Freitagabend, ein volles Kino in der Innenstadt. Popcorn raschelt, das Licht geht aus – auf der Leinwand läuft ein Blockbuster – und zuvor ein Werbespot, der exakt zur Zielgruppe im Saal passt. Was Jahrzehnte lang nach dem Gießkannenprinzip funktionierte, erlebt einen Wandel: Die klassische Kinowerbung, früher Wochen im Voraus gebucht und statisch geplant, wird jetzt digital, flexibel und datenbasiert. Programmatic Advertising macht auch vor dem Kino nicht halt – und bringt damit ein Medium in die digitale Jetztzeit, das wie kaum ein anderes für Aufmerksamkeit und Emotion steht.

Programmatic Kino bezeichnet die automatisierte, datenbasierte Buchung und Ausspielung von Werbespots in Kinos, die dynamisch an spezifische Zielgruppen, Orte, Uhrzeiten oder sogar Filmgenres angepasst werden kann. Im Gegensatz zur traditionellen Kinowerbung, die manuell nach Filmen, Kinosälen oder Zeiten gebucht wird, nutzt Programmatic Kino fortschrittliche Adtech-Lösungen wie Demand-Side-Plattformen (DSPs) und Supply-Side-Plattformen (SSPs), um Werbeplätze über Auktionsmechanismen automatisiert zu verwalten.

Das kann der neue Programmatic-Kanal

Der neue programmatische Werbekanal „Kino“ bietet Funktionen und Vorteile, die weit über die Möglichkeiten klassischer Kinowerbung hinausgehen. Dazu gehören insbesondere:

• Präzises Targeting: Zielgruppenansprache nach Alter, Geschlecht, Wohnort, Interessen, Kaufverhalten oder Tageszeit
• Standortbasiertes Geofencing: Werbung kann gezielt in bestimmten Regionen, Städten oder Kino-Polygonen ausgespielt werden
• Flexible Buchung: Keine starren Laufzeiten – buchbar auch kurzfristig und punktgenau (z. B. nur Freitagabend, nur bestimmte Filme)
• Abwicklung in der Regel über „Programmatic Guaranteed“-Deals: Garantierte Ausspielung mit planbaren Kontakten und voller Transparenz
• Kanalübergreifende Verknüpfung: Ideal kombinierbar mit Digital-Out-of-Home, Online-Video, Mobile und TV-Kanälen
• Detailliertes Reporting: Direkte Kontrolle über Reichweite, Ausspielung und Zielgruppen-Treffer

Damit wird Kino zu einem vollständig digitalisierten, messbaren und steuerbaren Werbekanal im programmatischen Media-Mix. Durch das große Format und starkes Sounddesign bleibt es wie gewohnt aufmerksamkeitsstark. Nicht zuletzt ermöglicht die programmatische Ausspielung auch, sofort auf aktuelle Situationen zu reagieren, zum Beispiel auf Wetterlagen, Events oder Zielgruppenbewegungen – etwas, das in der klassischen Kinoplanung nicht möglich war.

Die große Stärke von Programmatic Kino liegt in der Kombination emotionaler Werbewirkung mit datengetriebener Aussteuerung. Kein anderer Werbekanal bietet eine vergleichbare Aufmerksamkeitsspanne: Kinospots erzielen laut Studien bis zu doppelt so hohe Aufmerksamkeit wie TV-Spots und über viermal so viel wie klassische Online-Videos.

Wird Programmatic Kino zusätzlich mit digitalen Kanälen kombiniert, lässt sich diese Wirkung gezielt verstärken. Besonders effektiv ist die Kombination mit Online-Video-Formaten, etwa in sozialen Medien oder auf Youtube. So kann das emotionale Erlebnis im Kino später online durch Retargeting verlängert werden.

