Ich bin Soundcloud-Fan. Als Musiknerd nutze ich es, um neue, spannende Musik zu entdecken. Als Podcaster zahle ich gleich zwei Abonnements, um meine Podcasts zu hosten. Dass es Gründer und CEO Alexander Ljung & Team gelungen ist, von Berlin aus eine international relevante Plattform zu bauen, ist bewundernswert. Setze ich jedoch meine Analystenbrille auf, sieht die Welt düsterer aus.

Vergangene Woche machte die Nachricht von Massenentlassungen bei Soundcloud die Runde. t3n.de berichtete:

Der Berliner Musikstreaming-Dienst Soundcloud hat überraschend 173 seiner zuletzt 420 Mitarbeiter entlassen. Dies meldete Gründerszene zuerst unter Verweis auf einen am Donnerstagabend von Firmengründer Alexander Ljung veröffentlichten Blogeintrag. Demnach schließt Soundcloud seine Büros in San Francisco und London, um seine operativen Aktivitäten künftig in Berlin und New York zu bündeln.

Neben den andauernden Verkaufsgerüchten ein weiteres Indiz dafür, dass sich das Unternehmen schwer damit tut, ein funktionierendes Geschäftsmodell zu finden. Um die Situation in Gänze zu verstehen, müssen wir Soundclouds Rolle im Ökosystem der digitalen Musik betrachten.
Heute gehört der Großteil aller relevanten Musikrechte den Labels. Das hat Einfluss auf den digitalen Musikmarkt. Sämtliche Streaming-Dienste müssen die Musik lizenzieren, um sie legal nutzen zu können. Weil die Labels in den Verhandlungen am längeren Hebel sitzen —ihnen gehört schließlich die Musik, die der Streaming-User hören will — tun sich sämtliche Streaming-Dienste schwer damit, profitabel zu werden.

Gerne wird deshalb spekuliert, ob sich die Streaming-Dienste nicht einfach selbst in ein „Label” verwandeln könnten. Sprich, sie würden direkt Artists finanzieren und dafür die Rechte an ihrer Musik erwerben. Die Blaupause hierzu stammt von Netflix, das genau dies im TV- und Filmgeschäft tat. In der Theorie klingt dies gut: Mit eigenen Inhalten kann ein Dienst sein Angebot differenzieren, die Abhängigkeit vom Lizenzgeber reduzieren und hat langfristig ein deutlich attraktiveres Geschäftsmodell.
In der Praxis jedoch haben die Streaming-Plattformen bislang davor zurückgeschreckt (wenngleich derzeit Gerüchte grassieren, Spotify würde mit Künstlern unter Pseudonym direkt zusammenarbeiten, was das Unternehmen jedoch vehement bestreitet). Der Grund dafür ist simpel: Die Labels besitzen den sogenannten „Katalog”, also die besagten Rechte. Aus Label-Sicht ist der Katalog das wichtigste Asset. Würde ein Streaming-Dienst ernsthaft einen eigenen Katalog aufbauen, sähen die Labels darin vermutlich einen versuchten coup d’etat. Sie würden es wohl kaum einfach hinnehmen. Und mit dem Katalog haben sie einen wichtigen Hebel in ihrer Hand. Daher traut sich bislang kein Streaming-Service auf das Label-Terrain.

Doch Soundcloud ist kein klassischer Streaming-Dienst im Stile von Spotify, Deezer oder Apple Music. Zwar hat es im März diesen Jahres einen eigenen Abo-Service eingeführt hat (inklusive Verträgen mit allen Major Labels), allerdings ist Soundclouds Ursprung ein anderer. Nämlich wurde der Service einst gegründet, um Künstlern und DJs eine einfache Möglichkeit an die Hand zu geben, ihre Musik zu veröffentlichen und in direkten Kontakt mit ihren Fans zu treten.
Deshalb ist Soundcloud heute die bevorzugte Plattform für etliche junge, ungesignte Künstler sowie zahlreiche Indie-Labels. Artists wie Lorde oder Chance the Rapper haben es dank Soundcloud zum Durchbruch geschafft. Sogar ein boomendes Genre trägt seinen Namen: Soundcloud Rap. Micah Peters hat die einzigartige Situation von Soundcloud kürzlich treffend beschrieben (Übersetzung):

