Ratgeber

Personas: Wie dir diese imaginären Freunde bei deiner Arbeit helfen

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Verleiht euren Kunden oder Nutzern ein Gesicht! © ra2 studio – Fotolia.com

Zielsetzung von Personas

Es muss klar sein, ob ihr die Personas unternehmensweit oder nur in Bezug auf ein Projekt verwenden wollt. Mithilfe einer genauen Definition von Zielen, kann leichter entschieden werden, welche Daten erhoben werden müssen und welche Fragen die Persona-findung klären soll.

Daten-Analyse

Die Daten für eure Personas könnt ihr intern oder extern gewinnen. Zum Beispiel aus eurem Businessplan, aus Usability-Testungen oder Kundenfeedback. Auch externe Quellen wie zum Beispiel aus Zielgruppenanalysen oder Statistiken können aufschlussreich sein und helfen dabei, eure Kunden als Personas abbilden zu können.

Um ein möglichst gutes Ergebnis erzielen zu können, ist drauf zu achten, dass ihr Daten aus verschiedenen Quellen bezieht. Obwohl Personas jeweils nur für eine Teilmenge eurer Zielgruppe stehen, ist es wichtig, ihnen Charakter zu geben: Eine Persona-Beschriebung liest sich im Idealfall wie ein sehr genauer Steckbrief einer realen Person. Nur so ist es möglich, auf genaue Bedürfnisse eurer Kunden einzugehen.

Instinktiv werden Personas oft auch aus dem Bauch heraus „gestaltet“. Gerade in kleinen Betrieben sieht sich der Chef als Galionsfigur der eigenen Zielgruppe, denn was ihm nicht gefällt, wird auch nicht der Zielgruppe gefallen. Das mag stimmen, ist aber langfristig leider zu kurz gedacht und könnte mögliche Potenziale versiegen lassen. Allerdings ist es per se nicht falsch gewisse Annahmen zu treffen, weil nicht für jede Persona-Eigenschaft Daten erhoben werden können.

Datengruppierung

Nachdem die Daten in Matrizen oder Clustern, nach ähnlichen Merkmalen, gruppiert wurden, könnt ihr damit beginnen, eure Personas abzubilden. Dabei werden Personas häufig anhand dieser Kategorien erstellt:

Charakteristika der Persona

Darunter fallen demografische Daten sowie Informationen zur Persönlichkeit, besonderen Fähigkeiten oder Fachwissen.

Ziele/Wünsche/Aufgaben der Persona

In dieser Kategorie bündelt ihr Informationen rund um Hobbys, Wünsche und die Lebensziele der Persona-Zielgruppe.

Motivation der Persona

Hierbei geht es darum, was auf die Persona motivierend wirkt. Das können bestimmte Serviceleistungen sein, aber auch Vorbilder wie Sport- oder Film-Stars. Allerdings werden hier auch Faktoren erfasst, die eine Minderung der Motivation hervorrufen.

Bedürfnisse und Anforderungen

Welche Bedürfnisse oder Erwartungen hat die Persona-Gruppe? Einer der wohl wichtigsten Punkte: Hier sollte einer der Service-Schwerpunkte eurer Unternehmung liegen.

Dabei ist zu betonen, dass diese Gruppierungen beliebig erweitert oder verkürzt werden können. Personas dienen letztendlich einem genauen Zweck und sind nicht viel mehr als ein Werkzeug. Wie ihr dieses Werkzeug einsetzt, ist euch überlassen.

Definition von Personas

Endlich. Ihr habt eure Daten beisammen und habt euch eine Armee von gesichtslosen Dummy-Usern geschaffen: Jetzt wird es Zeit diesen Puppen „Leben einzuhauchen“. Eure Personas haben Namen und Alter, idealerweise sogar ein Foto, sie gehen gerne schwimmen oder klettern, sie sind Akademiker und wohnen in einem Einfamilienhaus im Grünen, sie haben ein gutes Einkommen, träumen von einer Karriere als Fußball-Spieler, werden aber wahrscheinlicher mit Mitte 30 eine kleine Familie gründen, sie fahren einen Volvo V70 oder einen Ford Focus.

Ihr seht, je umfangreicher die Beschreibung desto einfacher ist es sich mit den eigenen Kunden zu identifizieren und etwaige Wünsche beziehungsweise Anforderungen in Bezug auf euer Produkt abzuleiten oder wissenschaftlich zu „erraten“.

