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Onlinewerbung: Social-Media-Werbung schlägt Print – außer in Deutschland

Bei Onlinewerbung kommt’s aufs Umfeld an. (Bild: Rawpixel.com / Shutterstock)

Die Onlinewerbung boomt – und Social-Media-Werbung wird weltweit zum ersten Mal Printwerbung überholen. Dabei sinkt der deutsche Werbemarkt um 0,6 Prozent, bleibt aber immer noch ein Print-Markt.

Laut den heute veröffentlichten Prognosen des „Advertising Expenditure Forecasts“ von Zenith geben Werbetreibende in diesem Jahr erstmals mehr für Social-Media-Plattformen aus als für Printmedien. Die Werbeausgaben für soziale Medien werden in diesem Jahr um 20 Prozent auf 84 Milliarden US-Dollar zulegen, während bei Printwerbung langsam aber sicher (noch mehr) Rückgang zu verzeichnen ist (sechs Prozent weniger, insgesamt 69 Milliarden Dollar).

Mit 13 Prozent Anteil an den globalen Werbeausgaben wird Social Media der drittgrößte Werbekanal hinter Fernsehen (29 Prozent) und Paid Search (17 Prozent) sein. Dieses Wachstum verlangsamt sich allerdings mit der Zeit. Es wird 2020 und 2021 aber immer noch 17 beziehungsweise 16 Prozent aller globalen Werbeausgaben ausmachen, so Zenith. Dabei werden die Unternehmen vermehrt automatisierte Tools nutzen, um die Kampagnenausspielung zu optimieren und -ziele zu erreichen. Nach dem langsam aber sicher anstehenden Ende der Third-Party-Cookies werden First-Party-Daten wichtiger, um die eigenen Konsumenten auf den sozialen Plattformen zu erkennen und ähnliche Zielgruppen ansprechen.

Onlinewerbung lässt beim Wachstum alles hinter sich

In Deutschland werden immerhin in diesem Jahr 1,2 Milliarden Euro in Social-Media-Werbeformate investiert – allerdings ist hier der Anstieg noch nicht so groß wie weltweit. Zum Vergleich: Das ist etwa so viel, wie in Außenwerbung fließt. Die Investitionen in Zeitschriften sind mit 2,7 Milliarden Euro aber mehr als doppelt so hoch, die in Zeitungen mehr als dreimal so hoch, nämlich 3,9 Milliarden Euro. Im globalen Vergleich ist Deutschland also immer noch ein Print-Land. Der Werbemarkt wird erstmals seit sieben Jahren wieder leicht ins Minus rutschen, wofür Zenith vor allem die US-Strafzölle und drohendem Brexit verantwortlich macht. Man habe daher die Erwartungen für die nächsten zwei Jahre etwas reduziert.

Der Bereich Paid Search wird dieses Jahr international zum ersten Mal 100 Milliarden Dollar übersteigen und bis Ende 2019 107 Milliarden Dollar erreichen. Dieses Segment wächst jährlich um acht Prozent und wird 18 Prozent der gesamten Werbeausgaben ausmachen. Die Fernsehwerbung leidet dagegen weiterhin unter den sinkenden Einschaltquoten in den Schlüsselmärkten und wird von 182 Milliarden Dollar im Jahr 2019 auf 180 Milliarden Dollar im Jahr 2021 sinken.

US-Werbemarkt: Krise? Welche Krise?

Der US-amerikanische Werbemarkt ist zur Zeit die Quelle für fast die Hälfte des weltweiten Wachstums der Werbeausgaben. Hauptursachen für dieses Wachstum sind Brands mit starkem digitalen Fokus (respektive Onlinewerbung) und kleine Unternehmen, deren Werbebudgets in punktgenaue Zielgruppen- und Geo-Targeting-Funktionen von Onlineplattformen fließen. Kleine Unternehmen in den USA geben viel Geld für Social Media und Paid Search aus, sie treiben einen großen Teil des globalen Wachstums dieser Kanäle voran. Interessanterweise spielen gerade im US-Markt offenbar die Sorgen um die Handelsstreitigkeiten mit China noch keine so große Rolle.

Anders in Europa: Hier liegen die Erwartungen für 2019 weit unter denen von 2018, als die Werbeausgaben in Westeuropa um 4 Prozent und in Mittel- und Osteuropa um 9,6 Prozent zunahmen. Ein Teil dieses Rückgangs ist auf das Fehlen von Sportereignissen wie den Olympischen Winterspielen und der Fifa-Weltmeisterschaft zurückzuführen. Ein weiterer Grund ist die schwächer werdende Konjunktur.

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