Musik, die in einer notdürftigen Kleiderschrank-Kabine aufgenommen wurde, und Musik, die in einem Studio der Marke Hochglanzraumschiff aufgenommen wurde, sind nicht ebenbürtig. Doch zumindest sind sie [bei Soundcloud] auf dem gleichen Spielfeld. Und dieses ist, wenn man [Funktionen wie] Featured Tracks berücksichtigt, deutlich ebenerdiger als bei anderen Streaming-Diensten mit ihren „Exclusives” und ihrer weniger demokratisierten User-Experience. Apple Music wird durch Künstlerkuration gefiltert; Spotifys Playlisten sind von Label-Interessen beeinflusst. Verglichen damit ist Soundcloud ein freier Wettbewerb — jeder kann alles hören und gehört werden.

Soundcloud ist, kurz gesagt, besser positioniert als jeder andere Streaming-Dienst, um eine Parallelwelt zum Labelsystem zu etablieren. Denn im Gegensatz zu anderen Streaming-Diensten hat Soundcloud bereits eine Menge exklusiver Musik, die direkt von Künstlern oder Indie-Labels hochgeladen wird. Soundcloud besitzt zwar keine Rechte an der Musik — ist also kein Label — doch muss eine funktionierende Plattform nicht zwingend Rechteinhaber sein.
Stattdessen muss sie Künstlern (und Indie-Labels) ermöglichen, ein Publikum zu erreichen und ihre Musik direkt zu monetarisieren. Sie muss quasi Herzstück eines Independent-Musik-Ökosystems sein. Eine Plattform, die sowohl großer Musik-Distributor als auch Werkzeug für Künstler zum Geldverdienen ist. Ein entsprechender Dienst würde ermöglichen, dass Künstler selbst die Rechte an ihrer Musik halten und diese monetarisieren. Es wäre ein klassisches Cut-the-middleman-Szenario — und langfristig unter Garantie ein lukratives Geschäft.

Doch dabei gibt es ein entscheidendes Problem. Während Soundcloud bewiesen hat, dass es Künstlern zum Durchbruch verhelfen kann (keine kleine Leistung!), konnte es eben jenen Künstlern bislang keine signifikanten Einnahmen verschaffen. Wer sich dank Soundcloud also eine Fanbase aufgebaut hat, muss diese auf anderen Wegen in Umsätze verwandeln — was oftmals mit einem Vertrag bei einem Label einhergeht.

Genau hier setzt mein größter Kritikpunkt an: Soundcloud hat nie ein Geschäftsmodell entwickelt, das auf seiner einzigartigen Stärke basiert. Der Me-Too-Streaming-Abo-Service Soundcloud Go (und Go+) ist fehlgeleitet. Nicht nur wurde er zu spät gestartet, er setzt zudem nicht beim besten Asset an, das Soundcloud zu bieten hat: Musik von Indie-Künstlern, die es oft nirgends anders zu hören gibt. Das Geld und die Zeit, die in die Entwicklung geflossen sind, wären anderweitig besser investiert gewesen.
Das Abo für Produzenten (das erlaubt, mehr Musik hochzuladen) ist aus Soundclouds Warte sinnvoll, doch kostet es den Künstler Geld — und verdient ihm keines. Werbung schließlich ist zwar theoretisch ein stimmiger Erlösstrom, doch basiert jedes erfolgreiche Werbegeschäftsmodell auf Größe. Soundclouds Nutzerzahlen allerdings sind allem Anschein nach rückläufig. Laut einer Schätzung von MiDIA Research hat der Service derzeit etwa 70 Millionen monatlich aktive Nutzer. 2014 waren es noch 175 Millionen.
Kurzum, Soundcloud hat es versäumt, eine für Künstler tragfähige Alternative zum Label-Model zu entwickeln. Deswegen müssen Künstler, die dank Soundcloud populär wurden, ihren neu gewonnenen Fame andernorts in bare Münze verwandeln. Schlecht! In dieser denkbar schwierigen Situation wird es konsequente Maßnahmen brauchen, um das Ruder herumzureißen.

