Im achten t3n SEO-Check geht Christian B. Schmidt auf die wichtigsten Aspekte des im Juli 2018 zuletzt aktualisierten Leitfadens ein.

Google beschäftigt Menschen, die die Suchergebnisse nach gewissen Richtlinien bewerten sollen. Dem zugrunde liegen die Quality-Rater-Guidelines, die Google nach einigen Leaks seit 2015 veröffentlicht. Direkten Einfluss auf das Ranking einer Website hat ein Quality-Rater nicht. Jedoch nutzt die Suchmaschine die Bewertungen zur Verbesserung der eigenen Algorithmen. Insofern ergibt es also sehr wohl Sinn, diese Anforderungen zu kennen und zu verinnerlichen. Im Juli 2018 wurden die Guidelines zuletzt aktualisiert. Dabei gab es einige interessante Änderungen, die auch Auswirkung auf die zukünftige Suchmaschinenoptimierung haben können. So wurde noch mehr Wert auf den Nutzen einer Website für seine Besucher gelegt. Außerdem spielt künftig neben der Reputation der Website selbst auch die des Autors eines Inhalts eine größere Rolle.

Im Fokus der Quality-Rater-Guidelines steht die Bewertung der Qualität der Websites in den Suchergebnissen. Im 164-seitigen Dokument werden die wichtigsten Bewertungskriterien genannt:

• Zweck einer Seite (Beneficial Purpose)
• Expertise, Autorität/Maßgeblichkeit, Vertrauenswürdigkeit
• Qualität und Umfang des Inhalts (Main Content)
• Informationen über die Website und den Autor des Inhalts
• Reputation der Website und des Autors des Inhalts

Der Zweck einer Website kann natürlich vielfältig sein. Quality-Rater sind angehalten, zu hinterfragen, warum eine Seite erstellt wurde. Dabei wird erstmal grob in drei Gruppen unterschieden:

1. Websites, die erstellt wurden, um nützlich für Besucher zu sein („beneficial purpose“),
2. Websites, die erstellt wurden, um Geld zu verdienen mit nur geringem oder gar keinem Nutzen für User,
3. Website, die erstellt wurden, um Nutzern Schaden zuzufügen.

Seiten, die Nutzen stiften, zeichnen sich laut Google beispielsweise wie folgt aus:

• sie informieren über ein Thema
• sie bieten persönliche oder soziale Informationen
• sie teilen Bilder, Videos oder andere Medien
• sie geben eine Meinung oder Ansicht wieder
• sie sind unterhaltsam
• sie verkaufen Produkte oder Dienste
• sie ermöglichen den Austausch zwischen Nutzern (Fragen stellen und beantworten)

Als konkrete Beispiele werden genannt:

• eine News-Website, die Leser über Aktuelles oder wichtige Ereignisse informiert
• eine Shopping-Seite, die über Produkte informiert oder diese verkauft
• ein Videoportal, das süße Katzenvideos zeigt
• ein Währungsrechner, der die Umrechnung verschiedener Währungen ermöglicht

Klar wird also, dass Google nicht nur reine Informations-Websites als hilfreich einstuft, sondern beispielsweise auch Onlineshops und Tools. Die Definition von Beneficial Purpose kann also ebenso vielfältig sein. Es geht hierbei also vor allem darum, seriöse Websites von Spam oder Betrug abzugrenzen.

Die Glaubwürdigkeit von Seiten, die keinen nützlichen Zweck im oben genannten Sinn erfüllen, wird generell als am niedrigsten eingestuft. Für alle nützlichen Seiten sind ihre Expertise, Autorität beziehungsweise Maßgeblichkeit und Vertrauenswürdigkeit entscheidend. Hier rückt neben der Website nun auch der Autor der zu bewertenden Inhalte selbst mehr in den Fokus. Dabei können auch Klatschseiten, Humorseiten oder Foren positiv bewertet werden.

Besonders wichtig ist der „E-A-T-Faktor“ jedoch für Websites, die sich um Themen drehen, die den Gemütszustand, Gesundheit, finanzielle Stabilität oder Sicherheit von Nutzern beeinflussen können. Google bezeichnet diese Gruppe als „Your Money or Your Life“-Seiten (YMYL). Beispiele dafür können sein:

• Onlineshops oder Onlinebanking-Seiten, die Nutzern den Kauf von Produkten oder Geldtransfer ermöglichen
• Finanzportale, die zu Finanz- oder Versicherungsthemen Rat geben oder informieren
• Gesundheitsportale, die zu Gesundheit und Ernährung Rat geben oder informieren
• Websites, die zu Rechtsthemen Rat geben oder informieren
• Newsartikel oder Websites über Politik- und Regierungsthemen
• Weitere Themen wie Kindesadoption, Verkehrssicherheit und ähnliche

Zur Beurteilung der Expertise, Autorität beziehungsweise Maßgeblichkeit und Vertrauenswürdigkeit werden auch die folgenden Aspekte herangezogen.

Bei der Beurteilung des Inhalts einer Seite wird lediglich die spezifische Landingpage beziehungsweise URL betrachtet. Der Main Content ist dabei alles, was direkt auf den Zweck (Beneficial Purpose) einzahlt. Es kann reiner Text, Bilder, Videos, Features (wie Rechner oder Spiele). Dieser kann sowohl von Website-Betreiber oder auch von Nutzern (User-generated Content) erstellt worden sein. Interessant ist, dass Google auch Inhalte, die durch Tabs nicht direkt eingeblendet sind, mitunter als Main Content berücksichtigen lässt. Auch der Seitentitel beziehungsweise die Artikel-Headline wird ausdrücklich als Main Content bezeichnet, da Nutzer hierüber entscheiden, ob sie eine Website besuchen. Nützliche Titel sollten den Inhalt zusammenfassen.