Verwendet ihr Personas für eure Projekte?

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18 Kommentare
Michael Pröll

Ich persönlich habe von personas noch gar nichts gehört. Es hört sich aber sehr interessant und wertvoll an. Danke für diesen super Bericht. Ich werde mich mal schlau machen.

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KONTEXTB2B
KONTEXTB2B

Hallo Herr Janschitz, vielen Dank für den tollen Artikel über Personas.

Die Entwicklung authentischer Buyer Personas auf Basis qualitativer Interviews ist im amerikanischen Raum inzwischen Standard. In Deutschland ist diese Methode qualitativer Käufer-Exploration noch wenig verbreitet. Überwiegend werden hierzulande irgendwelche Persona-Word-Vorlagen aus dem Internet heruntergeladen und mal eben am grünen Tisch ausgefüllt. Eine Praxis, die wenig zielführend ist.

Die Entwicklung authentischer Buyer Personas auf Basis qualitativer Interviews ist insbesondere bei allen Online-Marketing-Strategien, die kundenzentriert sind und bei denen der Online-Dialog mit Interessenten, Käufern und Kunden eine zentrale Rolle spielt, unverzichtbar. Wer mit potentiellen Käufern über sein (Produkt- oder Service-Angebot) ins Gespräch kommen will, muss wissen, warum und wofür sich diese potentiellen Kunden interessieren

Also Unternehmensberatung für Inbound Content Marketing empfehlen wir unseren Kunden bei KONTEXTB2B, die Durchführung von Buyer Persona Interviews. Im Rahmen dieser qualitativen Interviews ermitteln wir die Informationen, die benötigt werden, um Marketing-Aussagen und Inhalte zu konzipieren, die relevant sind für die potentiellen Käufer. Entsprechend der Methodik des Buyer Persona Institute kommt es hierbei vor allem auf 5 Aspekte an:

Auslösende Faktoren:
Welche Veränderungen (in ihrem Unternehmen) hat die Persona veranlasst nach einer situationsverändernden Lösung zu suchen und Budget dafür zu beantragen oder zur Verfügung zu stellen?

Erfolgs-Kriterien:
Erkenntnisinteresse: Welche (Erfolgs-)ergebnisse erwartet die Persona durch den Kauf zu erreichen? Wir erfragen konkrete Ergebnisse und berücksichtigen faktische wie auch emotionale Ergebnis-Ziele.

Hinderungsgründe:
Erkenntnisinteresse: Was könnte die Persona abhalten, sich für „unsere“ Lösung zu entscheiden? Zum Beispiel: Frühere schlechte Erfahrungen, interne Einkaufspolitik, falsche Informationen…

Entscheidungs-Kriterien:
Erkenntnisinteresse: Wir identifizieren die wichtigsten Kriterien, die die Persona beim Vergleich alternativer Lösungen heranzieht.

Kaufentscheidung-Prozess:
Erkenntnisinteresse: Wie wird die Persona vorgehen, um Lösungen und Lösungsalternativen zu recherchieren und zu evaluieren? Welchen Informationsquellen wird die Persona vertrauen? Welchen Einfluss hat die Persona auf die Kaufentscheidung? Welche anderen Personas sind eventuell noch involviert und müssen berücksichtigt werden?

Aus meiner Sicht wird die Verwendung von Faktenwissen über Buyer Personas mit dem „Erfolg“ von Content Marketing auch hierzulande immer wichtiger. Zunehmend setzen auch in Deutschland Unternehmen auf Inbound Marketing und Content Marketing. Beide Disziplinen sind eng verknüpft. Im Mittelpunkt stehen hier Inhalte für die sich potentielle Käufer interessieren müssen, damit sie nach ihnen im Internet mittels Suchmaschine suchen. Nur dann werden die Unternehmen, die diese Inhalte produziert haben von Interessenten auch gefunden und nur dann, können aus Interessenten mit Hilfe nützlicher Inhalte und kaufrelevanten Informationen Kunden gemacht werden.