Deshalb habe ich mir den fiktiven CEO-Hut aufgesetzt und ein Rettungspaket aus hypothetischen Maßnahmen geschnürt. Hinter allen steht der Leitgedanke, dass Soundcloud der beste Service für unabhängige Künstler werden sollte. Da das Unternehmen nicht börsennotiert ist, sind die öffentlich verfügbaren Informationen begrenzt. Die Punkte sind daher freilich mehr Gedankenspiel und Denkanstoß als Ergebnis einer detaillierten Analyse.

1. Löse (wenn möglich) die Verträge mit den Major Labels auf. Entferne ihre Musik von der Plattform. Selbst Spotify, der Marktführer in General-Interest-Streaming, ist nicht profitabel. Sich der Musik der Majors zu entledigen, bedeutet, die Kosten für Inhalte deutlich zu senken (davon ausgehend, dass Soundclouds Verträge ähnliche Umsatzgarantien enthalten, wie die der anderen Streaming-Dienste).
2. Versuche separate, günstigere Verträge für die Nutzung der Major-Musik innerhalb von DJ-Mixes zu bekommen. Klappt das nicht, überlasse dieses Spielfeld Mixcloud. (Sicher wäre das schmerzhaft, da DJs eine wichtige Nutzergruppe und Multiplikatoren sind. Dennoch würden sie nicht gänzlich verloren gehen, da Soundcloud der beste Ort bliebe, um neue, unbekannte Musik zu entdecken.)
3. Behalte die Deals mit den Indie-Labels. Wenn diese Umsatzgarantien enthalten, versuche sie loszuwerden — auch wenn dies mit höheren Umsatzbeteiligungen einhergeht. Das Ziel ist, Künstlern und Indie-Labels möglichst viel Geld zu verdienen, allerdings relativ zum tatsächlichen Erfolg.
4. Erhöhe die Anzahl der Anzeigen im kostenfreien Basispaket (auch wenn darunter der CPM leidet). In Ermangelung genauer Daten ist schwer zu schätzen, welchen Einfluss die fehlende Major-Musik auf die Nutzerzahlen haben würde. Vermutlich wäre er deutlich, wenngleich Soundcloud den Schritt besser verkraften sollte als jeder andere Streaming-Dienst. Das Mehr an Anzeigen dient demnach nicht der Umsatzsteigerung, sondern der Konvertierung von Nutzern zum kostenpflichtigen Abo.
5. Verkaufe ein werbefreies 3,50-Dollar-Abonnement (ähnlich wie Soundcloud Go, nur komplett ohne Major-Musik und daher zu deutlich geringeren Inhaltekosten). Schütte die Erlöse wie gehabt anteilig an Künstler und Indie-Labels aus. Teile Umsatz-, Performance-, und Nutzerdaten transparent mit Künstlern und Labels. Vermarkte das Angebot an Fans als einfachste Option, um unabhängige Künstler zu unterstützen — zu einem Preis, den sich sogar Schüler leisten können.
6. Beschränke, wie oft Nutzer der kostenfreien Variante einzelne Songs hören können (circa 25 mal). Die Basisvariante soll zwar nicht unbenutzbar werden, aber dank des geringen Preispunktes darf gerne offensiver verkauft werden.
7. Und schließlich: Baue neue Tools, die es Künstlern erlauben, direkt von Soundcloud aus neue Umsatzquellen zu erschließen. Behalte einen Prozentsatz dieser Transaktionen. Erlaube den Künstlern  –  so wie Bandcamp  – direkt Songs, Alben und Merchandise zu verkaufen. Teste ein Patreon-artiges Abomodell, so das Fans ihre Lieblingskünstler monatlich unterstützen können. Experimentiere außerdem mit professionellen Services wie Musiklizenzierung an Marken, Filme und ähnliches.

Soweit mein Rettungsvorschlag. Bist du auch besorgter Nutzer? Dann bist du natürlich herzlich eingeladen, in den Kommentaren deine eigenen Ideen zu teilen. Oder meine zu kritisieren und weiterzuentwickeln. Vielleicht liest ja sogar der ein oder andere Soundcloud-Manager mit und entdeckt eine nützliche Inspiration.

Eine englische Fassung dieses Artikels erschien zunächst auf attentionecono.me.