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Analyse

Warum Rewe in Wahrheit vor der Digitalisierung kapituliert

Rewe investiert zu wenig in die Digitalisierung. (Foto: dpa)

Mehr als eine Milliarde Euro will die Supermarkkette Rewe angeblich in die Digitalisierung stecken. Das klingt viel – in Wahrheit aber ist es ein Beleg für das Digitalisierungsversagen des Konzerns.

In den letzten Tagen macht ein Interview des neuen REWE CEO die Runde, in dem er sehr klar darstellt, dass REWE wenig Chancen gegenüber Amazon hat.

Die Aussagen darin und die Ergebnisse der Rewe-Online-Bemühungen finde ich sehr bedenklich. Rewe hat, abgesehen von der Organisationsstruktur (inklusive Management), alles was es braucht, um in Zukunft die zentrale LEH-Plattform in Deutschland zu sein. Ich kann auch nicht nachvollziehen, dass die Aussagen aus dem Interview nach Aufbruch klingen sollen. So wird es zumindest in einigen Medien zusammengefasst. „Rewe rechnet sich gute Chancen gegen Amazon aus.“ Aber der Reihe nach. Was wurde gesagt und wie steht es eigentlich um Rewe Digital?

Im besagten Interview gibt es zwei Passagen, die für mich die Alarmglocken schrillen lassen:

Frage: Die Branche fürchtet seit Langem, dass Amazon Fresh den Lebensmittellieferdienst massiv ausbaut.

Antwort: Wir nehmen das sehr ernst. Amazon wird alle Branchen in Frage stellen. Banken, Versicherungen, Buchhandel – es gibt keinen Bereich, den Amazon nicht angreift. Technologisch werden wir nie besser sein als Amazon, aber bei frischen Lebensmitteln haben wir deutlich mehr Erfahrung und Kompetenz. Wenn man sehr gut ist in seinem Bereich, kann man dagegenhalten.

Frage: Welche digitalen Innovationen planen Sie?

Antwort: […] Solange wir nicht den gesamten Prozess im E-Commerce optimiert haben, bringt es nichts, ständig Neues auszuprobieren. Wir planen keine Revolution.

Hier sammelt der neue CEO null von zehn möglichen Punkten im Bereich Digitalisierung. Die Probleme von Amazon bei der Skalierung des Sortiments sind offensichtlich, und genau dort liegen diverse Möglichkeiten für bestehende Platzhirsche wie Rewe und Edeka. Mir ist zwar unklar, warum die vielen Rewe-Digitalmitarbeiter nur so langsam vorankommen mit dem Aufbau von wettbewerbsfähigen Online-Angeboten, aber das liegt ja nicht an Amazon, sondern an den vielen Hürden, die sich Rewe selber auferlegt hat. Dazu kommt dann noch die Aussage, vor allem Prozesse zu optimieren in einem Bereich, den man gerade erst aufgebaut hat. Das zeugt von enormer digitaler Planlosigkeit.

Souque (der neue CEO) sagt dann auch noch, dass man die Investitionen in 2018 auf zwei Milliarden Euro erhöhen möchte. Das bedeutet leider nicht, dass es zwei Milliarden zusätzlich gibt, sondern dass die F&E-Quote für ein 54 Milliarden-Euro-Unternehmen weiterhin erschreckend niedrig bleibt. Die regelmäßigen „Investitionen“ lagen auch vor dieser Aussage bei deutlich über einer Milliarde Euro pro Jahr. Und das Geld wird unter anderem auch für die Filialerneuerung, Mitarbeiterqualifikation und sonstigen Kram ausgegeben, der wirklich null Effekt auf die digitalen Themen bei Rewe hat. Netto dürften da also nur 100 bis 400 Millionen drinstecken, die Rewe sich digital gönnt. Das sieht aus wie ein großer Betrag, ist aber viel zu wenig. Das zehnfache wäre im Fall von Rewe angebracht, um auch nur die Hausaufgaben zu erledigen. Da muss man noch nicht mal risikobehaftete Investments tätigen.

