Beim Thema Retouren kocht die Händlerseele oft schnell und heftig über. Verständlich: Retouren kosten Geld, was Geld kostet, würde man am liebsten vermeiden – deshalb wäre es vielen ganz lieb, wenn die Kunden einfach nichts retournieren würden. Trotz des verständlichen Ärgers über den ärgerlichen Kostenfaktor darf man dabei eins aber nicht vergessen: Der Onlinehandel braucht die Retoure, sie bringt Umsatz. Nur durch die Retourenmöglichkeit gewinnt ein unsicherer Kunde an Sicherheit und bestellt. Und die Gewissheit, bei Bedarf unkompliziert Waren zurücksenden zu können, führt zu mehr Umsatz.

Selbst die besonders retourengeplagte Modebranche sieht das so: Als die neue Verbraucherrechterichtlinie eingeführt wurde, die theoretisch kostenpflichtige Retouren ermöglichen würde, haben laut ibi-Research die meisten Modehändler eindeutig angegeben, dass sie darauf verzichten werden – ganz offensichtlich unter Rücksichtnahme auf den Umsatz.

Die Gründe für Retouren können vielfältig sein. Neben „berechtigten“ Gründen wie der falschen Größen bei Kleidungsstücken, ungenauen oder unzutreffenden Artikelbeschreibungen oder defekten Produkten gibt es auch missbräuchliche Retouren, gegen die sich Händler nur mit Aufwand schützen können – und sollten. Mehr dazu im untenstehenden Punkt „Retourenwahrscheinlichkeit prüfen“.

Allerdings sollten sich „Gegenmaßnahmen“ im Rahmen halten. Zum einen halten sich missbräuchliche Retouren laut der Universität Bamberg mit dem zum gesamten Versandhandelsumsatz gewichteten mittleren Missbrauchsanteil von 3,6 Prozent selbst schon im Rahmen, zum anderen sind Kundenkontensperrungen nur bei Betrugsverdacht angebracht. Vielretournierer sollten nicht grundsätzlich und automatisch gesperrt werden. Ich greife zur Verdeutlichung gerne zum Beispiel des Kaufhausgeschäftsführers, der einem Kunden Hausverbot erteilt, weil er Produkte zurückgibt: Es gibt fast keinen Grund, Kunden komplett am Geldausgeben zu hindern.

Die einfachste Möglichkeit ist die Zuweisung des Vielretournierers zu einer Kundengruppe mit speziellen Einkaufseinschränkungen: Die verfügbaren Zahlungsarten können auf Zahlarten eingeschränkt werden, die Retouren weniger begünstigen: Das wären Vorkasse, Sofort-Überweisung und Lastschrift – laut der Studie zum Thema Retourenmanagement von ibi research. Rückzahlungen grundsätzlich bis ans Ende der gesetzlich zulässigen Frist auszudehnen, kann bei dieser Kundengruppe ebenfalls eine kleine Gegenmaßnahme sein. Unter Berücksichtigung der rechtlichen Voraussetzungen könnte dieser Kundengruppe auch eine gesonderte Widerrufserklärung zur Verfügung gestellt werden, die ihnen die Retourenkosten auferlegt.

Im Falle von Einschränkungen muss die Kundenkommunikation klar und eindeutig sein und sollte einen zeitlich begrenzten Rahmen für die Einschränkungen aufweisen. Beispielsweise könnte das Kundenkonto nach sechs Monaten wieder zurückgesetzt werden – sollte sich die Retourenquote verbessert haben.

Eine Variante, die eher auf positive Bestärkung zurückgreift: retourenfreien Kunden einen Bonus anbieten und diesen Bonus auf jedem Lieferschein bewerben. Beispielsweise einen Gutschein oder Preisnachlass für die nächste Bestellung nach einer bestimmten Anzahl retourenfreier Monate.

Die Regelungen der Verbraucherrechterichtlinie erlauben bei gebrauchten Artikeln des weiteren auch einen angemessenen Wertabschlag. Um „Berufs-Retournierern“ Einhalt zu gebieten, sollte im Rahmen der gesetzlichen Vorgaben auch von dieser Möglichkeit Gebrauch gemacht werden.

