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Werbung kommt in hochwertigem Umfeld besser an

Bei Onlinewerbung kommt’s aufs Umfeld an. (Bild: Rawpixel.com / Shutterstock)

Onlinewerbung in qualitativ hochwertigen Werbeumfeldern wird positiver wahrgenommen – einfach aufgrund der Psychologie, wie eine neue Studie von Integral Ad Science zeigt.

Wie wirkt sich das Werbeumfeld auf meine Anzeige aus? Diese Frage stellen sich Marketingspezialisten, seit es Werbung gibt – und das noch deutlich intensiver, seit es Online-Werbung mit  zahlreichen Möglichkeiten und Varianten gibt. Wie Menschen auf Anzeigen reagieren, wird maßgeblich durch deren Kontext bestimmt, das zeigt die aktuelle „The Halo Effect“-Studie von Integral Ad Science (IAS). In qualitativ hochwertigem Kontext werden inhaltlich identische Anzeigen um 74 Prozent positiver bewertet als in einem Werbeumfeld von niedriger Qualität.

Untersucht wurde das speziell im Mobile-Kontext, wo die Verhältnisse aufgrund des begrenzten Bildschirms und Platzangebots noch etwas anders sind als in einem Full-HD-Umfeld mit 60 cm Bildschirmdiagonale und mehr. Die Studie lieferte messbare neurologische Belege dafür, dass die Wirksamkeit von mobilen Anzeigen direkt an ihr Umfeld gekoppelt ist. Mithilfe biometrischer Methoden untersuchte die Studie die für positive und negative Affinität verantwortlichen Gehirnareale.

Nutzer reagieren auf Kontext von Onlinewerbung

Danach mögen Verbraucher eine Anzeige mehr, wenn sie neben hochwertigen Inhalten erscheint, als wenn sie im Kontext qualitativ minderwertiger Inhalte gezeigt wird. Die Einschätzung der Qualität des Umfelds erfolgte durch eine IAS-eigene Risikobewertung. Verbraucher sind dreimal weniger bereit, sich mit Marken zu identifizieren, deren Anzeigen im Umfeld von inhaltlich minderer Qualität angezeigt werden. Nutzer reagieren also auf den gesamten Kontext einer Werbung und nicht nur auf eine einzelne Komponente. Das erzeugt einen sehr starken und positiven Halo-Effekt für Anzeigen, die in hochwertigen Umfeldern gesehen werden. Mediaplaner werden diese Erkenntnis mögen, die Kreativen eher nicht so sehr.

Doch erfolgreich ist Werbung nur dann, wenn sie im Gedächtnis bleibt und Reaktionen und Interaktionen hervorruft. Auch hier ist das Werbeumfeld entscheidend: Die „Halo-Effekt“-Studie zeigt, dass Anzeigen in qualitativ hochwertigem Kontext bis zu 20 Prozent mehr Engagement hervorrufen und bis zu 30 Prozent häufiger im Gedächtnis bleiben als Anzeigen, die in einem Umfeld von niedriger Qualität ausgespielt werden.

Brand Suitablity als Gemeinschaftsaufgabe

Werbetreibende, Publisher und Konsumenten profitieren gleichermaßen, wenn Brand Suitability ein höherer Stellenwert eingeräumt wird. Doch um dem Thema gerecht zu werden, müssen alle Beteiligten in der Branche mitziehen: Werbetreibende müssen klar darlegen, welche Anforderungen sie an die Brand Suitability haben, und Publisher sollten aktiv mit Marken zusammenarbeiten, um diesen Anforderungen gerecht zu werden.

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