Auch Connected TV (CTV) oder Addressable TV eignen sich sehr gut zur Ergänzung: Während Kino die Markenbotschaft mit maximaler emotionaler Wirkung etabliert, sorgen TV-Formate für Reichweite in der Breite. Auf diese Weise lassen sich auch inkrementelle Reichweiten erzielen. Hat ein klassischer TV-Spot beispielsweise in einer bestimmten Region die Zielgruppe nicht wie gewünscht erreicht, kann mit programmatischer Kinowerbung dieselbe Zielgruppe aufgefüllt werden. Ergänzend bieten sich Digital-Out-of-Home-Kanäle (DOOH) an – etwa Werbeflächen an Bahnhöfen oder Einkaufszentren in der Nähe der Kinos.

Programmatic Kino lässt sich heute deutlich einfacher in den Marketingmix integrieren als noch vor wenigen Jahren. Das „A und O“ ist jedoch auch hier die Zielgruppe. Werbetreibende sollten sie sehr genau definieren – basierend auf soziodemografischen Daten, Interessen oder regionaler Verortung. Mithilfe von Datenpartnern lässt sich die Zielgruppe weiter verfeinern, etwa über geografische Besonderheiten oder Verhaltensdaten.

Über viele Demand Side Plattform können Kinokampagnen mittlerweile programmatisch gebucht werden. Der große Vorteil: Die programmatische Kampagne kann in Echtzeit gestartet, gestoppt oder angepasst werden – zum Beispiel, wenn eine bestimmte Region plötzlich stärker besucht wird oder ein Wetterumschwung neue Interessen triggert. Über Reportings lassen sich Ausspielungen, Kontakte und Zielgruppentreffer transparent nachvollziehen. Wer zusätzlich mit Retargeting auf mobilen Geräten oder in sozialen Medien arbeitet, schafft eine durchgängige Customer Journey.

Der Aufwand ist überschaubar: Um Werbekampagnen programmatisch in Kinos auszuspielen, benötigt man Zugang zu einer programmatischen Buchungsplattform – einer DSP, die Kinowerbung unterstützt. Anbieter wie Active Agent, The Trade Desk und andere bieten entsprechende Schnittstellen. Wichtig ist außerdem der Zugriff auf relevante Zielgruppendaten. Externe Anbieter – zum Beispiel die GfK oder Adsquare – können helfen, die nötigen Zielgruppen zu identifizieren und zu segmentieren. Diese Daten fließen dann in die Kampagnenplanung ein und ermöglichen eine präzise Aussteuerung.

Der wichtigste technische Faktor liegt auf Seiten der Kinobetreiber – nämlich in der Digitalisierung der Projektoren und Adserver-Infrastruktur. Diese Voraussetzung ist heute jedoch bereits bei einem Großteil der Kinos erfüllt. Für die kreative Umsetzung sind hochwertige, emotional starke Spots nötig, die für die Leinwand produziert wurden – ergänzt durch digitale Assets für weitere Kanäle.

Fest steht: Die Kinoleinwand ist und bleibt der größte Bildschirm, auf dem sich Marken präsentieren können. Mit zunehmender Digitalisierung wird nun auch dieser Werbekanal messbar und Kampagnen werden zielgruppengenau aussteuerbar. Darüber hinaus lassen sich die Kampagnen dank einheitlicher Zielgruppen-Definitionen auf der DSP sehr gut mit anderen digitalen Kampagnen kombinieren und ergänzen. Auf diese Weise werden Synergien und inkrementelle Reichweiten realisiert.

Allerdings erreicht Kino im Vergleich zu TV, Social Media oder Online-Video eine kleinere, weniger konstante Menge an Zuschauern. Die Zuschauerzahl variiert stark je nach Film, Jahreszeit oder Wetter. Und noch nicht alle Mediaagenturen verfügen derzeit über die nötige Erfahrung mit dem jungen programmatischen Kanal, was zu Reibungsverlusten führen kann. Doch das dürfte sich mit der Zeit ändern.

Insgesamt betrachtet ist Programmatic Kino der logische nächste Schritt für moderne Markenkommunikation im Bewegtbildbereich. Außerdem ist der Einstieg einfacher als gedacht – vorausgesetzt, man arbeitet bereits mit programmatischer Werbung in seinem Marketingmix und bringt ein gewisses Maß an digitaler Infrastruktur und Zielgruppendenken mit.