Der Nebeneffekt eines intensiven Auswahlprozesses ist, dass ihr die Agentur bereits auf Herz und Nieren geprüft habt und so besser abschätzen könnt, wo ihre Stärken und Schwächen liegen. Da sie euch überzeugt haben, habt ihr ihnen einen Vertrauensvorschuss gegeben – und Vertrauen ist das A und O einer guten und erfolgreichen Kooperation.

Wenn ihr die Agentur als Partner auf Augenhöhe akzeptiert und respektiert, schafft ihr eine gute Ausgangsbasis für eine transparente und konstruktive Zusammenarbeit. Es ist in eurem eigenen Interesse, die PR-Profis als eure Sparringspartner und nicht nur als Ausführgehilfen anzusehen. Fragt die Agentur deshalb auch dezidiert nach ihren Empfehlungen und zieht diese ernsthaft in Betracht.

Durch ihre Außenperspektive sowie vielseitige Erfahrung mit unterschiedlichen Kunden werden sie euch neue Ideen geben können, die ihr womöglich gar nicht auf dem Schirm hattet. Klar bedeutet das auch, dass sie auch mal von euren Vorschlägen abraten werden. Weise Entscheider zeichnen sich allerdings nicht umsonst dadurch aus, dass sie durchdachte und gut begründete Ratschläge annehmen. Informiert eure Agentur außerdem über (interne) Veränderungen und Neuigkeiten – selbst wenn diese aus eurer Sicht (noch) nicht direkt kommunikativ relevant sind. Je mehr Informationen eine Agentur hat, desto besser kann sie die Situation einschätzen und sich auf euch einstellen. Unter Umständen macht sie euch dabei auch auf Sachverhalte aufmerksam, die ihr nicht bedacht hattet.

Vermeidet auch Mikromanagement und überflüssigen administrativen Aufwand. Ihr müsst nicht bei jeder E-Mail auf CC gesetzt sein. Das schont euer Postfach und Zeitbudget. Vertraut der Agentur und ermöglicht ihr dadurch auch den Freiraum, um kreativ zu arbeiten. Versucht deshalb auch den Reporting-Aufwand so gering wie möglich zu halten.

Natürlich sind umfangreiche Erfolgspräsentationen schön anzusehen und schinden mit umfangreich-detaillierten Exceltabellen Eindruck – hinterfragt aber bitte stets die Sinnhaftigkeit. Denn je mehr Zeit für administrative Aufgaben aufgewendet werden muss, desto weniger Zeit bleibt für die eigentliche PR-Arbeit. Außerdem steht das Ausfüllen umständlicher Reporting-Dokumente meistens nicht weit oben auf der Beliebheitsskala von PR-Profis. In der Praxis haben sich deshalb knappe Erfolgsauflistungen in übersichtlichen Exceltabellen bewährt.

Es mag überflüssig klingen, dass in einem Ratgeber zur Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen der Wert klarer Kommunikation betont wird. Jedoch lehrt die Erfahrung, dass der Schuster oft die schlechtesten Leisten hat – und die Kommunikation zwischen Auftraggeber und Dienstleister auf beiden Seiten nicht immer optimal verläuft.

Gerade zu Beginn sollten beide Parteien ihre Erwartungshaltungen klar abstecken. Was wird warum von wem in Bezug auf Ergebnisse und Arbeitsweisen erwartet? Wie wird Erfolg gemessen? Was sind die Maßstäbe? Arbeitet ihr lieber mit einem festen PR-Plan oder ist für euch ein flexibleres Vorgehen mit spontanen Ad-hoc-Pitches sinnvoller? Was benötigt die Agentur vom Auftraggeber, um produktiv arbeiten zu können?

Leider hält sich der Irrglaube standhaft, dass die Hausaufgaben für Unternehmen mit dem Beauftragen einer Agentur erledigt sind. Eure Agentur ist aber auf Input und Rückmeldung von euch angewiesen, um ihren Teil der Arbeit zu erledigen. Dabei ist es für sie hilfreich, genau zu wissen, wer bei euch intern für was zuständig ist und wie viel Entscheidungsgewalt der- oder diejenige hat. Habt ihr intern mehrere Ansprechpartner für die Agentur, ist außerdem ein speziell eingerichteter E-Mail-Alias eine gute Idee. Wird dieser stets bei relevanten Mailkonversationen in CC gesetzt, könnt ihr einfach und elegant sicherstellen, dass selbst bei (ungeplanten) Abwesenheiten keine Mail in einem ungeöffneten Postfach versandet.

