„Schnapp‘ sie Dir alle!“ Mit diesem Slogan wird seit 1996 für Pokémon geworben. Mit einigem Erfolg: Schon 1999, also ein Jahr, nachdem die ersten Pokémon-Spiele in den USA veröffentlicht wurden, hatte das Franchise nach Angaben von Nintendo einen Umsatz von fünf Milliarden US-Dollar weltweit generiert. Das entsprach beinahe dem Gesamtumsatz der US-amerikanischen Videospielindustrie des Vorjahres. Im selben Jahr war Pokémon das meistverkaufte Gameboy-Spiel, das erfolgreichste Sammelkartenspiel und die am häufigsten geschaute Fernsehserie auf dem US-Sender WB. Und auch der offizielle Soundtrack und das offizielle Lösungsbuch schafften es in die jeweiligen Top-10-Listen des Jahres.

Bis heute entstanden mehrere Dutzend Nachfolgespiele, eine Fernsehserie, mehr als 20 Filme, ein Sammelkartenspiel und unzählige weitere Merchandisingprodukte. Schätzungen zufolge wurden mit Pokémon bislang etwa 100 Milliarden Dollar umgesetzt. Damit ist Pokémon das umsatzstärkste Multimedia-Franchise der Welt. Um es in Relation zu setzen: Pikachu und die mehr als 800 anderen Monster des Franchise haben dessen Eigentümern bis heute mehr Geld in die Kassen gespült, als Cars, Toy Story, Barbie und Batman zusammen.

Als Pokémon auf den Markt kam, konzentrierte Hauptkonkurrent Sony das Marketing für die Playstation auf männliche Spieler im Alter von 16 bis 25 Jahren. Das Monstersammelspiel hatte hingegen eine deutlich jüngere Zielgruppe im Blick. Pokémon hatte dementsprechend zumindest im Videospielsektor wenig Konkurrenz. Der massive Erfolg des Franchise über die Grenzen des Spielemarktes hinweg lässt sich damit allerdings nicht erklären.

Die Medienwissenschaftler David Buckingham und Julian Sefton-Green argumentieren in einem 2003 veröffentlichten Paper, dass der Erfolg nicht zuletzt darin begründet liegt, dass Pokémon von Anfang an auf eine recht breite Zielgruppe ausgelegt war. Wenn Kinder älter werden, distanzieren sie sich häufig von den Dingen, die ihnen in früheren Phasen lieb und teuer waren. Der Markt für Produkte, die gezielt Kinder ansprechen, ist daher äußerst volatil.

Pokémon wiederum deckte mit Stofftieren für die ganz Kleinen, einer Cartoon-Serie, einem Sammelkartenspiel und dem eigentlichen Videogame gleich mehrere Altersgruppen ab. Wurde ein Kind älter, bot ihm das medienübergreifende Pokémon-Angebot eben etwas anderes an. Außerdem bot sich Kindern nach Ansicht von Buckingham und Sefton-Green so auch eine Möglichkeit zur Regression: Ein Siebenjähriger konnte ohne schlechtes Gewissen ein Pikachu-Stofftier besitzen, weil er mit der Marke Aktivitäten für ältere Kinder assoziierte.

Gleichzeitig zielte Pokémon gleichermaßen auf Jungen wie Mädchen ab. Während beispielsweise die beiden Disney-Franchises Cars oder Die Eiskönigin sich gezielt an Jungen oder Mädchen richten, enthalten die Pokémon-Spiele Aktivitäten, die sich als stereotypische männliche und weibliche Verhaltensweisen definieren ließen. Einerseits wird gekämpft, andererseits müssen die kleinen Monster auch gehegt werden. Das im Bereich von Kinderprodukten häufige gendern entfällt.

