleichsweise hohem Aufwand schaffen, kompatible Ersatzteile auch dann noch richtig zuzuordnen, wenn ein neues Modell eingeführt wird. Doch im Zeitalter der Digitalisierung wäre es natürlich sinnvoll, diese Ersatzteile auch im Onlineshop anzubieten. Dies wird jedoch unmöglich, wenn sie in einem separaten System ohne Kopplung zu einem zentralen Produktstamm gepflegt werden.

Zumal die digitale Welt weiter an Komplexität zulegen wird. Immer mehr Kunden kaufen beispielsweise individualisierte Produkte. Und auch das Pricing von Produkten ändert sich nicht mehr saisonweise. Bei großen Anbietern wie Amazon oder Zalando ist es längst der Standard, dass die Preise mehrmals täglich angepasst werden. Darauf müssen sich Onlinehändler mit ihren Systemen und Prozessen vorbereiten, wenn sie zukunftsfähig bleiben wollen.

„Retail is Detail“ – auch im Backend

Genauso wie Onlinehändler ihre Datenflüsse im Detail analysieren müssen, müssen sie auch ihre Prozesse ganzheitlich betrachten und auf den Prüfstand stellen. Wer nicht geregelt hat, dass die Logistik rechtzeitig informiert wird, wenn die Marketing-Abteilung eine große Abverkaufskampagne im Webshop plant, muss sich nicht wundern, wenn diese anschließend aufgrund der unerwartet hohen Bestellmengen implodiert.

In Schwierigkeiten brachte sich jüngst auch ein Onlinehändler, der plötzlich nicht mehr nur B2C- sondern auch B2B-Kunden belieferte, dabei allerdings vergaß, den Support darüber zu informieren. Doch weil Profianwender ganz andere Fragen stellen als Endkunden, waren die Hotline-Mitarbeiter mit den neuen Anrufern heillos überfordert – und Business-Kunden vom schlechten Kundenservice enttäuscht.

Auch die Kanalverknüpfung zum Omnichannel-Anbieter erfordert häufig vollkommen neue Prozesse. Mit Click and Collect beispielsweise greifen Händler erstmals kundeninduziert in die etablierten Beschaffungsprozesse ein. Retailer müssen klären, ob Online-Bestellungen, die stationär abgeholt werden sollen, aus der Filiale, einem nahegelegenen Nachschublager, dem Zentrallager oder gar vom Lieferanten in das Ladengeschäft geliefert werden sollen. Für sämtliche Varianten müssen Prozesse und Regeln definiert werden. Zudem müssen Lösungsansätze wie dezidierte Bestände oder flexible eiserne Reserven gefunden werden, wenn Kanalkonflikte drohen und Ware gleichzeitig stationär und online gebraucht wird.

„Retail is Detail“, sagte schon der 1918 geborene Walmart-Gründer Sam Walton. 100 Jahre später ist sein Bonmot gültiger denn je – auch im Backend. Denn was passiert, wenn Händler dies ignorieren, brachte 2015 der damalige Telefonica-Chef Thorsten Dircks auf dem Wirtschaftsgipfel der Süddeutschen Zeitung auf den Punkt: „Wenn Sie einen Scheißprozess digitalisieren, dann haben Sie einen scheiß digitalen Prozess.“

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