Jeder Händler und jede Branche hat eigene Faktoren, die für die Retourenquote im Onlineshop verantwortlich sind – auch gibt es einige übergreifende Faktoren, die für alle gelten. Im Prinzip geht es hier zu Beginn darum, dem Grund für die Retouren auf die Spur zu kommen, in Frage komme beispielsweise:

• Qualitätsmängel beim Lieferanten
• Abweichungen zwischen Produktbeschreibung und reellem Erscheinungsbild des Produktes
• Verständnis- oder Bedienungsprobleme des Endkunden
• Lieferdauer und -Zeitpunkt

Den ermittelten Retourenfaktoren muss dann gezielt entgegengewirkt werden. Lieferantenwechsel, Verbesserung der Beschreibungen oder ehrlichere Darstellung der Produkte, Hinweise auf zusätzliche Hilfsangebote oder Hotline und Kundendienst durch Merkzettel in der Lieferung von betroffenen Produktsegmenten sowie eine exakte und zutreffende Information zum Lieferzeitpunkt.

Wichtig ist es, sich die Zeit zu nehmen, die im Retourenregal gesammelten Rücksendungen nicht nur auf Verkaufsfähigkeit zu untersuchen, sondern eben auch konzentriert auf Ursachenforschung zu gehen.

Onlinehändler mit größerem Volumen können zur Bestell- beziehungsweise Warenkorbanalyse ein CRM- und eine Business-Intelligence-Lösung einsetzen, die anhand definierter Regeln auffällige Bestellungen markiert und vom Kundendienst freigeben lässt – kleinere Händler können die Analysen noch von Hand durchführen:

• Warenkorbanalyse beispielsweise auf doppelt bestellte Artikel oder auf Inkompatibilitäten bei offensichtlich nicht passenden Zubehörartikeln.
• Die Bestellhistorie gibt Aufschluss über zurückliegende Retouren und das Verhältnis zwischen Retouren und tatsächlich gekaufter Ware.
• Adressprüfungen verhindern, dass Kunden versehentlich unvollständige oder fehlerhafte Adressen angeben, die zu Rückläufern führen (Alternativ könnte beim Anlegen des Kundenkontos schon eine Adressdatenbank die Eingabe des Kunden vereinfachen und nebenbei verifizieren).
• Bonitätsprüfung und Altersprüfungen können auch helfen, beispielsweise bei Adressverifikationen und um zu verhindern, dass Minderjährige Bestellungen tätigen, die den Rahmen ihrer Geschäftsfähigkeit überschreiten, die der sogenannte Taschengeldparagraf vorsieht.

Bestandskunden zum Wiederkehren animieren und gleichzeitig die Retoure so kompliziert wie möglich machen, in der Hoffnung, dass die Retoure ausbleibt? Die Gleichung geht nicht auf. Eine Studie zum Retouren-Management der MetaPack-Gruppe, einem Spezialisten für Versandmanagement, unterstreicht, „dass ein optimierter Rücksendeprozess einen Wettbewerbsvorteil darstellt und damit direkten Einfluss auf den Umsatz hat. Denn 75 Prozent der Befragten gaben an, dass sie einem Anbieter treu bleiben, wenn dieser einen einfachen und zuverlässigen Rückgabeservice anbietet.

Wie in den Retourenfaktoren genannt, kann es legitim sein, den Kunden bei erklärungsbedürftigen Produkten zum Kontakt zu ermutigen. Zwingen sollten man den Kunden aber nicht dazu. Wie die Studie zeigt, wechselt er eher zu einem anderen Anbieter, wenn seine Erwartungen nicht erfüllt werden.

Je mehr große Anbieter mit kostenlosen Retourenangeboten Realititäten schaffen, desto schwerer wird es in Zukunft, den Kunden die Retourenkosten noch aufzuerlegen – der Gewöhnungseffekt sorgt für abnehmende Akzeptanz. Oft ist es aber auch betriebswirtschaftlich tragfähig, die Gebühren nicht an den Kunden weiterzugeben. Der Retourenkosten-Kalkulator der Goethe-Universität Frankfurt gibt bei der Entscheidung Hilfestellung.

Die Rücksendekosten sind nur ein Teil der Retourenkosten, die sich aus dem Aufwand des Händlers, dem Porto, den tatsächlichen Zahlungskosten, den Kosten für die Wiederaufbereitung der Ware und der Abschreibung für den gegebenenfalls auftretenden Wertverlust zusammensetzt. Ein guter Ansatz zur Minimierung der Kosten ist die Minimierung des Aufwands.

