Analyse

Wenn das Postfach überquillt: Zu viel Werbung verringert die Effektivität

(Foto: Shutterstock)

Der Kunde ist ein scheues Wesen, und untreu noch dazu. Denn viele Menschen gehen beim Kauf nach Preis, nicht nach Marke. Daher geben Unternehmen viel Geld für Kundenbindung aus. Doch hilft Dauerberieselung mit Reklame und Rabatten?

Konto überzogen, Kreditangebot im Briefkasten folgt. Hotel online gebucht, Reisereklame in der Mail. Kfz-Police abgeschlossen, und ein Vermittler bietet über Telefon die Lebensversicherung an. Dank Digitalisierung kontaktieren Dienstleister und Händler ihre Kundschaft so häufig wie nie zuvor. Doch viel hilft nicht unbedingt viel: Wenn alle Unternehmen gleichzeitig versuchen, ihre jeweiligen Klienten bei der Stange zu halten, nimmt die Wirksamkeit solcher Programme ab.

Die Zahl der Kundenbindungsprogramme habe „inflationär zugenommen“, meint Fachmann Marco Nink vom US-Beratungsunternehmen Gallup. „Die Produkte und Dienstleistungen der Unternehmen gleichen sich immer mehr an, die Kunden nehmen kaum noch einen Unterschied wahr.“ Daher gehe es bei den Bemühungen um Kundenbindung darum, aufzufallen und sich in Erinnerung zu rufen. „Aber wenn das alle machen, kann ich mich damit auch nicht mehr differenzieren.“

Übliche Maßnahmen zur besseren Kundenbindung sind Rabattprogramme und Kundenkarten, Direktmarketing sowie das detaillierte Studium des Nutzerverhaltens. „Heute muss jedes Unternehmen versuchen, die Interaktion mit seinen Kunden so zu gestalten, dass sie positiv in Erinnerung bleibt“, sagt Peter Pirner, Chef des Digitalbereichs bei dem Marktforscher Kantar. „Wenn Sie zum Beispiel ein Auto kaufen, fragt Sie hinterher jeder Hersteller, wie es war.“ Das Feedback wird systematisch eingesammelt und die Daten werden analysiert. „Das dient vor allem auch der Verbesserung der Prozesse im Unternehmen“, sagt Pirner. „Es gibt keine Branche, die das nicht macht.“

Loyalty-Programme – das sind Rabattsysteme und Kundenkarten – haben ihre Wirksamkeit durchaus bewiesen: „Der Effekt lässt sich messen: Kunden, die bei Loyalty-Programmen mitmachen, kaufen in der Regel häufiger und mehr“, sagt Tobias Göbbel, Partner bei der Münchner Unternehmensberatung Roland Berger. „Das Einkaufsverhalten lässt sich durch gezielte Kundenbindungsmaßnahmen beeinflussen.“

Auch hier lässt sich jedoch beobachten, dass die Zahl der Loyalty-Aktionen zugenommen hat. Neben den großen Anbietern wie Payback, an die Dutzende Unternehmen angeschlossen sind, haben viele Einzelhändler ihre eigenen Karten aufgelegt. Eine neuere Form des Kundenbindungs-Rabattes sind die Telematik-Tarife für Autofahrer, die mehrere Kfz-Versicherer anbieten. Wer brav fährt, zahlt weniger.

Von wenig zu viel Kommunikation

„Versicherungen brauchten früher kein Loyalty-Programm“, sagt Göbbel. „Da galt sogar eher das Motto, möglichst wenig mit den Kunden zu kommunizieren, weil das einen Anreiz zum Wechsel der Versicherung liefern könnte.“ Dann seien Vergleichsportale gekommen, die den Wettbewerb anheizten. „Nun herrscht die Idee vor, stärker mit den Kunden zu interagieren. Viele Versicherer verfolgen jetzt den Ansatz, sich als Anbieter von Lösungen für den Alltag anzubieten“, sagt er.

Diesen Ansatz verfolgt etwa die HUK Coburg, Marktführer bei der Kfz-Versicherung in Deutschland. „Die erste Grundvoraussetzung, dass einmal gewonnene Kunden bei der Stange bleiben, ist, dass die Produkte stimmen“, sagt ein Sprecher. Doch darüber hinaus bemüht sich die HUK, „Ökosysteme“ aufzubauen – wobei Ökosystem für Produkte und Dienstleistungen steht, die über die reine Police hinaus gehen.

„Für ein Auto-Ökosystem heißt das beispielsweise wir bieten nicht nur Autoversicherungen an, sondern auch den Service in unseren Partnerwerkstätten“, sagt der Sprecher. „Und irgendwann einmal Apps auf dem Smartphone, die beim Finden von Parkplätzen oder Tankstellen helfen.“ Einen ähnlichen Ansatz verfolgen viele Versicherer.

Stark verändert hat sich mit der Digitalisierung das Direktmarketing. Einst bekamen alle Kunden die gleiche Werbung per Post – ineffektiv und wegen der Portokosten teuer. Heutzutage wissen Firmen, wer was gekauft hat. Der Einsatz von Kundenbeziehungs-Software ist Standard. Derlei Programme verschicken Geburtstagswünsche vom Online-Händler, oder auch das zum überzogenen Konto passende Kreditangebot.

Werbung verliert an Effektivität

„Früher ging es im Marketing in der Massenkommunikation darum, möglichst viele einigermaßen qualifizierte Adressen zu haben, um auch möglichst viele Personen mit einer Kernnachricht zu erreichen“, sagt Marktforscher Pirner. „Heutzutage verfügen Unternehmen nicht zuletzt dank Online-Kommunikation über wesentlich mehr Daten ihrer Kunden und können diese über digitale Kanäle auch wesentlich individueller ausspielen.“

Ein Effekt ist jedoch, dass manche Händler und Dienstleister so viel Reklame verschicken, dass das Mailpostfach überquillt und Kunden genervt die Augen rollen. So verliert die Werbung an Effektivität: „Die Antwortraten im Direktmarketing sind in den letzten zehn Jahren sehr wahrscheinlich deutlich nach unten gegangen“, meint Pirner. „Allerdings liegen mir keine seriös berechneten Zahlen dazu vor.“

Die Digitalisierung ist auch im Marketing angesagt. Doch Gallup-Berater Nink meint, eine ganz altmodische Tugend sei entscheidend – das Personal. „Denn der persönliche Kontakt entscheidet, ob Kunden einem Unternehmen gewogen bleiben oder nicht“, sagt Nink. „Das gerät zunehmend in Vergessenheit, weil alle Welt denkt, der Kontakt zum Kunden läuft zunehmend über digitale Kanäle.“ dpa

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