Besten Gruß Volker Schnaars – KONTEXTB2B

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Dragan Mestrovic

Um mit Marketingaktivitäten zur Kundengewinnung erfolgreich zu sein, ist es notwendig die „Käuferpersönlichkeiten (Buyer Persona)“ dort abzuholen wo diese stehen.
Dazu sollte man zuerst einmal wissen wer diese Buyer Persona überhaupt sind und welche Interessen diese haben.
Umfassende Buyer Persona Analysen gehen jeglichen Marketingaktivitäten voraus. Darunter fallen auch die Erstellung von Webseiten und Print. Wird das unterlassen, dann kann eine Marketingstrategie nicht funktionieren, unabhängig von Marketingbudget oder gutem Willen.
Ganz nach dem Motto: „Wer sein Ziel nicht kennt, für den ist jeder Weg der falsche!“

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Nicole Moraru

Sehr geehrter Herr Janschitz,

Ihr Artikel ist toll geschrieben und 100 % richtig. Schwierig wird es nur, wenn man als Start-Up am Anfang steht und noch keine Kunden hat, die als Grundlage dienen. Da hilft nur der Blick in die Glaskugel oder mit Phantasie das richtige zu erraten. Wenn man das Wunsch-Persona dann erträumt hat, ist es möglich die passenden Adressen zu kaufen und die Personas anschreiben.
Freundliche Grüße
Nicole Moraru
http://www.aflame.eu

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Dragan Mestrovic

@Nicole Moraru
Die Glaskugel, können Sie im Schrank lassen. Raten ist nicht the name of the game ;-)

Hier einige Tipps für Sie:
Zu aller erst könnten Sie sich fragen, was Sie aktuell über die Menschen (zukünftige Kunden) wissen? Z.Bsp. Alter, Geschlecht, Job Bezeichnung, Ausbildung, Geo Daten, Kompetenzen, Reputation (Online / Offline) private Interessen, Hobbys, welche Zeitschriften liest diese, in welchen sozialen Netzwerken ist diese Person aktiv? etc..

Googeln Sie doch einfach mal die Person (Vorname / Name) die Ihnen schon bekannt ist und in Ihr Kundenmuster passt.
Schauen Sie was Google als Suchergebnisse über diese Person ausgibt.

Hier können Sie ein Buyer Persona Sheet herunterladen: http://www.slideshare.net/inblurbs/in-blurbs-buyer-personas-analysis-sheet-7952544

Tragen Sie hier alle Infos ein die Sie über eine Buyer Persona mit der Zeit zusammentragen. So nehmen Ihre Buyer Persona immer mehr Gestalt an und Sie werden sehr schnell in die Lage versetzt Ihre Buyer Persona optimal und zielgerichtet anzusprechen.

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Nicole Moraru

Hallo Herr Mestrovic,

vielen Dank für die freundlichen und sehr hilfreichen Tipps. Ich werde das Tool gerne testen.
Sonnigen Feierabend und freundlichen Gruß

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Dragan Mestrovic

@Nicole Moraru
Sehr gerne :-)
Hier finden Sie weitere Marketingtipps: http://inblurbs.de/blog/

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Mario.Mueller

Sehr schöner Überblick. Wir verwenden bei uns in der Software-Entwicklung seit Jahren Personas und sind sehr zufrieden damit:
http://www.microtool.de/blog/post/Anforderungsgerechte-Systeme-
anwendergerechte-Systeme.aspx#continue
Weil das so gut funktioniert, haben wir unsere neue Software-Generation sogar um Funktionen erweitert, damit auch die Anwender mit Personas modellieren können.
Beste Grüße
Mario Müller

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KONTEXTB2B
KONTEXTB2B

Hallo Herr Janschitz, die Resonanz auf Ihren Artikel ist höchst erfreulich. Die Kommentare deuten meines Erachtens auf ein wachsendes Interesse an diesem Thema und das ist auch gut und notwendig, finde ich.

Deswegen kann ich mich nicht zurückhalten und kommentiere jetzt meinen Kommentar:

Wir erleben im Marketing gerade eindeutig einen Paradigmenwechsel: Marketingprozesse beginnen heute beim Kunden und führen von aus hinein ins Unternehmen und erfordern unternehmensintern die silofreie Zusammenarbeit.

Der Kunde und damit das Buyer Persona Modell rücken ins Zentrum der Strategie-Entwicklung und der Umsetzung.