Die Qualität des Hauptinhalts ist das wichtigste Kriterium für die Bewertung einer Seite. Bei News- und Informationsseiten spielt auch die Richtigkeit, Verständlichkeit und Vollständigkeit eine wichtige Rolle. Qualitativ hochwertiger Shopping-Content sollte dem Nutzer ermöglichen, die gewünschten Produkte schnell zu finden und es leicht machen, zu bestellen. Guter humoristischer oder satirischer Inhalt sollte unterhaltsam sein und als Witz oder Satire erkennbar. Der Umfang des Hauptinhalts richtet sich danach, wie viele Informationen nötig sind, um Nutzen zu stiften. Eine gute Beschreibung eines breiten Themas, zu dem generell viele Informationen vorliegen, ist naturgemäß umfangreicher als die Beschreibung eines Alltagsproduktes.

Neben dem Hauptinhalt (Main Content) unterscheidet Google noch in ergänzende Inhalte (Supplementary Content) und Werbung (Ads), die ebenfalls zur Nutzererfahrung beitragen. Werbung an sich wird hierbei nicht pauschal als negativ betrachtet, wenn sie die Nutzererfahrung nicht negativ beeinflusst.

Um positiv bewertet zu werden, sollten Informationen über die Website und den Autor leicht auffindbar sein. Wie viele Informationen nötig sind, um als glaubwürdige Quelle zu dienen, ist abhängig von der Art der Website. Auch hier gelten die höchsten Maßstäbe wieder für YMYL-Websites. Andere Websites können weniger Informationen benötigen. Google nennt hier als Beispiel, dass für einige Nicht-YMYL-Websites schon eine E-Mailadresse als Kontaktinformation ausreichen könne. Dennoch sollte immer klar werden, wer die Website betreibt und den Hauptinhalt der jeweiligen Seiten verfasst hat. Kontakt- oder „Über uns“-Seiten können Vertrauen wecken, genauso wie ein Unternehmensblog oder Informationen zum Kundenservice. Gerade für Onlineshops sind Informationen zu Zahlung, Rückgabe und Versand wichtig, um vertrauenswürdig zu wirken.

Nicht bei jedem Inhalt muss ein Autor genannt werden. Inhalte ohne persönliche Nennung werden dem Websitebetreiber beziehungsweise Unternehmen zugeschrieben. Bei News- oder Blog-Artikeln, die von einer Redaktion geschrieben werden, ist es jedoch sinnvoll, die Autoren zu nennen und deren Expertise im Thema zu beschreiben, um die Glaubwürdigkeit zu erhöhen.

Bewertungen Dritter spielen bei der Beurteilung der Reputation einer Website eine besondere Rolle. Google-Quality-Rater suchen nach Bewertungen, Expertenmeinungen und anderen glaubhafte Informationen zur Website oder dem Autor. Letzteres ist seit dem letzten Update des Dokuments mehr in den Vordergrund gerückt worden. Es kann also auch vorkommen, dass die schlechte Reputation eines Autors die Bewertung einer Seite negativ beeinflusst, auch wenn die Website selbst eine positive Reputation genießt — oder umgekehrt.

Bei Onlineshops kann eine große Zahl an guten Kundenbewertungen für eine positive Reputation sorgen. Allerdings werden in den Quality-Rater-Guidelines auch „Fake Reviews“ genannt. Liegen nur wenige Bewertungen vor, ist besondere Skepsis sowohl bei negativen als auch positiven Review geboten. Als mögliche Quellen werden unter anderem Qype, Amazon und Google Shopping genannt. Für Websites jeglicher Art sind auch Auszeichnungen und Empfehlungen von Fachgesellschaften, wie hierzulande etwa dem TÜV, ein gutes Zeichen. Auch die Wikipedia wird als gute Quelle für Informationen zu bekannte Firmen und Autoren genannt. Es empfiehlt sich also, die Bewertungen zur eigenen Website oder Unternehmen im Auge zu behalten. Die Quality-Rater-Guidelines verweisen etwa auch die Google-Suche nach folgendem Muster: „name reviews -site:domain.de“ oder auf Deutsch „name bewertungen -site:domain.de“. Auch in der Google-Suche selbst wird oft die Suche nach Erfahrungen zu Unternehmen vorgeschlagen, wenn man nach deren Namen sucht.

Quality-Rater sind angehalten, nach unabhängigen und glaubwürdigen Quellen zu recherchieren, die nicht maschinell erstellt, sondern von Menschen oder Experten verfasst wurden. Die Analysewebsite Alexa.com wird als unzureichende Quelle für die Bestimmung der Reputation einer Website genannt.

Nützlicher Content und eine positive Reputation werden künftig auch für die Suchmaschinenoptimierung noch wichtiger. Das letzte Google-Core-Update (auch Medic- oder E-A-T-Update genannt) hat gezeigt, dass die Quality-Rater-Guidelines ernstzunehmen sind, vor allem im YMYL-Bereich. Jeder Website-Betreiber muss sich darauf einstellen, dass Content-Qualität, Glaubwürdigkeit und Reputation immer mehr Gewicht erhalten. Selbst wenn die Quality-Rater keinen direkten Einfluss auf die Rankings haben, gestalten sie die Weiterentwicklung des Google-Algorithmus mit.

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