Dazu sollte der Kunde möglichst vollautomatisiert den Rückgabeprozess durchlaufen können und der Retouren-Prozess sollte sowohl dem Kunden als auch dem Wareneingang alle nötigen Informationen für die Bearbeitung mit an die Hand geben:

• Ein Onlinerücksendeformular, das schon die gelieferten Artikel zur Rückgabe in ein Formular einträgt, verhindert, dass der Wareneingang rätseln muss, was der Kunde zurückgibt – und kann die anstehende Retoure in der Warenwirtschaft schon mal auf ein Transit-Lager buchen.
• Wenn in der Königsklasse der Retourenlösungen ein Rücksendeaufkleber direkt beigelegt wird, sollte auch ein Rücksendeschein beliegen, der die bestellten Artikel zum ankreuzen anbietet.
• Auf alle Drucksachen gehört ein kurzer Link zu den nötigen Rücksendeinformationen.
• Vom Geschäftssitz abweichende Rücksendeadresse? Die Rücksendeadresse der Sendung beifügen, der Kunde darf die Sendung rechtlich eh meistens selbstständig zurücksenden und die Erfahrung bei betroffenen Händlern zeigt, dass die notorischen „Formularverweigerer“ sonst einfach an den Geschäftssitz zurücksenden – das Ergebnis ist noch mehr Aufwand.
• Artikel mit nachverfolgbaren Artikelnummern versehen: durch Etiketten oder Aufkleber.
• Wo immer möglich EAN-Nummern an der Ware in die Warenwirtschaft einpflegen.
• Bestellnummer auf Rücksendeaufkleber oder Adressetikett auf dem Paket anbringen, das verschafft Nachverfolgungsmöglichkeiten, falls der Rücksendung vom Kunden überhaupt keine Informationen beigelegt wurden.

Die zwei Varianten Online-Rücksendeschein und direkt beigelegter Rücksendeschein haben Vor- und Nachteile. Ein direkt beigelegter Rücksendeschein reduziert den „Wildwuchs“ an Rücksendungen erfahrungsgemäß deutlich, da es immer Kunden gibt, die ohne sich über Rücksendeprozesse des Anbieters zu informieren etwas zurücksenden. Ein Online-Rücksendeschein kann hingegen durch direkte Verbindung mit den Backend-Systemen Vorteile bringen, da Arbeitsschritte vorweggenommen werden und die Fehlerquote bei den zu übermittelnden Informationen geringer gehalten werden kann.

Das vollständige Ausfüllen eines Papier-Rücksendescheins kann man nicht „erzwingen“, oder auf Plausibilität überprüfen, einen Onlinerücksendeschein hingegen schon. Es empfiehlt sich aber in diesem Fall darauf zu achten, dass die Hürden möglichst niedrig sind. Wichtiger noch sollte es sein, dem Kunden einen Anreiz zur Nutzung des Onlinerücksendescheins zu schaffen: Das könnte beispielsweise das Bereitstellen eines frankierten Rücksende-Etiketts sein oder die Beauftragung einer Abholung. Falls keine kostenfreie Rücksendung in der Widerrufsregelung des Händlers vorgesehen ist, kann trotzdem eine Frankatur angeboten werden, das erleichtert dem Kunden immer noch das Leben – und das Porto kann von dem Rückerstattungsbetrag wieder abgezogen werden.

Grundsätzlich ist die Retoure für den Onlinehandel nicht nur ein Ärgernis, sie bietet auch eine Chance. Eine bequeme und einfache Retourenregelung steigert die Kundenzufriedenheit und -bindung, was zu mehr Umsatz führt. Manche Retouren sind unvermeidbar, wie das Thema „mehrere Artikel zur Ansicht oder Anprobe“ zeigt, manche sind aber mit einer sorgfältigen Analyse im Pre- und Aftersales vermeidbar. Wichtig ist, wie im Absatz „Retourenfaktoren ermitteln“ beschrieben, die Umstände der eigenen Retouren genau kennenzulernen, denn in jedem Onlineshop und jeder Branche können eigene Gesetzmäßigkeiten auftreten, die eine Retourenquote beeinflussen.

Ein letzter Tipp zum Abschluss: Es ist immens wichtig, die eigenen Retourenkosten zu kennen. Wer den oben schon mal verlinkten Retourenkosten-Kalkulator ausprobiert hat und feststellen musste, dass er die notwendigen Kennzahlen gar nicht besitzt, sollte sich diese spätestens jetzt erarbeiten.

Lest doch zu diesem Thema auch unseren Kommentar „E-Commerce: Die Suche nach dem Ausweg aus dem Retouren-Dilemma“.