Spätestens, seit Amazon angekündigt hat, Kunden mit stark negativem Retouren-Verhalten zu sperren, ist auch außerhalb der Fachwelt klar: Rücksendungen sind für viele Online-Geschäfte ein ernstes Problem – ganz besonders für die Bekleidungsbranche. Umso erstaunlicher, dass einige Gründe hierfür schlicht hausgemacht und durchaus vermeidbar sind. Hier kommen die wichtigsten Tipps zur Verringerung der kostenträchtigen Rückläufer.

Um herauszufinden, wo wir den Hebel ansetzen können, lohnt zu Beginn der Blick auf die häufigsten Gründe für die Rücksendung bestellter Ware:

Ich habe diese von Händlern genannten Gründe farbig markiert und wir gehen die drei Kategorien nacheinander durch. Die erste geht dabei am schnellsten.

Nicht optimierbar: Manche Menschen betrügen, manche sind gedankenlos und manchmal ist es auch einfach Pech. Da steckt man nicht drin – aber wenn es nur diese Retouren-Gründe gäbe, könnte der Online-Handel gut damit leben.

Offensichtlich kann alleine durch mehr Sorgfalt und Schnelligkeit beim Versand eine deutliche Reduzierung der Retouren erreicht werden. Ich persönlich war hiervon überrascht. Ich dachte, gerade wir Deutschen hätten solche Qualitäts-Themen eigentlich drauf?

Hier liegen die Lösungen auf der Hand:

• Die Bestellungen möglichst schnell bearbeiten und versenden.
• Stabile und sichere Verpackungen verwenden.
• Sorgfältig darauf achten, dass das Paket auch wirklich die bestellte Ware enthält.

Andere Umfragen legen nahe, dass es bei den Bezahlarten Vorkasse, Sofortüberweisung und Lastschrift weniger Retouren gibt. Manche Händler erschweren die Rücksendung auch durch das Weglassen eines mitgesendeten Retourenscheins. Der muss dann erst aus dem Netz geladen und ausgedruckt werden. Für manche Kunden bereits ein echte Hürde.

Ob das mit Blick auf den Wettbewerb wirklich klug ist, will ich bezweifeln – zumal wir am Ende des Artikels noch sehen werden, dass ein solcher Rücksendeschein auch nützlich sein kann.

Die ersten beiden mit gelb gekennzeichneten Retouren-Gründe scheinen zunächst kaum optimierbar. Trotzdem können gute Produktbeschreibungen hier Abhilfe schaffen. Denn insbesondere, dass der „Artikel nicht gefällt“, liegt häufig an der Diskrepanz zwischen dem Bild, das beim Kunden im Shop erzeugt wurde und der Wirklichkeit, wenn das Produkt ausgepackt wird.

Insbesondere große Abbildungen, die das Produkt aus allen wichtigen Perspektiven zeigen, helfen dabei, die Erwartung an die Lieferung realistischer zu gestalten. Bei Bekleidung sollten zum Beispiel auch eine Nahaufnahme zur Darstellung der Stoffqualität sowie zusätzlich Model-Aufnahmen angeboten werden. Und wer auch noch Videos zu seinen Produkten anbieten kann, hat hier nochmals einen starken Hebel zur Verringerung der Retourenquote.

Im untenstehenden Beispiel bietet Bonprix sogar ein spezielles Hochkant-Videoformat, in dem die Models mit dem Produkt posieren – darunter können neben den Model-Fotos die Produkte auch solo betrachtet werden.

Rechts ist das Menü zur Farbwahl ausgeklappt. Man sieht nicht nur die Wortbezeichnung „lila“, sondern auch nochmals das Produkt. Das alles hilft natürlich beim Verkauf – aber auch bei der Vermeidung von Retouren.

Nach der emotionalen Einleitung sollten ausführliche und faktenreiche Erläuterungen folgen. Heißt es zu Beginn zum Beispiel: „Modischer Hoodie, robust und weich in poppigen Farben …“, sollte danach eine genaue Beschreibung kommen, die ohne Fachbegriffe aus der Schneiderei auskommt.

Generell werden bei Produktbeschreibungen gerne Superlative und positive Reizworte gebraucht („Hochwertiges Gehäuse …“). Das hilft natürlich beim Verkauf – kann aber auch zu vermehrten Rücksendungen führen, wenn zu hochfliegende Versprechungen vom Produkt nicht gehalten werden. Bei Bekleidung helfen außerdem detaillierte Größentabellen gegen den Retourengrund Nummer zwei: „Der Artikel passt nicht“. Hier ein Beispiel von Abercrombie & Fitch:

Eine Studie hat ergeben, dass Kundenrezensionen die Retourenquote deutlich senken können. Die Untersuchung stammt allerdings von Bazaarvoice, einem US-Anbieter von (unter anderem) Tools für Kundenrezensionen (… hm). Trotzdem ist hier sicher etwas dran.

Viele positive Bewertungen beeinflussen die eigene Wahrnehmung des Produkts. Negative Hinweise („… nichts für Technik-Laien …“) halten diejenigen Kunden vom Kauf ab, die das Produkt ansonsten unter Umständen wieder zurück gesendet hätten.

Wenn Retouren ein echtes Problem für dein Online-Geschäft sind, empfiehlt es sich auf jeden Fall, den Gründen für die Rücksendungen auf die Spur zu kommen. Füge deinem Retouren-Zettel einen knappen Fragebogen bei und finde heraus, warum deine Kunden die Ware zurücksenden.

Falls du bei der Bestellung auch eine Telefonnummer bekommen hast, ist ein Telefonat meist noch aufschlussreicher als ein Fragebogen. Du musst allerdings den passenden Ton treffen, damit die Kunden nicht glauben, du willst sie „erziehen“.

Zalando und Amazon versuchen es mit Ermahnungen und Drohungen, das gibt schlechte Presse – und löst auch das Problem nicht wirklich. Denn die Retourenquote steigt auf breiter Front – und einzelne schwarze Schafe zu bestrafen, wird nur eine geringe Verbesserung bringen.

Großversender Otto geht den anderen Weg und bietet Kunden, die Ihren Einkauf nicht zurück gehen lassen eine Gutschrift von drei Euro auf ihren nächsten Einkauf. Auf jeden Fall der erfolgversprechendere Weg im Kampf gegen die Retouren.

Und welchen Weg geht ihr?