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Produktanalyse: In 3 Schritten zu erfolgreichen Produkten

Mit der Produktanalyse lassen sich die Verhaltenssignale der Nutzer erfassen und in etwas Greifbares verwandeln. Wie du die Produktanalyse in drei Schritten sinnvoll einsetzen kannst, erklärt unser Gastautor.

Von Michael Witzenleiter
6 Min. Lesezeit
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Durch Produktanalyse sollen die Verhaltenssignale der Nutzer erfasst werden. (Foto: MIND AND I / shutterstock)

Die erfolgreichsten digitalen Produkte von heute haben eines gemeinsam: Sie machen das Leben der Menschen einfacher, günstiger oder bequemer und geben ihnen das, was sie wollen. Doch woher wissen die Unternehmen, was ihre Kunden glücklich macht? Wie können sie diese Erkenntnisse als Entscheidungsgrundlage für Verbesserungsmaßnahmen nutzen? Ein wesentlicher Punkt für den Erfolg hängt davon ab, wie er gemessen wird.

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Im Gegensatz zu anderen Analysemethoden, die nur die Anzahl der Seitenaufrufe oder die Sitzungsdauer anzeigen, ist die Produktanalyse ein Versuch, die Verhaltenssignale der Nutzer zu erfassen – und sie in etwas Greifbares zu verwandeln. Wenn du außerdem weißt, wann deine User einen Nutzen aus deinem Produkt ziehen, kannst du ihnen den Weg zu diesem wichtigen Wertmoment, dem Value-Moment, ebnen. Gelingt das, sind eventuell immer mehr Nutzer bereit, wiederzukommen und vielleicht sogar zu bezahlen.

1. Value-Moment definieren und Produktwert messen

Um den Wert deines Produkts zu verstehen, musst du einen Schritt zurückgehen und dich fragen: „Was erhoffen sich meine Kunden von meinem Artikel oder meiner Dienstleistung? Worum geht es bei meinem Erzeugnis wirklich?“ Ein hilfreiches Instrument zur Messung des Produktwerts ist die Definition der Value-Moments. Damit sind die Ereignisse oder Handlungen der Nutzer gemeint, die darauf hindeuten, dass eine Person einen Nutzen aus deinem Produkt zieht. So möchten Fitness-App-User sportlicher werden, während die Interessenten einer Abnehm-App sich nach Gemeinschaft und Unterstützung sehnen.

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Unabhängig davon, wie wenig greifbar oder immateriell der Wert deiner Ware erscheinen mag: Jedes Produkt lässt sich quantitativ messen. Es ist zwar schwierig, genau herauszufinden, wie viel Spaß und Unterhaltung die Nutzer eines Video-Streaming-Dienstes haben, aber du kannst messen, wie viele Videos sie sich wöchentlich ansehen oder wie viel Zeit sie damit verbringen.

Betrachte deinen Value-Moment als einen Baustein für eine erfolgreiche Produktakzeptanz. Mehr Wertmomente bedeuten, dass ein User mehr Möglichkeiten hat, sich an dein Produkt zu gewöhnen und langfristig Kunde zu bleiben.

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Beispiel Fitness-App: Hier besteht der Value-Moment darin, einen Fitnesskurs zu beenden. Die passende Metrik lautet: Zahl der Nutzer, die ein Workout pro Woche abgeschlossen haben.

Oft versuchen Neulinge im Produktmanagementbereich, jedes einzelne Nutzerereignis zu verfolgen, eine Reihe von Metriken zu erstellen und sie alle gleich zu berücksichtigen. Das stellt ein Risiko dar, denn es kann ein falsches Bild davon vermitteln, wie viele aktive User du hast und wie oft diese einen Nutzen aus deinem Produkt ziehen. Ist jeder, der sich bei einer Messaging-App anmeldet, auf ein Profil klickt, den Status ändert und zu den Einstellungen geht, wirklich aktiv und erhält einen Mehrwert? Vielleicht sind es nur diejenigen, die Nachrichten senden? Die Priorisierung eines einzelnen Wertmoments ist schwierig, gilt aber als direkterer Weg, den Wert zu messen.

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2. Die aktiven Nutzer finden

Der nächste Schritt besteht darin, die Dimensionen oder die Beschaffenheit des Engagements zu ermitteln: Warum sind einige Nutzer aktiv, andere kaum und manche gar nicht? Und was kann man dagegen tun?

Messe die Interaktionen zwischen einem Nutzer und deinem Produkt, wenn er sich zum Beispiel anmeldet, einen Artikel in den Warenkorb legt oder etwas liket. Ergänze diese Daten mit weiteren Informationen über deine User, wo sie beispielsweise wohnen und welche E-Mail-Adresse sie zum Einloggen verwenden.

Diese Metriken machen eine einfache Unterscheidung möglich: Sind Nutzer aktiv oder nicht? Es liegt auf der Hand, dass nicht jeder User, der sich bei deiner App anmeldet, dein Produkt auch wirklich verwendet. Um deine Kunden nach ihrem Engagement zu gruppieren, musst du wissen, wie häufig sie dein Produkt nutzen: täglich? Wöchentlich? Monatlich? Alle paar Monate? So etwas wie die Definition eines guten Standard-Produktnutzungsintervalls gibt es nicht, deshalb musst du es mithilfe von Intuition und Daten selbst herausfinden.