Mit Sammelkarten oder Stickeralben haben Firmen schon lange vor Pokémon angefangen, gezielt den kindlichen Sammeltrieb auszunutzen, um Verkäufe anzuheizen. Pokémon hat dieses Prinzip letztlich nur auf die virtuelle Welt übertragen. Mit den Pokémon-Sammelkarten hatten die Franchise-Betreiber aber schon früh auch eine physische Alternative zum Sammeln der virtuellen Monster. Kaum verwunderlich also, dass zu den ursprünglich nur 151 Spielcharakteren in den darauffolgenden Spielgenerationen immer mehr hinzukamen.

Wie stark sich die gesamte Industrie auf den kindlichen Sammeltrieb konzentriert, zeigen zwei Studien aus Leipzig und Gießen, die im Abstand von knapp 20 Jahren durchgeführt wurden. Während gezielt für den Konsum durch Kinder produzierte Artikel in der ersten Studie von 1994 etwas weniger als 50 Prozent der von Kindern gesammelten Gegenstände ausmachten, lag der Wert 2012/2013 bei schon 72,5 Prozent.

Pokémon wird gemeinhin mit Nintendo assoziiert, die Eigentümerstruktur des Franchise ist allerdings etwas komplexer. Dem japanischen Videospielekonzern gehören zwar die Handelsmarken Pokémon, Pikachu und die Namen der anderen Kreaturen des Franchise, das Copyright liegt hingegen bei der Pokémon Company. An der wiederum hält Nintendo 32 Prozent. Der Rest der Firma gehört den japanischen Unternehmen Game Freak und Creatures.

Game Freak hatte das ursprüngliche Gameboy-Spiel entwickelt und zeichnet sich auch heute noch für die Videospieletitel der Reihe verantwortlich. Nintendo übernimmt lediglich den Vertrieb der Spiele. Creatures wiederum hat unter anderem das Pokémon-Sammelkartenspiel entwickelt. Darüber hinaus übernimmt die Firma die Gestaltung der einzelnen Pokémon-Kreaturen. Allerdings ist an Creatures wiederum auch Nintendo beteiligt.

Die komplexe Eigentümerstruktur des Franchise hatte 2016, als das Augmented-Reality-Spiel Pokémon Go zum App-Hit wurde, einige Anleger verwirrt. In der Hoffnung auf satte Gewinne hatten die in Nintendo-Aktien investiert, was den Kurs massiv anheizte. Nintendo sah sich daraufhin gezwungen, ein Statement zu veröffentlichen, in dem erklärt wurde, dass der Videospielkonzern nicht direkt an Lizenzeinnahmen beteiligt sei. Denn die bezahlte Pokémon-Go-Entwickler Niantic an die Pokémon Company.

Apropos Niantic: Die Google-Ausgründung ist im Fall von Pokémon Go nicht nur Lizenznehmer. Schon als Niantic 2015 als eigene Firma von Google ausgegliedert wurde, investierten neben dem Suchgiganten auch Nintendo und die Pokémon Company in das Startup. Zusammen haben die drei Firmen 30 Millionen Dollar in Niantic investiert.

Auch wenn kein Pokémon-Spiel so oft verkauft wurde wie die ersten beiden, dürfte das Phänomen so schnell nicht verschwinden. Zum Jubiläum hat die Pokémon Company gleich drei neue Spiele angekündigt. Bei zwei davon handelt es sich um Remakes älterer Titel aus dem Jahr 2006. Damit werden nicht nur neue Spieler an das Franchise herangeführt, sondern die Firmen bedienen sich auch klar der Nostalgie von älteren Spielern.

Das ist längst Teil des Markenkonzepts: Alle paar Jahre werden alte Titel überarbeitet und neuaufgelegt. Gleichzeitig sorgen neue Spieletitel dafür, dass die Remake-Strategie auch in Zukunft weitergeführt werden kann. Wie erfolgreich das Franchise in weiteren 25 Jahren sein wird, lässt sich nicht vorhersagen. Klar ist aber, dass die Pokémon Company und ihre Anteilseigner auf absehbare Zeit weiterhin viel Geld damit verdienen werden.