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Analyse

Playlist-Marketing: Lassen sich Platzierungen auf Follower-starken Spotify-Listen kaufen?

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Reger Handel mit Plätzen und Followern?

Doch auch heute noch bieten Nutzer auf der Plattform Fiverr.com Plätze auf Spotify-Playlists gegen ein geringes Entgelt an. Den dort mit abgebildeten Screenshots nach zu schließen, folgen den Playlisten, auf denen die Plätze angeboten werden, jedoch höchstens dreistellige Follower-Zahlen. Ob dahinter echte Follower stehen, ist zudem nicht verlässlich zu ermitteln. So lassen sich über Google ohne Probleme auch Seiten im Netz finden, auf denen man Follower für Spotify-Playlists kaufen kann.

Spotifys eigene Playlists dominieren die Plays

Um der Macht der Playlists, Streaming-Plattformen und „Musik-Influencer“ zu begegnen, haben die drei größten Labels unter anderem eigene „Playlist-Brands“ etabliert, mit denen sie auf Plattformen wie Spotify und Youtube unterwegs sind. Unter dem Namen Digster beispielsweise ist Universal nicht nur auf Spotify aktiv, sondern betreibt auch einen der abrufstärksten deutschen Youtube-Kanäle: „Digster Pop“ liegt laut Socialblade mit fast einer Milliarde Views unter den hiesigen Kanälen in puncto Abrufzahlen auf Platz 19. Sony Music hat Filtr als Playlist-Marke eingeführt, Warner Music Topsify (zuvor Playlists.net). Auf Spotify weisen die Playlists der drei Marken in der Regel jedoch „nur“ vier- bis fünfstellige, selten mittlere sechsstellige Follower-Zahlen auf.

Im Vergleich zu den Reichweiten von Spotifys eigenen Playlisten ist das wenig: Nach „Today’s Top Hits“ mit 14 Millionen Followern ist „RapCaviar“ mit fast sechs Millionen die zweitbeliebteste. Ganze 92 Prozent der Top 200 Playlisten auf der Plattform sind nach Erhebungen des Musikmarketingexperten John Bowditch von Spotify selbst erstellt worden. Pro Woche verzeichnen die Spotify-Playlists nach Unternehmensangaben aus dem Mai 2016 mehr als eine Milliarde Streams. Dementsprechend begehrt sind in der Industrie die Plätze: Wie OMR aus der deutschen Musikbranche gehört hat, müssen die Label ihre Künstler gegenüber Spotify für die Playlists pitchen – und der Wettbewerb ist groß.

„Wir nehmen kein Geld für Playlist-Plätze“

Hinzu kommt darüber hinaus noch die wöchentlich für jeden Abonnenten personalisiert erstellte Playlist „Discover Weekly“: Bis zum vergangenen August habe dieses Format für sechs bis sieben Milliarden Streams gesorgt, so ein Spotify-Manager gegenüber Adweek. Bei 8.000 auf der Plattform vertretenen Künstlern stamme mehr als die Hälfte der wöchentlichen Streams von der „Discover Weekly“-Playlist.

Sind Plätze auf den Spotify-eigenen Playlists für Label käuflich erwerbbar? Spotify selbst verneint dies. Steve Savoca, bei Spotify hauptverantwortlich für die Beziehungen zu den Labels, entgegnete bereits 2014 auf eine entsprechende Anfrage von Ars Technica, dass es zwar Werbeformate gebe, mit denen die Labels ihre Künstler und deren Musik bewerben könnten, dass Spotify aber nicht gegen Geld Musik in Playlists oder Radio-Stationen platziere.

Branchenveteran will Songs platzieren können

Auch in dieser Frage stellen andere Branchenvertreter im Netz Behauptungen auf, die auf Gegenteiliges schließen lassen. Der US-Dienstleister „Streaming Promotions“ schreibt auf seiner Website: „Wir haben die Möglichkeit, Musik auf internen Playlists innerhalb von Spotify zu platzieren. Diese sind die Playlists, die in der ‚Browse’-Sektion von Spotify angezeigt werden.“ Mitgründer von Streaming Promotions ist laut seinem LinkedIn-Profil Michael Sloane, der schon seit mehreren Jahrzehnten in der Musikindustrie tätig ist.

Ein Screenshot von Streamingpromotions.com. Auf der Seite wird die Vermittlung von Plätzen auf Spotify-eigenen Playlists als Dienstleistung angeboten (Hervorhebung: OMR)

Vermutlich wird die Macht der Streaming-Plattformen gegenüber dem Rest der Musikindustrie noch zunehmen: Während Streaming in Deutschland im Jahr 2015 (jüngere Zahlen liegen noch nicht vor) laut dem Bundesverband der Deutschen Musikindustrie gerade einmal für 14,4 Prozent der Umsätze gesorgt hat, war es in den USA im Jahr 2016 schon die Haupteinnahmequelle.

Und junge Erwachsene bevorzugen ganz offensichtlich das Streaming gegenüber dem Besitz von Musikdateien oder physikalischen Tonträgern: In der Altersgruppe der 18- bis 24-Jährigen hat in den USA im März 2016 in puncto Hördauer das Streaming erstmals vor Radio und „Owned Music“ das Feld angeführt.

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