Generative KI ist im Onlinehandel nicht mehr wegzudenken. Und während große internationale Plattformen und Unternehmensgruppen sich hier oft bedeckt halten und in der Öffentlichkeit wenig darüber verlauten lassen, was und wie sie KI geschäftlich einsetzen, ist die Otto Group hier durchaus offen. Schon seit Jahren experimentiert die Hamburger Gruppe mit künstlicher Intelligenz, doch natürlich habe das in den letzten zwei, drei Jahren entsprechend zugenommen, heißt es.

Man sehe KI-Anwendungen, so erklärt Sebastian Walter, Vice President Digital & Consulting, nicht als Mittel zum Zweck und überlege sehr genau, wo sie einen Impact und finanziellen Mehrwert generierenn können. Es gehe aber, erklärt der Digitalchef, auch daraum, sie nicht nur als reine Innovation an sich zu verstehen, sondern man denke auch immer die Responsibility-Themen mit. „KI kommt mittelfristig überall dort zum Einsatz, wo es einen Vorteil für die Kund:innen, Mitarbeiter:innen und Partner:innen gibt, wir machen aber nicht AI First um jeden Preis.“

Deutlich wird aber auch, wie umfassend das KI-Thema die gesamte Wertschöpfungskette im E-Commerce beeinflusst. Egal in welchem der sechs Bereiche – Marketing, Produktentwicklung, Logistik, Customer Care, individuelle Produktivität und Verbesserung der Customer Experience: Es gebe in allen Fällen Stellschrauben und man ergreife daher überall die sich bietenden Chancen, wie es Walter formuliert: „Uns leitet dabei stets die Überlegung, konkreten Mehrwert zu schaffen. Diese Kundenzentrierung mit Unterstützung von Innovationen hat uns auch zu einem Vorreiter bei der Nutzung von KI im Handel gemacht.“

Da ist zum Beispiel Manufactum, ein Händler mit starkem Retro-Ansatz, oftmals im höheren Preissegment. Ehemaliges Kataloggeschäft, Filialen als Erlebniswelt vor Ort. Ein Geschäft, dessen Produkte oftmals erklärungsintensiv sind oder Detailfragen nach sich ziehen. Hier hat das Unternehmen jetzt einen KI-basierten virtuellen Einkaufsberater vorgestellt. Dieser zeichnet sich vor allem durch seine hohen sprachlichen Skills aus und soll mittelfristig das bieten, was im Laden ein:e Fachberater:in leisten kann, etwa aus einem Detail in der Frage Schlussfolgerungen ziehen, die einen Schritt weitergehen.

Das Unternehmen will damit einen inspirierenden Einstieg in die besondere Produkt- und Themenwelt bieten, auch Detailfragen beantworten können. Kund:innen können intuitiv in natürlicher Sprache Fragen stellen und erhalten so einen neuen Zugang zum Sortiment. Nach einer erfolgreichen Testphase in der App soll der Einkaufsberater zukünftig auch in den Webshop integriert werden. Schon heute würde am Tag so eine dreistellige Zahl an Anfragen bearbeitet, erklärt das Unternehmen.

Entwickelt wurde das KI-Tool von Otto Group One O, dem neuen zentralen Dienstleister für Technologie- und Strategieberatung in der Otto Group. Das Unternehmen bündelt die bestehende Tech- und Beratungskompetenz der OSP (Otto Group Solution Provider), der Otto Group IT und des Bereichs Digital & Consulting unter einem Dach. One O – der Name ist neu und die Firmierung gerade im Entstehen – entwickelt wirtschaftliche, zuverlässige und innovative End-to-End-Services entlang der gesamten digitalen Wertschöpfungskette und das für alle Konzerngesellschaften.

Einen etwas anderen Ansatz geht Otto bei der Witt-Gruppe, die eher Zielgruppen über 50 Jahre adressiert, die nicht unbedingt netzaffin sind. Man erkenne etwa, dass relevante Suchbegriffe ungenutzt bleiben, da sie nicht explizit in Produkttiteln oder -beschreibungen enthalten sind. Das gilt insbesondere für spitzere Zielgruppen, wie sie die Witt-Gruppe bedient, und entsprechende Suchbegriffe wie etwa „Brautmutterkleider“. Dazu kombiniert die Witt-Gruppe mehrere Technologien, um entsprechend SEO-taugliche Kombinationen und Begrifflichkeiten ausfindig zu machen.

