Marketing

PR-Desaster: Nestlé im Social-Media-Fadenkreuz – Was lernen wir daraus?

Social Media bietet Unternehmen viele neue Möglichkeiten für den Umgang mit ihren Kunden. Dass dieser Umgang allerdings kein Selbstläufer ist und speziell erlernt sein will, erfährt in diesen Tagen der weltgrößte Lebensmittelhersteller Nestlé auf sehr schmerzvolle Art und Weise. Die Fragen, die sich die Social-Media-Welt jetzt stellt: Wie hätte Nestlé das PR-Desaster verhindern können und welche Lehren kann man daraus ziehen?

Einen lesenswerten Beitrag dazu hat beispielsweise der Kommunikationsberater Manfred Messmer geschrieben. Er vergleicht Attacken über Social-Media-Kampagnen mit früheren Kampagnen, die über traditionelle Medien lanciert wurden. Der Vorteil heute: Die neue Dynamik, die von den viralen Wellen ausgelöst wird, lässt Unternehmen viel schneller erkennen, welche Auswirkungen es geben wird. Natürlich müsse ein Konzern dann auch entsprechend schnell und vor allem auch angemessen reagieren. Pressekonferenzen und Pressemitteilungen reichten da nicht aus. Auch der Versuch, die Kampagne zu unterbinden, sei keine gute Idee. Im Fall von Nestlé ginge es nur um einen geordneten Rückzug.

Ebenfalls empfehlenswert ist der Beitrag von Till Aichinger zum Thema Nestlé. Der angehende Kommunikationswissenschaftler hat sich vor allem mit den Auswirkungen der Krise auf die Facebook-Fanpage von Nestlé beschäftigt. Hier wird sehr schön deutlich, dass die Reaktionen von Nestlé zumeist genau das Gegenteil von dem bewirkten, was sie bezwecken sollten.

Weitere interessante Artikel gibt es beispielsweise auch bei All Facebook und im Web Strategy Blog von Jeremiah Owyang. Die Hintergründe für die Attacke auf Nestlé erklärt Greenpeace in einer bildreichen Broschüre, die auch nicht unkritisiert geblieben ist.

Der Aufmacher der Greenpeace-Broschüre zur Kampagne gegen Nestlé

Weiterführende Links zum Thema Social Media Monitoring:

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11 Kommentare
FS

Ich finde das Vorgehen von Greenpeace in diesem Fall bedenklich. Die Einwände die Talkabout in seinem Posterous-Blog aufführt sind nicht von der Hand zu weisen, und wenn man sich die Reaktion der zuständigen „Waldcampaignerin“ ansieht (Link unten) dann schrumpfen die Vorwürfe auf einen Satz zusammen: „Nestlé [kann] nicht ausschließen, dass das für Kitkat verwendete Palmöl von Sinar Mas stammt.“ Etwas dünn für eine solche Großkampagne.

Tatsächlich scheint Sinar Mas (indonesischer Palmöl-Marktführer) das eigentliche Ziel der Kampagne zu sein – offensichtlich sollen möglichst viele Abnehmer dazu gebracht werden keine Geschäfte mehr mit diesem Unternehmen zu machen. Kraft und Unilever sind schon soweit, im Moment wird Nestle sturmreif geschossen und ich würde Wetten darauf eingehen, dass in absehbarer Zeit die im Greenpeace-Artikel prominent erwähnte Firma Henkel an der Reihe ist.

Nun scheint Sinar Mas kein Unternehmen zu sein mit dem man wirklich Mitleid haben müsste (anscheinend holzen sie tatsächlich Regenwald ab), dass aber Reputation und Geschäft von Nestle wissentlich beschädigt werden um den indonesischen Erzeuger zu treffen halte ich für grenzwertig (dass die PR-Arbeit der Nestle-Leute für die Tonne ist steht auf einem anderen Blatt.

Link: http://www.greenpeace.de/themen/waelder/nachrichten/artikel/nestle_kitkat_heisse_diskussionen

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Martin

Man sollte aus Hersteller evtl. darauf achte WO und von WEM man seine Zutaten bezieht, weil wenn man sich mit einem kollektiven Bewusstsein anlegt, dann hat man meist von Vorne herein verloren.

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Martin

bzgl. Kommentar #1:
Ich persönlich halte das absolute nicht für grenzwertig, weil Nestle wohl einer der Kunden ist, für den Sinar Mas mehr Wald abholzt, um mehr Kapazitäten zu schaffen…

Was ist Ihnen lieber, ein KitKat™ oder die Luft zum Atmen??

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