Analyse

Darf Amazon weiterhin Konkurrenzprodukte bei der Suche nach Marken anzeigen?

Der Streit um Amazons Suchergebnisseiten geht weiter. Es könnte für den US-Konzernpositiv ausgehen. (Foto: Durch IB Photography/Shutterstock.com)

Darf Amazon Konkurrenzprodukte in die Suchergebnis-Seite einbauen, wenn jemand nach Produkten einer Marke sucht? Vermutlich, aber der Rechtsstreit geht weiter. 

Eine David-gegen-Goliath-Situation weckt Sympathien, so auch geschehen beim Kampf des Fahrradtaschen-Herstellers Ortlieb gegen die Suchmaschine von Amazon. Kurz gesagt wollte Ortlieb, dass Amazon bei der Eingabe des Suchbegriffes „Ortlieb“ auch nur Produkte von Ortlieb anzeigt. Der Bundesgerichtshof macht das jetzt abhängig von der Frage, ob Kunden die Konkurrenzprodukte von den Markenprodukten unterscheiden können – sonst wäre es eine Verbrauchertäuschung.

Die Argumentation von Ortlieb

Amazon erzeugt bei einer Produktsuche aufgrund der Eingabe des Markennamens „Ortlieb“ eine Suchergebnisseite, auf der sowohl Ortlieb-Produkte als auch die von Fremdanbietern angezeigt werden.

Darin sieht der Hersteller eine Markenrechtsverletzung sowie eine wettbewerbsrechtliche Verletzung. Ortlieb unterstellt sinngemäß, dass Amazon den Markennamen der Herstellers aktiv nutzen würde, um Fremdprodukte zu bewerben.

Ortlieb vertreibt selbst nicht über Amazon, liefert nicht an Amazon und erlaubt seinen Handelspartnern  im Rahmen eines selektiven Vertriebssystems auch nicht, Produkte über den Amazon-Marktplatz zu vertreiben. Selektive Vertriebssysteme räumen Handelspartnern exklusive Rechte an dem Vertrieb eines Markenproduktes ein. Bei Amazon sind zwar Ortlieb-Produkte gelistet, gelangen aber nicht über die offiziellen Vertriebswege des Herstellers auf den Marktplatz.

Ist ein Suchergebnis eine aktive Nutzung einer Marke?

Manchmal helfen Beispiele aus der analogen Welt, um Ursache und Wirkung in der digitalen Welt zu verdeutlichen. Ein Vergleich von Ortliebs Anliegen mit dem klassischen Handel zeigt, wieso die Argumentation hinkt: Fragt ein Kunde in einem Sportgeschäft nach Ortlieb-Taschen und der Verkäufer entgegnet: „Hier sind Ortlieb-Taschen, wir hätten aber auch welche von Deuter da“, dann wäre das in etwa der Vorgang, der bei Amazon kritisiert wird.

Markenrechtler Carsten Albrecht von der Kanzlei FPS in Hamburg stellt einen anderen Vergleich an, und wählt ein Sportgeschäft, welches im Schaufenster oder am Eingang ein Schild mit der Aufschrift „Ortlieb Taschen“ oder nur „Ortlieb“ aufhängt. Der Kunde würde dann deshalb den Laden betreten und nach Ortlieb-Taschen fragen, woraufhin der Verkäufer sagt: „Haben wir nicht, aber dafür haben wir Taschen von XYZ!“. Rechtsexperte Albrecht fragt: „Wäre die Reaktion dann nicht: Was fällt dem Sportgeschäft ein, mit dem Namen Ortlieb Kunden anzulocken, um sie dann für andere Angebote zu interessieren?“

Und genau das tut Amazon offenbar, wenn man die Auffassung des OLG München zugrunde legt: „Amazon verwendet offenbar Ortlieb in seinem Algorithmus und gibt diesen vor, um so bestimmte Ergebnisse zu generieren“, meint Experte Albrecht.

Hintergrund: Der Amazon-Algorithmus ist Schuld?

Ortlieb argumentiert hier ähnlich: „Die Beklagten [Amazon] könnten sich nicht mit Erfolg darauf berufen, dass sie die Marke nicht benutzten, weil die Nutzer die Marke selbst eingäben und die Trefferliste nur das Ergebnis eines Algorithmus sei, der Suchergebnisse nach Relevanz zusammenstelle. Die Beklagten gäben den Algorithmus vor, der sich am Kundenverhalten orientiere und bei Eingabe des Zeichens Ortlieb zur Anzeige von Konkurrenzprodukten führe.“

Experte Albrecht erklärt dazu: „Wer den Geschäftswert der Marke für sich und sein Suchergebnis nutzt, greift in den Zuweisungsgehalt der Marke ein, maßt sich Befugnisse an, die nur der Markeninhaber hat, und verletzt damit die Marke. Gerade wenn Amazon die Marke Ortlieb in dem Algorithmus nutzt, um das Ergebnis zu beeinflussen, ist dann nicht mehr die Frage, dass man doch auf eine Kundennachfrage antworten können muss, sondern es ist eine unzulässige Verwendung der Marke.“

