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Analyse

Prime light: Otto startet Liefer-Flatrate und Kundenbindungsprogramm

(Foto: Otto)

Die Otto-Group hat ein Kundenbindungsprogramm aufgesetzt, das in einigen Punkten stark an Amazon Prime erinnert. Ein solches Bonusprogramm ist eine gute Strategie, um die Conversion bei Bestandskunden zu erhöhen. 

Die Otto-Gruppe geht mit einem neuen Kundenbindungsprogramm namens Otto Up an den Start. Das gibt’s in einer kostenlosen Variante sowie für jährlich 19 Euro mit einer Liefer-Flatrate. Die hört auf den schönen Namen Upgrade. Das erinnert stark an die Anfänge von Amazon Prime, als der Online-Riese für jährlich 29 Euro alle Pakete kostenlos und besonders schnell zum Kunden beförderte. Inzwischen ist Amazon Prime (der Konzern bemüht sich aus Marketinggründen immer häufiger, das Amazon wegzulassen) weit mehr als ein Logistikprogramm. Dahin war es aber ein weiter Weg.

Otto Upgrade: Gut kopiert bei Amazon

Otto schließlich startet ebenfalls mit einer Mischung aus monetären Vorteilen – mit dem zentralen Element Gratisversand (Kunden sparen so bis zu 5,95 Euro pro Bestellung) – und Kundenbindungselementen wie Angeboten von Kooperationspartnern, etwa Sonderpreise bei Kinos in der Region des Kunden oder in Geschäften vor Ort. Außerdem soll es außergewöhnliche Aktionen und Deals geben, etwa den Up-Sunday mit besonderen Rabatten und Angeboten. Kern des Angebots ist das Up-Sparbuch zum Sammeln und Einlösen von Shopping-Guthaben. Neben dem Kauf soll auch das Bewerten von Produkten incentiviert werden. Unter der schönen Bezeichnung Upgrade wird die Liefer-Flatrate firmieren, die im ersten Jahr sogar kostenlos angeboten werden soll, ähnlich wie das auch einst Amazon realisierte. Mit dabei sind außerdem telefonische Beratung sowie kostenfreie Retouren. Anders als Amazon, die zu Einführung des Programms zumindest in Deutschland noch sehr niedrige Mindestbestellsummen für Gratisversand hatten, ist bei Otto das Versandkostenargument schon stimmiger.

Die Otto-Gruppe experimentiert hier offenbar noch etwas, eine offizielle Pressemitteilung zum Launch gab es bislang nicht, wohl aber einen kurzen Imagefilm. Bemerkenswert ist dabei auch der Paradigmenwechsel bei Otto: Der Kunde wird im Film geduzt – ein klares Zeichen dafür, dass man inzwischen eine andere Klientel anspricht als seinerzeit mit dem klassischen Katalog. Ob das bei allen Zielgruppen gut ankommt, bleibt abzuwarten.

Plattformstrategie: Otto-Group im Umbruch

Ganz neu ist die Idee solcher Kundenbindungsmaßnahmen nicht: Schon in der Vergangenheit gab es eine Otto-Card, die Stammkunden Einkaufvorteile bot. Auch zum Konzern gehörende Töchter wie Sportscheck bieten eigene Bonusprogramme an. Otto Up ist also nicht unbedingt eine bahnbrechend neue Erfindung, wird aber aller Voraussicht nach funktionieren. Denn unterm Strich ist ein solches Programm zur Kundenbindung ein guter Conversion-Treiber. Anders als viele Unternehmen, die in der Vergangenheit vor allem an der Gewinnung von Neukunden interessiert waren, findet hier offenbar gerade ein Umdenken statt: Von Zalando über Mediamarkt bis Amazon haben inzwischen zahlreiche E-Commerce-Player verstanden, dass der Conversion-Hebel beim Bestandskunden nicht unterschätzt werden sollte. So meldete Mediamarkt im vergangenen Jahr signifikant höhere Umsätze durch Inhaber der Club-Karte – die Rechnung geht also auf. Hinzu kommen positive Effekte für die jeweilige Marke.

Der Umbruch, den der Otto-Konzern gerade durchläuft, ist gewaltig. Das Unternehmen setzt ähnlich wie viele andere derzeit auch auf eine Plattformstrategie. Dabei kommt dem Konzern sein breites Portfolio zugute. Man wolle, so erklärte ein Unternehmenssprecher kürzlich auf einer Veranstaltung, für die unterschiedlichen Zielgruppen die jeweils passende Marke und Ansprache bieten.

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