Ich möchte an dieser Stelle gar nicht auf den Onlineshop selbst eingehen. Das Konzept dazu ist gefühlt vor fünf Jahren stehengeblieben (Dein Markt, Rezepte ...) und die Inhalte (Red Bull Banner, Gurkenbilder …) zeigen sehr deutlich, wo es bei Rewe noch mangelt. Viel geeigneter für eine Analyse ist der führende LEH-Blogger Peer Schader, der sich die Mängel von Rewe in einem Beitrag vor vier Wochen genauer angeschaut hat.

„Während Kaufland mit kompetitiven Preisen punktet, zahlen Kunden, die dieselben Markenprodukte bei Rewe bestellen, oft üppige Aufschläge (auch im Vergleich zum Preis im Laden). Lieferung am selben Tag und im Ein-Stunden-Zeitfenster? Da lässt Rewe großzügig Bringmeister den Vortritt. Amazon Fresh punktet derweil nicht nur mit zeitnaher Auslieferung und riesigem Sortiment, sondern verbündet sich zudem mit lokalen Herstellern und Lieferanten, um sich zu differenzieren. […]“

„Weil es sonst kaum Argumente gibt, mit denen man sich von den zahlreichen Wettbewerbern abheben könnte, versucht Rewe wieder verstärkt, mit Ermäßigungen zu locken, die im Zweifel sogar wöchentlich verschleudert werden (,Nach jedem eingelösten Gutschein erhalten Sie einen neuen Gutschein‘), und verschenkt ,Treue-Prämien‘ für Oftbesteller (,Prämien-Codes sammeln und tolle Geschenke sichern‘). […]“

„Dass echte Innovationen aus Köln ausbleiben, mag auch daran liegen, dass aus dem kleinen agilen Team, das van Oosten am Anfang beschwor, inzwischen ein auf über 500 Mitarbeiter angewachsenes Digitalunternehmen mit vielen Baustellen geworden ist – ein kleiner Tanker, der an einem noch größeren Tanker hängt. […]“

Tolle Analyse mit klarer Leseempfehlung. Rewe steht gerade an der Schwelle, vom leuchtenden Digitalisierungsführer zum führenden Beispiel für Digitalisierungsversagen zu werden. Und dafür werden sie aus den klassischen Medien auch noch bejubelt. „Ohhh, zwei Milliarden Investment, super Sache,  yeaaah ...“. Das Gegenteil ist aber der Fall. Rewe könnte an so vielen Stellen Vorreiter sein, aber anstatt lokale Erzeuger primär über die Rewe-Plattform anzubinden und analog zu Amazon Fresh an neue Kunden zu vermitteln, stehen noch immer die Filialen im Vordergrund. Und die Filiale dürfte abgesehen von einer Lagerhallenfunktion für viele Kunden in Zukunft kaum noch eine Rolle spielen. Da bringen auch elektronische Preisschilder nix.

Am meisten stört mich die Aussage, dass Amazon technisch nicht zu schlagen sein. Das ist selten dämlich, weil fast jede Wertschöpfung bei digitalen Modellen von Software ausgeht, und natürlich muss Rewe in seinem Bereich (LEH) technischer Vorreiter sein. Ansonsten könnte das Unternehmen auch einfach anfangen, die eigenen Produkte bei Amazon zu listen. Das würde immerhin die Kosten senken und damit auf die Prozessoptimierung einzahlen.

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8 Reaktionen
Peter Bouillon

Selbst die Lagerhallen-Funktion der Supermärkte ist hierzulande nicht gut umgesetzt: In Frankreich habe ich sehr häufig Märkte gesehen, bei denen man vorab bestellen und zusammenpacken lassen kann - man fährt dann mit dem Auto vor, lädt die fertigen Pakete in den Wagen und ist wieder weg. Wenn es das in Deutschland gibt, dann jedenfalls nirgendwo in meinem Umkreis.