HubSpot hat in seine Inbound Marketing Software das Persona-Konzept sogar technisch implementiert. Mehr dazu hier: http://www.kontextb2b.de/hubspot-buyer-persona-tool/

Um so wichtiger ist ein zutreffendes Verständnis dieses Konzeptes an sich. Die Qualität des Outputs hängt nun mal unmittelbar ab, von der Qualität des Inputs. Siehe meinen Kommentar weiter oben. Wer mal eben schnell „irgendwelche Persona-Word-Vorlagen aus dem Internet herunterlädt und am grünen Tisch ausfüllt, der springt definitiv zu kurz.

Wenn schon Vorlagen, dann würde ich empfehlen, auf Vorlage des Buyer Persona Institute zurückzugreifen: http://www.buyerpersona.com/buyer-persona-template

Vorher aber sollte man sich vertraut machen, mit dem zugrundeliegenden Konzept. Siehe meinen Kommentar weiter oben. Hilfreich ist es auch, sich einmal eine Beispiel Persona anzuschauen, die anhand dieses Konzeptes beschrieben wurde. Hier findet sich ein solches Beispiel: http://www.buyerpersona.com/example-buyer-persona

Besten Gruß Volker Schnaars
http://www.kontextb2b.de/buyer-persona-interviews/

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Bruno Baketaric
Bruno Baketaric

Für alle, die sich ein wenig intensiver mit dem Persona Konzept auseinandersetzen möchten, habe ich in meinem Blog einen etwas detaillierteren Artikel mit einigen Links und Buchempfehlungen, u.A. vom Erfinder des Konzepts, zusammengestellt:
http://bbizb.blogspot.de/2014/04/persona-der-bessere-weg-sich-seiner.html

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David_G
David_G

Ich nutze Persona für verschiedene Zwecke:
– Zur Definition der Zielgruppe meiner Website (Wie sieht mein typischer Besucher aus?)
– Zur Persönlichkeitsentwicklung, indem ich hinter die eigene Persona gucke.

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ahmhotelmanagement
ahmhotelmanagement

Wir erarbeiten aktuell die Personas für ein Web-Redesign. Dabei ist aufgefallen, das man mit „Buyer Personas“, die hier in den Kommentaren genannt werden, wohl zu kurz greift. Influencer Personas sollten nicht vernachlässigt werden.

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KONTEXTB2B
KONTEXTB2B

Hallo ahmhotelmanagement-Team,

rund um den Begriff „Persona“ sind etliche Spezifizierungen für die diversen Anwendungszusammenhänge im Gebrauch.
Für den von Ihnen angesprochenen Anwendungsfall (Web-Redesign), ist der Begriff User Persona üblich: „Für eine geplante Computeranwendung wird analysiert, welcher Nutzerkreis diese Anwendung später nutzen wird. Dazu werden, anhand von Beobachtungen an realen Menschen, einige fiktive Personen geschaffen, die stellvertretend für den größten Teil der späteren tatsächlichen Anwender stehen sollen.“ (Wikipedia)

Das Konzept der Buyer Persona ist hiervon inspiriert, hat aber eine andere Anwendungsintention.
Buyer Personas werden im Interview-Verfahren ermittelt, um Kaufentscheidungsverhaltensmuster erkennen und im Marketing berücksichtigen zu können. Der Begriff Influencer Persona ist aus meiner persönlichen Sicht nicht zwingend erforderlich, da bei der Buyer Persona Entwicklung auch die jeweilige Rolle im Kaufentscheidungsprozess ermittelt wird.

Besten Gruß
Volker Schnaars, Buyer Persona Consultant, KONTEXTB2B

Antworten
YUHIRO.DE

Danke für den interessanten Artikel. Auch an Herrn Schnaars für die ergänzenden Informationen. Besonders das Buyer Persona Institute scheint eine gute Anlaufstelle zu sein.

Ich habe mich auch vor kurzem erst mit dem Thema beschäftigt. Die Wichtigkeit einer solchen Arbeit, in Form der Erstellung von Käufer Personas ist nicht zu unterschätzen. Meiner Meinung nach sollte man vor der Erstellung einer Webseite, oder generell von Marketing-Massnahmen, diese Art von Analyse vorgenommen haben. So erreicht man seine Ziele viel effektiver und schneller und kann die Wünsche der Kunden direkt ansprechen.

Hier einige Gedanken von mir zum Thema hier: http://www.yuhiro.de/erstellung-von-kundenprofilen-und-kaeufer-personas/

Würde mich freuen hier noch mehr über die Erfahrungen mit der Erstellung von Käufer Personas zu bekommen. Wie hat das geholfen?

Antworten

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