Marketing-Grundlagen ignoriert: Warum die neue ChatGPT-Werbung nicht funktioniert
"Wer sind Sie nochmal?" Wieso OpenAIs Marketingkampagne ins Leere läuft. (Grafik: Midjourney / t3n)
OpenAI hat mit ChatGPT ohne Zweifel ein Produkt geschaffen, das die Welt nachhaltig verändert. Um nun über die Grenzen der Tech-Blase hinaus eine breitere Masse zu erreichen, hat das Unternehmen in eine aufwendig produzierte Werbekampagne investiert, die unter anderem zur besten Sendezeit während der NFL-Primetime in den USA und Großbritannien lief.
Die TV-Spots zeigen sympathische, menschliche Alltagsmomente, in denen ChatGPT zur Lösung kleiner Probleme genutzt wird. Doch eine Analyse zeigt jetzt, dass die Kampagne ihr wichtigstes Ziel verfehlt: die Stärkung der eigenen Marke.
Ein Produkt ohne Absender:innen
Wie das Fachmagazin Adweek in einem ausführlichen Bericht darlegt, hat das Marktforschungsunternehmen System1 aus dem britischen London die Spots mit einer repräsentativen Gruppe von US-Konsument:innen getestet. Die Ergebnisse seien verheerend. Beide Werbespots gehören demnach zum leistungsschwächsten Fünftel, sowohl in der kurzfristigen Verkaufswirkung als auch im Potenzial für langfristiges Markenwachstum.
Das Kernproblem ist ein fundamentaler Fehler in der Markenführung: die sogenannte „Fluency“ oder Marken-Geläufigkeit. Einer der Spots erreichte einen desaströsen Wert von 59 Prozent. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass 41 Prozent der Testpersonen, die den Spot aufmerksam verfolgten, bis kurz vor Schluss nicht wussten, für welche Marke hier eigentlich geworben wird. Erst die Einblendung des Logos in den finalen Sekunden sorgte für einen späten Wiedererkennungseffekt – zu spät für eine effektive Markenbotschaft.
Generische Geschichte statt starker Marke
Der Marketing-Experte Mark Ritson führt dies in seiner Analyse auf das Fehlen von „Distinctive Assets“ zurück, also unverwechselbaren Markenelementen wie Farben, Sounds oder wiederkehrenden Symbolen, die sofort mit der Marke verknüpft werden. OpenAI erzähle eine generische „KI-hat-mir-geholfen“-Geschichte, die austauschbar sei und ebenso von einem Wettbewerber stammen könnte.
Die Ironie der Geschichte wird in einem Bericht auf Futurism deutlich. Dort wurde ChatGPT selbst gebeten, die Effektivität der Kampagne zu bewerten. Die KI vergab eine mittelmäßige Note von 5/10 und kritisierte, dass der Spot zu wenig auf markante Markenelemente und eine durchgehende Markenpräsenz setze. Er laufe Gefahr, als „sympathische, aber generische Geschichte in Erinnerung zu bleiben, anstatt als einprägsame ChatGPT-Werbung, die zukünftige Verkäufe fördert.“
Eine Lektion für die gesamte KI-Branche
Diese Schwäche in der Markenbildung trifft auf einen Markt, der für Konsument:innen zunehmend unübersichtlich wird. Während das technische Bewusstsein für KI-Modelle hoch ist, können die wenigsten Nutzer:innen die Anbieter voneinander unterscheiden. In einem solchen Umfeld wird eine klare, wiedererkennbare Marke zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil.
Die Werbekampagne von OpenAI ist somit mehr als nur ein kreativer Fehltritt. Sie ist ein Lehrstück, das den Unterschied zwischen exzellenter Produktentwicklung und effektiver Marktkommunikation aufzeigt.
Für OpenAI und andere KI-Unternehmen liegt hier die eigentliche Herausforderung: die Entwicklung einer starken, unverwechselbaren Marke, die im Gedächtnis der Menschen haften bleibt. Denn die beste Technologie nützt wenig, wenn niemand weiß, von wem sie stammt.