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Grundsätzlich sollte die richtige Häufigkeit der Aktivitäten auf Basis einer ehrlichen Einschätzung erfolgen, wie die User einen optimalen Nutzen aus deinem Produkt ziehen können. Bei bestimmten Produktkategorien (wie Messaging, Musik oder Fitnesstracker) wird eine sehr häufige Nutzung erwartet, während in anderen Kategorien (etwa persönliche Finanzen oder Shopping) eine seltenere Nutzung den Erfolg oder die Zufriedenheit der User zeigt.

Beispiel: Bei einer App zur Buchung von Arztterminen gilt eine Person als aktiver User, wenn sie alle sechs Monate einen Termin bucht. In einer Social-Media-App sieht es anders aus, hier muss der Nutzer mehrmals pro Woche aktiv sein.

Hier lässt sich die Kundschaft noch in weitere Kategorien unterteilen: Ein Produkt, das sich für die wöchentliche Nutzung eignet, verwendet ein Power-User vielleicht an sechs von sieben Tagen, ein Core-User an drei Tagen und ein gewöhnlicher User einmal wöchentlich. Auch die Unterscheidung nach aktiven und reaktiven Nutzern, kostenlos und bezahlt sowie Neu- und Bestandskunden kann Sinn ergeben, ebenso wie eine Analyse, wie intensiv sich Menschen mit dem Produkt beschäftigen. Für eine Videoplattform könnte eine Tiefenmetrik aus der Anzahl der angesehenen Videos und der damit verbrachten Minuten bestehen. Für ein Marktplatzunternehmen könnte es die Summe der auf der Plattform ausgegebenen Euro oder Dollar sein.

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Für was du sich letztlich entscheidest, hängt davon ab, wie die Kunden den größten Nutzen aus deinem Produkt ziehen und was mit dem Engagement und der langfristigen Bindung deiner Nutzer korreliert.

3. Auf den Produktwert konzentrieren, nicht auf den Umsatz

Es ist wahrscheinlicher, dass die Benutzer dein Produkt behalten, wenn sie früh und oft einen Nutzen aus ihm ziehen. Aber irgendwo auf dem Weg zur Wertschöpfung werden einige User abspringen. Deshalb lautet eine der beliebtesten Fragen in der Produktanalyse: Wo brechen die Leute ab?

Um den Wert deines Produkts zu erkennen, muss eine Person zwei wichtige Schritte in ihrer Reise durchlaufen: Wertmoment, der über das Engagement und die Bindung entscheidet. Und den Werttausch (Bezahlung), der über die Monetarisierung und das Wohlergehen des Unternehmens entscheidet.

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Manchmal sind die Wertmomente für den Nutzer und das Unternehmen die gleichen, beispielsweise bei einer Shopping-App: Hat der Kunde einen Kauf abgeschlossen, profitiert nicht nur er, sondern auch der Verkäufer. Oft unterscheiden sich die Reisen zum Wert und zum Wertaustausch bei digitalen Produkten jedoch. Bei einer Fitness-App beispielsweise erhalten die User den Wert, wenn sie Trainingseinheiten absolvieren, während es dem Unternehmen etwas bringt, wenn die Kunden Trainingsguthaben kaufen.

Doch auf welchen Ablauf solltest du dich konzentrieren? Die Fokussierung auf den Wert ist für die Entwicklung besserer Produkte hilfreicher als die Konzentration auf den Umsatz. Wenn du dein Produkt so optimierst, dass die Nutzer dafür bezahlen, aber nicht den Wert, den sie erhalten, kommt es zu Abwanderungsbewegungen. Denn Abbrüche treten meist vor dem Moment des Wertaustauschs auf, etwa bevor eine Person ihre Kreditkartendaten eingibt und einen Kauf tätigt. Deshalb ist es wichtig, die Abwanderung an dieser Stelle zu verhindern. Je mehr Menschen einen Wert in deinem Produkt erblicken, desto häufiger kommt es zu einem Wertaustausch. Je weniger Schritte der Weg zum Wertmoment benötigt, desto weniger Absprungpunkte gibt es.

Daten und Intuition im Zusammenspiel

Du kennst jetzt die Grundlagen, um deine Kunden besser zu verstehen. Zudem kannst du die Bindung messen und die Benutzerakquise für deine wichtigste Kennzahl optimieren. Verlasse dich dabei auch auf deine Intuition, die genauso wertvoll sein kann wie Daten.

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Die Produktanalyse wird oft mystifiziert, weil sie im Kern (Verhalten einer Person und ihr emotionaler Zustand) schwer fassbar ist: Fühlt sie sich unterhalten? Motiviert? Glücklich? Erfüllt das Produkt ein Bedürfnis?
Nur wenn du Intuition und Einfühlungsvermögen mit Produktanalysedaten vereinst, wirst du in der Lage sein, wirklich nützliche Funktionen und Produktverbesserungen zu entwickeln, die immer wieder einen Mehrwert bieten.

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