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Kolumne

Vom Produkt zur Plattform: Wie neue Geschäftsmodelle funktionieren

(Foto: Shutterstock)

Unternehmen sollten Plattformen bauen, die Menschen lieben, meint unser Kolumnist und Next-Mitgründer Martin Recke. Aber wie? 

Wer Konsumenten erreichen will, kommt an Google, Apple, Facebook und Amazon längst nicht mehr vorbei. Das Akronym GAFA steht für diese Four Horsemen of Tech. Was auf den ersten Blick niedlich klingt. Die Ambivalenz der Metapher erschließt sich schon eher, wenn man sie ins Deutsche übersetzt. Die vier apokalyptischen Reiter kündigen im letzten Buch der Bibel als Boten die nahende Apokalypse an und damit das Jüngste Gericht.

Tatsächlich sind die GAFAs so etwas wie das Jüngste Gericht für viele Markenhersteller und etablierte Unternehmen. Sie erobern immer mehr Konsumentenaufmerksamkeit und reichen sie teuer bezahlt an jeden weiter, der sie braucht. Und zwar an den Meistbietenden. Also mehr oder weniger jeden, der im Web oder mobil etwas verkaufen möchte. Oder muss, weil sich die Konsumenten eben heute dort aufhalten.

Durch die genialen Auktionsmechanismen, die Google mit Adwords erfunden und Facebook später kopiert hat, quetschen die GAFAs auch noch das letzte bisschen Marge aus den Werbetreibenden heraus. Sie haben die Wahl zwischen Pest und Cholera: Marktanteil oder Marge, eins von beiden geht verloren, egal wie die Entscheidung ausfällt.

Als Unternehmen zur Plattform werden

Aus diesem Dilemma gibt es nur einen Ausweg: eine eigene Plattformen schaffen oder – noch besser – selbst zu einer Plattform werden. Dass dies geht, ist bereits bewiesen. Denn die GAFAs sind längst nicht mehr die am schnellsten wachsenden Plattformen. Das sind vielmehr Netflix, Airbnb, Tesla und Uber, deren Produkte auf den Big Four aufsatteln. Durch App-Stores und APIs bieten die GAFAs Dritten die Möglichkeit, quasi huckepack zu wachsen.

Nehmen wir Uber als Beispiel: Wie distribuiert es sein Produkt, im Kern also seine App? Über den App-Store, den Play-Store und neuerdings auch den Facebook Messenger. Wo speichert und verwaltet Uber seine Daten? Bei Amazon Web Services. Wie lokalisiert es Passagiere und Fahrer? Wie funktioniert die Navigation? Selbstverständlich mit Google Maps. Machen wir die gleiche Übung mit anderen Unicorns, und wir werden sehen, dass sie alle auf die Infrastruktur der GAFAs angewiesen sind.

Die vier apokalyptischen Reiter haben für das 21. Jahrhundert das geschafft, was die Eisenbahnunternehmen im 19. Jahrhundert getan haben: Sie haben eine Infrastruktur für neue Arten von Unternehmen gebaut. Irgendwann wird auch diese Infrastruktur zur Massenware werden – dieser Prozess hat bereits begonnen. Die Wertschöpfung und der größte Teil des Profits wird sich von Google, Apple, Facebook und Amazon weg zu anderen Spielern bewegen, genau wie es den Eisenbahnfirmen nach dem Aufkommen von Fluggesellschaften und Autobahnen widerfahren ist.

Die Blockchain als Chance

Neuerdings entstehen leistungsstarke Plattformen wie die Blockchain-Technologie, die enormes Potential hat. Don und Alex Tapscott halten Blockchain bereits für die Technologie mit dem größten Einfluss auf die Zukunft der Weltwirtschaft. Blockchain steht in der Tradition der verteilten, protokollbasierten Plattformen, zu denen das Internet selbst gehört, das World Wide Web oder auch BitTorrent. Keine dieser Plattformen steht unter der Kontrolle einer einzelnen Firma, sie sind eher dezentrale Netzwerke als Monolithen.

Mit WeChat in China sehen wir bereits weit mehr als nur einen Prototypen für das, was eine mobil- und chatzentrierte App-Plattform leisten kann. „WeChat zeigt, was mit einem Mobile-First-Ansatz für Plattformen, Portale, soziale Netzwerke und Marken möglich ist“, schreibt Connie Chan von Andreessen Horowitz in ihrer Analyse. Die von Facebook in diesem Jahr eingeführte, zuvor mit Spannung erwartete Plattform „Bots for Messenger“ könnte bald ein ähnliches Modell auch in die westliche Hemisphäre tragen.

Conversational Interfaces könnten auch den nächsten großen Sprung für das Nutzererlebnis auslösen, vergleichbar dem Sprung vom Web zu mobilen Apps, den wir in den vergangenen acht Jahren erlebt haben, nachdem Apple 2008 den App Store gestartet hatte. Chat- und Messaging-Apps sind bereits rege in Gebrauch, und das einfache, text-basierte Interface eignet sich auch hervorragend für die leichte Integration von anspruchsvoller Funktionalität aus dem Bereich der künstlichen Intelligenz.

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