Agenturen versäumen es ihrerseits leider manchmal, deutlich zu kommunizieren, was hinter den Kulissen passiert. Gerade in Zeiten, in denen viel Vorarbeit geleistet wird und es wenige handfeste Ergebnisse gibt, schleicht sich bisweilen beim Auftraggeber dann der Eindruck ein, dass auf der anderen Seite nicht gearbeitet wird. Um Missverständnissen vorzubeugen, sollten sich beide Parteien deshalb den Gefallen tun und sich regelmäßig sowie strukturiert miteinander abstimmen.

Bewährt haben sich dabei kurze Infomails bei Neuigkeiten sowie zusätzlich Telefonate (etwa 30 Minuten) zum Beispiel alle zwei Wochen mit einer klar strukturierten Agenda. Rekapituliert kurz, welche Maßnahmen welche Ergebnisse erzielt haben, was gut lief und was noch ausbaufähig ist. Besprecht außerdem das weitere gemeinsame Vorgehen sowie die konkreten Schritte mit genauer Aufgabenverteilung und Zeiteinteilung. Zum Abschluss noch ein kurzer Verweis auf eventuelle administrative Absprachen wie zum Beispiel Urlaube und dann geht es auch schon wieder zurück an die inhaltliche Arbeit.

Trotz bester Vorsätze kann es immer wieder vorkommen, dass es zwischen Agentur und Auftraggeber gar nicht rund läuft – zum Teil wegen externer Faktoren wie Leerlauf durch saisonal bedingte Medienzyklen, zum Teil wegen interner Faktoren wie unzureichender Kommunikation oder Vertrauensverlust.

Bevor ihr allerdings gleich getrennte Wege geht, solltet ihr kurz analysieren, was die Ursachen sind. Unzufriedenheit basiert oft auf simplen Missverständnissen, die sich leicht aus dem Weg schaffen lassen. Bedenkt auch, dass jeder Agenturwechsel mit erhöhtem Aufwand, Zeit und Kosten verbunden ist und zu Reibungsverlusten führt.

Manchmal hilft stattdessen schon eine leicht veränderte Teamzusammensetzung, die zu neuen Ideen und Ergebnissen führen kann. Gerade in solchen Situationen zahlt es sich aus, wenn ihr im Vorfeld nicht nur in die rein inhaltliche, sondern auch die menschliche Zusammenarbeit investiert habt. Sofern es möglich ist, empfiehlt es sich, sich ab und an zu einem Mittagessen zu treffen. Bei einem persönlichen Treffen in einem unverfänglichen Setting lassen sich etwaige Probleme leichter ansprechen und lösen als im festen Meetingkontext.

Zeichnet sich allerdings ab, dass eine Trennung unausweichlich wird, gilt es, professionell zu bleiben. Manchmal passen Arbeitsweisen oder Erwartungshaltungen einfach nicht zusammen. Dann ist es im Interesse aller Beteiligten, getrennte Wege zu gehen. Das ist alles kein Weltuntergang und gehört zum Berufsalltag dazu. Bedenkt dabei aber bitte stets, dass die Welt klein ist und man sich häufig in einem anderen Kontext erneut über den Weg läuft. Vorheriges unprofessionelles Verhalten kann später unangenehm aufstoßen. Ein respektvoller Umgang wird also nicht nur vom Anstand geboten, sondern ist schlichtweg auch in eurem eigenen Interesse.

Wie so oft im Leben gilt hier wie bei der generellen Zusammenarbeit auch: Der Ton macht die Musik. Achtet also darauf, dass auf beiden Seiten ein respektvoller Umgangston herrscht. Auf der anderen Seite der E-Mail oder des Telefonhörers sitzt einfach stets ein anderer Mensch. Dieser respektvolle Umgang miteinander sollte sich deshalb wie ein roter Faden durch eure Zusammenarbeit ziehen. Behaltet ihr dies im Hinterkopf und beachtet ihr diese Ratschläge, steht einer erfolgreichen Kooperation mit eurer Agentur nichts mehr im Wege.