Der erste Schritt ist die Analyse bestehender Produktdaten und SEO-Datenbanken zur Identifizierung relevanter Suchbegriffe mit hohem Nachfragepotenzial. Auf dieser Grundlage erstellt GenAI automatisiert suchmaschinenoptimierte Produktbeschreibungen, die auf Keywords, Produktmerkmale und Bildinhalte abgestimmt sind, um maximale Relevanz und Reichweite zu erzielen. Die erzeugten Datenfeeds werden direkt, regelmäßig und voll automatisiert in das Content Management System des Onlineshops eingepflegt. Dadurch erhöhe sich die Auffindbarkeit der Produkte in Suchmaschinen deutlich, erklärt das Unternehmen. Gleichzeitig wird der manuelle Aufwand für die Mitarbeitenden reduziert und Freiräume für strategische Aufgaben geschaffen.

Nicht mehr ganz neu ist die digitale Produktentwicklung über die Fashion Creation App bei Bonprix. Diese setzt an verschiedenen Stellen an, um die Produktentwicklung komplett zu digitalisieren – angefangen bei der Designidee über die Optimierung des Entwurfs und den Abgleich mit bestehenden ähnlichen Produkten bis hin zum 3D-Fitting und einer virtuellen Umkleidekabine im Webshop. Bonprix vertraut dabei auf eine „Fashion Creation App“, die die Produktmanager:innen in der zeit- und rechercheintensiven Designphase unterstützen soll.

Auf Basis von Textprompts und hochgeladenen Bildern oder Skizzen generiert die Anwendung beispielsweise fotorealistische Designvorschläge, die iterativ weiterentwickelt werden können. Damit sollen die Produktentwickler:innen ihre kreativen Ideen schnell und einfach in visuelle Entwürfe umsetzen, die dann als Grundlage für Briefings oder weitere Diskussionen dienen.

Erste KI-assistierte Styles gebe es bereits im Webshop, nach und nach soll die App weiterentwickelt und auf weitere Skills optimiert werden. Während man bei der Bewertung von Entwürfen und dem 3D-Fitting schon in der Optimierung ist, sind die anderen Punkte – insbesondere die 3D-Anprobe – noch in der Konzeptionsphase.

In jedem Fall zeigen die Beispiele, wie ernst die Otto Group Gen AI als Gamechanger in der Branche nimmt und welchen Aufwand sie hierbei treibt. Man teste in den unterschiedlichen Marken des Otto-Portfolio vieles aus, sammle Erfahrungen und verwerfe auch wieder Dinge, erklärt Walter. Beispielsweise habe man im Kontext der Personalisierung und granularen Newsletteraussendung noch Room for Improvement entdeckt, sei angesichts der schlechteren Conversions vorerst in einem Fall wieder zu einer alten Lösung zurückgekehrt. Schwierig sei es dabei aber, den Aufwand und die Zahl der daran beteiligten Mitarbeitenden zu schätzen. Rund 70 Projekte und Anwendungen habe man alleine bei Otto selbst am Start, weitere bei den zur Gruppe gehörenden Marken.

Ergebnisoffen und variabel sei das Unternehmen auch im Hinblick auf die eingesetzten LLM-Modelle. Es gehe stets darum, anpassbare Lösungen zu entwickeln, die auch mit anderen LLM laufen, sofern sich herausstellt, dass eine bestimmte Lösung nicht geeignet sei. „Wir merken immer wieder, dass wir bei den LLMs auch austauschfähig sein müssen. Daher bauen wir eine Plattform, bei der wir agnostisch unterwegs sein können und zu jeder Zeit das passende LLM-Modell verwenden können“, berichtet Katrin Behrens, Geschäftsführerin bei One O.

Klar ist aber auch, dass die Otto Group all das trotz aller Schwierigkeiten, die sich in der Messbarkeit des Impacts ergeben, zum Geld verdienen tut. So rechnet die Unternehmensgruppe damit, in den nächsten Jahren einen relevanten zweistelligen Millionenbetrag aus der Nutzung von KI generieren zu können. Die Investitionen dürften sich somit schon aufgrund des daraus zu generierenden Know-hows bezahlt machen.