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Rolf

Diese sogenannte "Digitalisierung" ist ein Trend um den wenigen großen Handelskonzernen noch mehr kleinere aus dem Weg zu schaffen. Und viele machen da einfach mit, es sieht ja so bequem aus sich alles an die Haustür liefern zu lassen. Und ein Artikel wie dieser hier ist ein Werkzeug den Menschen zu suggerieren, dass unbedingt jeder auf diesen Zug aufspringen muss.
Ich gehe immer mehr lieber in einen richtigen "Laden" zum Einkaufen, auch wenn ich eventuell ein, zwei € mehr bezahle. Damit unterstütze ich die regionale Wirtschaft und mache nicht die international agierenden Konzerne noch mächtiger und reicher.
Ich würde mir wieder viele kleine Händler wünschen, die, wenn möglich, regionalen Produkte anbieten. Nicht falsch verstehen, auch ich arbeite mit Computer und Smartphone – aber mein Obst muss nicht aus Südamerika oder sonstwo kommen.

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Guru

Denken wir auch an die Slow Food Bewegung. Ab und zu mal vom Rechner wegkommen, den Hintern anzuheben, den Duft des Obstes im Geschäft wahrnehmen zu können, Produkte vergleichen können etc. ist manchmal Stress (Samstags) aber sonst oft ein Genuss. Es muss nicht alles an die Haustür gebracht werden...

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Christian

"Und die Filiale dürfte abgesehen von einer Lagerhallenfunktion für viele Kunden in Zukunft kaum noch eine Rolle spielen. Da bringen auch elektronische Preisschilder nix."

Ich freue mich darauf, samstags den Wochenendeinkauf zu erledigen, mir die Äpfel selber auszusuchen, Schinken an der Fleischtheke schneiden zu lassen, Käse zu probieren, anderen Menschen zu begegnen usw.

Ich persönlich glaube, die Filialen werden insb. von Rewe und Edeka ganz gut entwickelt und viele Menschen gehen auch in Zukunft gerne dorthin. Für Amazon Fresh, Rewe Online und Co gibt es einen neuen Markt, ähnlich wie es ihn für E-Books auch gibt. Aber es gibt auch noch immer Bücher.

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Lax

Da geb ich dir recht. Es gibt anscheinend noch Menschen die heutzutage Briefe schreiben.

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Guru

Der Vergleich mit den Briefen hinkt total... bei allem Respekt.

Lars

Wie kann man sich denn freuen beim Einkaufen anderen Menschen zu begegnen die lahmarschig durch den Laden schlendern, den Gang blockieren, schreiende Nervkinder mit zum einkaufen nehmen, etc. Ich gehe alle zwei Monate morgens um 6:30 oder Mittwoch Abends um 21:00 Uhr. Da sind die Läden quasi leer und ich kann mich bei den Zwischendurcheinkäufen auf Kleinkram zu besuchsarmen Zeiten konzentrieren. Sobald der erste Lieferdienst in der Provinz halbwegs preisgleich zum Handel ist, werde ich meine Lebenszeit nicht mehr mit einkaufen verschwenden.

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Marian

Ein wenig weniger Menschenhass soll bekanntlich helfen ;)
Also ganz ehrlich, abgesehen von Arbeitsabläufen hinter den Kulissen sehe ich wenig Digitalisierungsbedarf bei Supermärkten und Discountern. Bestätigt werde ich da übrigens durch die kürzliche Insolvenz eines Online-Supermarkts in meinem Stadtteil. Es hat weder am Sortiment, noch an der Werbung gemangelt. Junge Zielgruppe dürfte es in der Universitätsstadt auch genug gegeben haben. Dennoch sind alltägliche Einkäufe nichts, was ich, und anscheinend auch ein großer weiterer Teil der Bevölkerung online tätigen möchte.

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