Diese Argumentation rund um den Algorithmus ist rein technisch betrachtet falsch, und beruht auf einem Missverständnis.  Die Funktionsweise eines Algorithmus beruht auf der Verarbeitung von Eingaben. Es gibt in einem Algorithmus keine gespeicherten Suchbegriffe. Auch die Annahme, dass ein Algorithmus eine Liste fester Begriffe abgleicht, trifft eher nicht zu. Das wäre, als würden mit Kanonen auf Spatzen geschossen. Für so etwas gibt es die simple Verschlagwortung, und die Verwendung von Markennamen in Schlagworten untersagt Amazon Drittanbietern. Erlaubt sind sie nur in den Produktbeschreibungen und Angeboten der jeweiligen Marke.

Hier liegt ein Knackpunkt: Ortlieb-Produkte sind bei Amazon erhältlich – wie die Produkte da hinkommen, ist ein anderes Thema. Damit ist für den Algorithmus eine legitime Datenbasis vorhanden, um ein Datenmodell aufzubauen. Was wird da passieren? Der Algorithmus ruft vermutlich eine Datenstruktur ab, die bei den bestehenden Angeboten von Ortlieb eine Ähnlichkeit mit anderen Produkten aus der Kategorie Fahrradtaschen erkennt und gibt dann diese Produkte aus.

Amazon „nutzt“ also im rein technischen Sinne den Markennamen überhaupt nicht. Sondern verarbeitet nur eine Kundeneingabe und spult dann eine Reihe von maschinellen Handlungsanweisungen ab, die zu einem Suchergebnis führen.

Natürlich könnte Amazon den Algorithmus anweisen, Ortlieb-Produkte auszuschließen. Das scheint aber nicht Thema der vorliegenden Rechtsprechung zu sein.

BGH hebt Klage auf und verweist sie zurück an das OLG

Der Bundesgerichtshof verweist den Fall zurück an das Oberlandesgericht und hebt damit die erste Entscheidung des OLG auf. Dieses hätte prüfen müssen, ob Kunden erkennen, dass es sich bei den Produkten in den Suchergebnissen von Amazon um Konkurrenzprodukte handelt. Nur wenn Kunden das nicht erkennen könnten, wäre das Markenrecht verletzt, weil der Verbraucher dann getäuscht würde.

Rein faktisch ist nichts entschieden, erst eine erneute Entscheidung des Oberlandesgerichts wird diesen Fall zum Abschluss bringen. Und Markenrechtler Albrecht sieht noch Spielraum für eine Entscheidung gegen Amazon: „weil das Angebot der anderen Anbieter wahrscheinlich nicht wie eine zusätzliche Werbung abgegrenzt ist, sondern der Kunde denken kann, das angezeigte Angebot hänge irgendwie auch mit seiner Suche nach Ortlieb zusammen“. Dann verwendet Amazon in den Worten des Markenrechts die Bezeichnung Ortlieb markenmäßig, und das darf man nur, wenn man Markeninhaber ist oder von dem Markeninhaber vorher eine Genehmigung eingeholt hat.

Entscheidung noch unklar: Tendenz zu Amazon

Da eine detaillierte Begründung des BGH bisher nicht veröffentlicht wurde, ist nicht festzustellen, wie der BGH die entsprechende Ergebnisseite faktisch beurteilt. Oberflächlich betrachtet scheint der BGH gegen die Anzeige von Konkurrenzprodukten keine Vorbehalte zu haben. Die Konkurrenzprodukte müssen anscheinend nur von den Markenprodukten unterscheidbar sein. Einziger Hinweis auf einen Standpunkt des BGH zu den Amazon-Suchergebnissen: Der vorsitzende Richter teilte mit, man sei der Meinung, dass man die Konkurrenzprodukte dort unterscheiden könne.

Trotzdem ist es theoretisch möglich, dass das OLG gegen Amazon entscheidet, dann würde der Rechtsstreit voraussichtlich in die nächste Runde gehen. Dass eine solche Entscheidung den Onlinehandel in seinen Freiheiten einschränken würde, lässt Albrecht als Argument nicht gelten: „Die Freiheit des Handels findet ihre Grenzen in dem geistigen Eigentum Dritter und in den Regeln des fairen Wettbewerbs. Das gilt für den traditionellen Handel wie für den Onlinehandel. Es leuchtet nicht ein, weshalb der Onlinehandel von diesen Regeln, die für alle gelten, freigestellt sein soll.“

Doch das Argument lässt sich auch umdrehen: Wenn der stationäre Handel seinem Kunden beim Einkauf Konkurrenzprodukte anbieten darf, wieso sollte der Onlinehandel das nicht dürfen?

(Mit Material von dpa)

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